姚蘭

電子商務(wù)究竟該如何巧妙地去運用、哪些類別的建材家居更適合于這種新興的銷售渠道、使用電商能否提高自身的市場競爭力……

近年來，國內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷壯大與發(fā)展，為各類家居企業(yè)開辟了一條機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的道路。電子商務(wù)究竟該如何巧妙地去運用、哪些類別的建材家居更適合于這種新興的銷售渠道、使用電商能否提高自身的市場競爭力……這些問題也成為企業(yè)與廠商心中不解的疑惑。對此，《居業(yè)》雜志尋訪了包括IBM解決方案架構(gòu)師陽學(xué)工在內(nèi)的4位國內(nèi)電商專家，共同探討了家居電子商務(wù)模式的種種經(jīng)營辦法。

試水電子商務(wù)應(yīng)采用先易后難的策略

家居企業(yè)在試水電子商務(wù)之時，我建議采取先易后難的策略，先從獨立B2C開始電子商務(wù)，待業(yè)務(wù)流程成熟后，再嘗試開展店中店模式?！半娮由虅?wù)客戶體驗最重要”這是家居企業(yè)必須謹(jǐn)記的，在產(chǎn)品展示、網(wǎng)頁速度、質(zhì)量、價格、客服、物流配送速度、送貨人員素質(zhì)等各個流程不可偏廢。

精選家居產(chǎn)品則是基礎(chǔ)。針對互聯(lián)網(wǎng)主力消費人群的特點選擇品類，先從自由家居品牌開始，逐步拓展到其他優(yōu)質(zhì)家居品牌。從渠道融合來講，消費者希望在一個單一購買流程中是無縫跨越多個渠道，采用支持渠道精準(zhǔn)營銷和跨渠道運營的流程和系統(tǒng)，提升家居品牌價值和客戶體驗。

再考慮的是家居產(chǎn)品規(guī)劃。結(jié)合線下的采購優(yōu)勢，重點開發(fā)符合網(wǎng)站定位并在互聯(lián)網(wǎng)上銷售成熟度高的品類。線上不受展示空間限制，結(jié)合網(wǎng)購消費人群需求，可以適當(dāng)擴(kuò)充產(chǎn)品線，但要符合家居品牌定位。

價格體系的宗旨是避免沖突，但要有一定價格吸引力。線上、線下價格盡量保持一致，線上可以通過送禮品的方式給消費者以實惠。另外，還可通過差異化家居產(chǎn)品吸引客戶，比如引入一些只在網(wǎng)上銷售的品類或產(chǎn)品系列、建立網(wǎng)上專區(qū)、銷售折扣商品等方式來吸引流量。

物流體系在操作中也必須面面俱到，其宗旨是保障客戶服務(wù)水平，給客戶良好體驗、建立快速敏捷的供應(yīng)鏈體系。通過吸取經(jīng)驗，進(jìn)而優(yōu)化線下實體店供應(yīng)鏈體系，前期可考慮借助現(xiàn)有中心倉和物流配送體系，未來則轉(zhuǎn)為拓展供應(yīng)商送貨模式。

營銷體系架構(gòu)要遵循系統(tǒng)思維，網(wǎng)絡(luò)營銷和線下營銷相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營銷為主要推廣手段，社會化媒體營銷、EDM、SEM、聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文等；結(jié)合傳統(tǒng)的家居實體店的營銷體系，推廣網(wǎng)上商城，線上用戶、線下會員信息整合，建立統(tǒng)一的客戶視圖；挖掘客戶需求，交叉銷售，提高客戶二次購買率。

電子商務(wù)協(xié)助家居企業(yè)完成資本對接

在經(jīng)歷了20多年的發(fā)展后，中國家具企業(yè)無疑已經(jīng)在發(fā)展模式上到了與資本結(jié)合的階段。雖然家具企業(yè)與資本的對接還有一些障礙，比如企業(yè)主在觀念上是否能接受企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的話語權(quán)變化、是否能接受企業(yè)經(jīng)營信息走向透明的要求……但是家居企業(yè)要想進(jìn)一步做大快速發(fā)展，與資本對接是一個不得不面對的問題。

舉例來講，酷漫居、尚品宅配和索菲亞這三家企業(yè)備受青睞，這是因為他們不同于一般企業(yè)，滿足了產(chǎn)品的個性化需求。毫無疑問，他們更有未來，更有發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫?，與傳統(tǒng)家具企業(yè)相比更有特點；另一方面，他們不僅僅是給消費者提供產(chǎn)品，甚至有增值服務(wù)包含其中，不是單一的產(chǎn)品概念。所以說，資金跟著利益、未來跑，這將是必然。

電子商務(wù)這幾年的飛速發(fā)展絕對不是一個偶然現(xiàn)象。俗話說“窮勞動，富資本”，在當(dāng)下這個大吃小的年代，沒有快速的積累是近乎不可能完成的任務(wù)。而在這個時段上，更值得關(guān)注的是如何讓電子商務(wù)這種新商業(yè)模式與家居產(chǎn)品結(jié)合，從而獲得更多資本的青睞。

與IT聯(lián)姻，無論是傳統(tǒng)的家具還是家具親戚，未來都應(yīng)該關(guān)注多渠道的營銷方式。與IT聯(lián)誼是趨勢，家居企業(yè)應(yīng)更多通過電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的方式去做，這樣發(fā)展的家居企業(yè)在運營成本這塊會更有優(yōu)勢，而在滿足個性化需求來講更好。

家居企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)定位更低端的產(chǎn)品

資金是資金，電子商務(wù)則體現(xiàn)在家居企業(yè)的發(fā)展，是指企業(yè)工具更先進(jìn)。電子商務(wù)與融資是兩回事，二者不能牽強(qiáng)的拉在一起，通過多種方式融資，便有了電子商務(wù)這種新型渠道，網(wǎng)民數(shù)量越來越龐大，內(nèi)部信息化管理便可降低成本，對家居企業(yè)管理的作用不言而喻。

融資可以通過多種方式進(jìn)行，家居企業(yè)要做大做強(qiáng)，中間通過什么方式什么途徑，只要能夠達(dá)到什么目的，都是好模式。家居企業(yè)通過資金來源迅速做大，與利用管理方式贏得發(fā)展是完全不同的兩個概念。

電子商務(wù)是家居企業(yè)經(jīng)營管理的科技工具，是作為有先見之明的企業(yè)家做的。電子商務(wù)主導(dǎo)家居產(chǎn)品將是未來的必然趨勢，沒有誰會去否認(rèn)，定位于電子商務(wù)的家居企業(yè)應(yīng)該是定位更低端的產(chǎn)品。

電子商務(wù)增加家居本身的市場競爭能力

家具行業(yè)的競爭力在轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的競爭力越來越多，通過電子商務(wù)的融入，增加了家居本身的市場競爭能力。這是一種當(dāng)下發(fā)展的需要和趨勢，隨著多元化需求和個性化需求的提升，隨之產(chǎn)生了定制和體驗式。

目前，家具行業(yè)前景看好，很多領(lǐng)域有實力的人都想切入這個行業(yè)來，但要找到一個點。一個企業(yè)有競爭優(yōu)勢的時候，很容易引起風(fēng)投進(jìn)來。家具行業(yè)的近幾年都將走向品牌化之路，對市場的把握是很重要的。引進(jìn)風(fēng)投后，家居企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)、高科技的運用能力都將提升，這對家居品牌優(yōu)勢提升很有意義，有利于品牌塑造。

網(wǎng)絡(luò)化運營體系正在不斷成熟，對高端定位的家居企業(yè)來講，前期投入成本或許會很高，所以這種系統(tǒng)不一定是按定制需求來做，也可以是一種信息共享的平臺?？偠灾?，家居企業(yè)堅定去走電子商務(wù)的這條道路并不會錯。