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贊助營(yíng)銷(xiāo)VS埋伏營(yíng)銷(xiāo)

2012-04-29 14:05:17蔡國(guó)良王強(qiáng)
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 2012年5期
關(guān)鍵詞:益普索大餐李寧

蔡國(guó)良 王強(qiáng)

隨著體育營(yíng)銷(xiāo)尤其是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越火爆,贊助營(yíng)銷(xiāo)與埋伏營(yíng)銷(xiāo)的抗衡問(wèn)題也就日益突出。贊助營(yíng)銷(xiāo)猶如“豪華大餐”—體面、品種齊全,但為此要支付昂貴的費(fèi)用。所謂的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”是指非贊助商通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),使消費(fèi)者誤以為他們是奧運(yùn)會(huì)或其他大事件的贊助商。他們混淆視聽(tīng),達(dá)到宣傳自己品牌、弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌贊助效果的目的。埋伏營(yíng)銷(xiāo)猶如風(fēng)味精品,只要富有創(chuàng)意,手法精湛,同樣能夠直擊人的味蕾,帶來(lái)不亞于豪華大餐的愉悅感,而且最關(guān)鍵的是它非常實(shí)惠。那么,作為“豪華大餐”的贊助營(yíng)銷(xiāo)和“風(fēng)味精品”的埋伏營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)該如何選擇呢?

贊助營(yíng)銷(xiāo)利用奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力,為每個(gè)品牌宣傳自己,提升自己的品牌知名度與美譽(yù)度帶來(lái)絕佳機(jī)遇。據(jù)世界領(lǐng)先研究集團(tuán)—益普索(Ipsos)最新的倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查顯示,奧運(yùn)會(huì)贊助商身份對(duì)品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。其中贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)伊利、安踏品牌美譽(yù)度的提升效果最為顯著,達(dá)到24%。(圖1)

但任何事都逃不過(guò)“兩面性”法則。在享用贊助營(yíng)銷(xiāo)“豪華大餐”的同時(shí),企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費(fèi)。例如,1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助商的門(mén)檻僅為400萬(wàn)美元,此后不斷飆升。據(jù)報(bào)道,最近接替聯(lián)想成為2010年冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的宏基為此付出的贊助費(fèi)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。而且,贊助營(yíng)銷(xiāo)難以產(chǎn)生“立竿見(jiàn)影”的收益效果,企業(yè)不能期望通過(guò)一次奧運(yùn)贊助就馬上產(chǎn)生巨大的收益。因此,贊助營(yíng)銷(xiāo)往往讓企業(yè)面臨巨大的成本考驗(yàn)。

而除了巨大的成本壓力,目前贊助營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大威脅無(wú)疑是埋伏營(yíng)銷(xiāo)。益普索(Ipsos)倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查顯示,作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的伊利在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未和非贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛拉開(kāi)差距,伊利很有可能面臨蒙牛埋伏營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

A.[無(wú)提示]提到奧運(yùn)贊助商,請(qǐng)問(wèn)您首先想到的是哪個(gè)品牌或哪家企業(yè)呢?

B.[無(wú)提示]除了您剛才提到的贊助商,您知道其他奧運(yùn)贊助商嗎?(多選)

C.[提示]提到奧運(yùn)贊助商,請(qǐng)問(wèn)您首先想到的是哪個(gè)品牌或哪家企業(yè)呢?

而且,贊助營(yíng)銷(xiāo)對(duì)不同類(lèi)型企業(yè)的影響力不盡相同。以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)為例,暫且拋開(kāi)行業(yè)適用性不談,在與體育相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè),擁有廣泛國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際化品牌往往比本土品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入更劃算。例如,擁有全球市場(chǎng)的adidas因奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的潛在收益,很有可能要大于以中國(guó)本土市場(chǎng)為主的李寧。同時(shí),因有較雄厚的資本,實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)巨額贊助投入的風(fēng)險(xiǎn)亦較低,而實(shí)力較弱的品牌往往因此承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí),贊助營(yíng)銷(xiāo)中,影響力較強(qiáng)的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低,而新的贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)知名品牌。根據(jù)益普索(Ipsos)調(diào)查,作為倫敦奧運(yùn)會(huì)新贊助商的新興品牌宏基與安踏,由于品牌影響力相對(duì)較小,消費(fèi)者認(rèn)知并不高,被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)亦較高。

幾年前,斥巨資贊助皇馬中國(guó)行的中國(guó)某本土服裝品牌被adidas“偷襲”成功。雖然此品牌前期投入巨資贊助本次活動(dòng),可當(dāng)皇馬的幾位巨星出場(chǎng)時(shí),人們意外地發(fā)現(xiàn)他們球服的胸前醒目地印著“adidas”。看來(lái)小品牌考慮大贊助時(shí)務(wù)必計(jì)劃周全,行事謹(jǐn)慎,否則一不小心難免落得個(gè)為大品牌“打工”的下場(chǎng)。

成本高,收益慢,一定的品牌局限性和風(fēng)險(xiǎn)性—看來(lái)誘人的“豪華大餐”吃起來(lái)并不那么容易。但是“大餐”畢竟是“大餐”,憑借事件品牌尤其是奧運(yùn)會(huì)品牌的巨大影響力,只要規(guī)劃周到全面,盡量嘗試創(chuàng)新手法,奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)這道“大餐”仍會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大、獨(dú)特、無(wú)法替代的價(jià)值體驗(yàn)。諸多贊助品牌的成功案例一次次證明了贊助營(yíng)銷(xiāo)巨大投入的確物有所值。

在賽場(chǎng)外和路上設(shè)置自己的品牌標(biāo)識(shí)、模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動(dòng)、電視直播攔截、贊助球員或主持人服裝等,都是埋伏營(yíng)銷(xiāo)的常用手段。例如,1996年沒(méi)有獲得亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助資格的耐克,通過(guò)“贊助觀眾”的方法(例如雇人在場(chǎng)外發(fā)放有耐克標(biāo)識(shí)的掛繩)讓許多人以為它是贊助商,風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)當(dāng)時(shí)真正的贊助商。北京奧運(yùn)會(huì),李寧并未獲得贊助商資格,但李寧的“飛天”點(diǎn)火和為電視節(jié)目主持人提供服裝,讓很多人誤以為李寧是奧運(yùn)會(huì)贊助品牌,不僅極大地提高了其品牌影響力,還令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入黯然失色。

除了沒(méi)有獲得贊助資格、為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得已而為之之外,很明顯,不用支付巨額贊助費(fèi)、投入成本低是不管大小品牌選擇埋伏營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要原因。雖然投入成本低,其收益往往不亞于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了贊助品牌,例如上文提到的耐克與李寧案例,類(lèi)似的成功案例亦有很多。即使沒(méi)有獲得預(yù)期的直接受益,但品牌依舊會(huì)達(dá)到混淆視聽(tīng)、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贊助效果的目的;而且媒體數(shù)量激增和各種新媒體形式的加入,導(dǎo)致奧運(yùn)媒體環(huán)境嘈雜,更加方便利埋伏營(yíng)銷(xiāo)的“誤導(dǎo)”運(yùn)作。

乍看起來(lái)埋伏營(yíng)銷(xiāo)的確很“劃算”,但它也并非是一本萬(wàn)利的買(mǎi)賣(mài),稍有閃失,運(yùn)作不當(dāng),往往會(huì)“偷襲不成反折一把”。

首先,道德問(wèn)題是“埋伏”營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。沒(méi)有特殊購(gòu)買(mǎi)權(quán)力的“埋伏”營(yíng)銷(xiāo)者沒(méi)怎么花錢(qián)就取得了不亞于甚至大于花了大把錢(qián)的贊助者的宣傳效果,無(wú)疑會(huì)受到賽事或事件主辦方與贊助方的譴責(zé)。但這還不是最嚴(yán)重的。當(dāng)“埋伏”營(yíng)銷(xiāo)者為了一己私利不惜侵害他人的動(dòng)機(jī)過(guò)于明顯時(shí),其在社會(huì)公眾面前的品牌形象和品牌好感度無(wú)疑會(huì)大打折扣。加之自身品牌知名度、影響力不高,為了一己私利而“濫用”埋伏營(yíng)銷(xiāo),難免給人留下“山寨”的印象。因此,運(yùn)作埋伏營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先必須確立道德準(zhǔn)則和底線,明確哪些事該做、哪些事不該做,盡量在兼顧主辦方、贊助商與社會(huì)公眾利益的前提下,利用奧運(yùn)機(jī)遇,本著為社會(huì)大眾謀利益的宗旨同時(shí),盡可能宣傳自己的品牌。這就對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新能力提出了很高的要求。正如日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫所強(qiáng)調(diào)的,“利他”才是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道與終極之道,品牌建設(shè)亦是如此吧。

其次,主辦方和贊助商通過(guò)各種途徑打壓埋伏營(yíng)銷(xiāo),例如從法律上明確與完善贊助細(xì)則,加大贊助商身份公關(guān)的力度,擴(kuò)大媒體合作范圍以提高埋伏營(yíng)銷(xiāo)的成本等等,埋伏營(yíng)銷(xiāo)的各種壓力正在逐步加大。

以上簡(jiǎn)單分析了贊助營(yíng)銷(xiāo)與埋伏營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)與劣,那么企業(yè)該如何選擇呢?是選擇“豪華大餐”還是“風(fēng)味精品”?如果你經(jīng)常去豪華餐廳,既有名又有錢(qián),選擇“豪華大餐”無(wú)疑是理所當(dāng)然的。如果你既有名又有錢(qián),只是運(yùn)氣不好沒(méi)有收到豪華餐廳的邀請(qǐng),那么嘗試一下“風(fēng)味精品”也不失為明智之舉,很有可能“風(fēng)味精品”會(huì)給你帶來(lái)更大的驚喜。如果你手頭比較寬裕,但平時(shí)很少體驗(yàn)“豪華大餐”,體驗(yàn)一下也不是不可以,但務(wù)必考慮周全,事前做好功課,或許一次豪華體驗(yàn)?zāi)茏屇忝暣笳?。如果你既不寬裕又無(wú)名望甚至有些“鄉(xiāng)野”,那還是先不要選擇“豪華大餐”為好,否則非但品不出什么味道,落得個(gè)貽笑大方,還會(huì)讓自己更拮據(jù),得不償失。在這種情況下,“風(fēng)味精品”是個(gè)比較現(xiàn)實(shí)而又實(shí)惠的選擇。

其實(shí),不管是贊助營(yíng)銷(xiāo)還是所謂的埋伏營(yíng)銷(xiāo),無(wú)非是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)樂(lè)章中的一個(gè)音節(jié)而已,運(yùn)作得當(dāng),一個(gè)音節(jié)的確能為樂(lè)章旋律起到畫(huà)龍點(diǎn)睛、錦上添花的作用,但期望靠它立即扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌形象并不現(xiàn)實(shí)。無(wú)積跬步,無(wú)已致千里。品牌建設(shè)并非朝夕完成,唯有踏踏實(shí)實(shí)、耐心經(jīng)營(yíng)才是最終的成功之道。

(本文作者蔡國(guó)良為益普索大中華區(qū)首席數(shù)字研究官,王強(qiáng)為益普索大中華區(qū)數(shù)字研究經(jīng)理。益普索(Ipsos)2012年倫敦奧運(yùn)快車(chē),旨在通過(guò)持續(xù)的消費(fèi)者調(diào)查跟蹤,幫助品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估奧運(yùn)影響。2012年倫敦奧運(yùn)快車(chē)從益普索(Ipsos)網(wǎng)絡(luò)樣本庫(kù)隨機(jī)抽樣,2012年2月、4月、6月、7月、8月、9月共進(jìn)行6期調(diào)查,覆蓋北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州、沈陽(yáng)八個(gè)城市,每期樣本量為1200)

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