郭文全

摘要：本文從旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出出發(fā)，分析了旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利機(jī)會(huì)和方式以及由此混合而成的盈利模式，認(rèn)為旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利方式具有其他實(shí)業(yè)投資所不具備的特殊性，即：一，旅游開(kāi)發(fā)資本的投入會(huì)在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地發(fā)生經(jīng)濟(jì)溢出效益，二盈利的達(dá)成需要利益相關(guān)者的高參與性的合作，尤其是在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目想要獲取旅游投資溢出經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，這種合作一方面保證了旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的交付物(產(chǎn)出及質(zhì)量)與規(guī)劃一致，其次還保證了盈利方式的穩(wěn)定。因此在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目評(píng)估(可行性研究)過(guò)程中對(duì)項(xiàng)目的盈利模式進(jìn)行分析才能更加貼近實(shí)際。具體的分析方法是：用博弈論中的博彝均衡理論來(lái)分析旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中的利益相關(guān)者在項(xiàng)目盈利模式中的博弈均衡狀態(tài)。達(dá)到或者接近那納什均衡的盈利模式將有助于旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目盈利模式地穩(wěn)定以及保證項(xiàng)目建成后的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵字：旅游開(kāi)發(fā)；盈利模式；項(xiàng)目評(píng)估

一、來(lái)自旅游業(yè)相關(guān)概念的項(xiàng)目盈利問(wèn)題界定

旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目(包括建成項(xiàng)目)的盈利模式因?yàn)槁糜螛I(yè)的特殊性而不同于一般實(shí)業(yè)投資項(xiàng)目的盈利模式，特別是在環(huán)境以及旅游項(xiàng)目所在地地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的雙重壓力下，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利模式進(jìn)行評(píng)價(jià)將是項(xiàng)目評(píng)估和可行性研究工作必須涉及的領(lǐng)域，因?yàn)檫@些壓力的到來(lái)在通常情況下同市場(chǎng)因素一樣影響著項(xiàng)目的盈利。

在開(kāi)始討論前我們將根據(jù)對(duì)下列概念的界定來(lái)展開(kāi)：

旅游產(chǎn)品：旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是一種經(jīng)歷(體驗(yàn))EXPER-ENCE，即旅游者對(duì)旅游資源以及相關(guān)有助于豐富其體驗(yàn)的服務(wù)在特定時(shí)間和空間條件的下互動(dòng)結(jié)果正是旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游者的服務(wù)本身就是旅游經(jīng)歷(體驗(yàn))的一個(gè)重要組成部分，而服務(wù)人員以及相關(guān)設(shè)施，以及服務(wù)人員，服務(wù)環(huán)境，氛圍對(duì)服務(wù)品質(zhì)具備巨大的影響力。

旅游開(kāi)發(fā)以及：旅游開(kāi)發(fā)在本文中特指對(duì)特定時(shí)間空間內(nèi)的旅游資源投入資本以使旅游者(潛在旅游者)獲得一種完整，全面經(jīng)歷的投資行為。

旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目：在本文中特指對(duì)旅游景點(diǎn)，景區(qū)的乃至小型旅游目的地的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，意在通過(guò)提供旅游產(chǎn)品——經(jīng)歷(體驗(yàn))而獲得收益的事業(yè)投資。

旅游景點(diǎn)(景區(qū))定義：一個(gè)指定的，長(zhǎng)久性的，由專人(機(jī)構(gòu))管理的為出游者提供享受，消遣，娛樂(lè)，受教育機(jī)會(huì)的地方。(MIDDLETON.1988)。

盈利模式：涉及旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資，收益商業(yè)模式的所有經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益相關(guān)者的運(yùn)行機(jī)制的綜合，是各種盈利方式在實(shí)踐過(guò)程中的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成的一個(gè)獲取收益和通過(guò)市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)利益分配的商業(yè)架構(gòu)。

從這五個(gè)基本概念的界定可以看出：旅游者對(duì)經(jīng)歷(體驗(yàn))各個(gè)方面的綜合需求是旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目獲得盈利的基礎(chǔ)。而經(jīng)歷(體驗(yàn))本身作為一種旅游者與相關(guān)因素互動(dòng)所獲得的結(jié)果是旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須認(rèn)真考慮的特點(diǎn)，這意味著從滿足旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)，需要尋求與旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目以外的所有有關(guān)旅游者經(jīng)歷(體驗(yàn))有關(guān)的因素納入項(xiàng)目可行性研究的視野。

在此基礎(chǔ)上，我們知道對(duì)投資項(xiàng)目的評(píng)估(可行性分析)過(guò)程中，除了要對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行分析之外，對(duì)項(xiàng)目的盈利能力分析也是決定項(xiàng)目評(píng)估結(jié)果的重要因素，但是在實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)投資項(xiàng)目的盈利能力分析偏重于有關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)項(xiàng)目如何獲得現(xiàn)金流的的盈利方式以及這些盈利方式所組合而成的盈利模式本身關(guān)注不夠，同時(shí)在項(xiàng)目的不確定性分析(概率分析)過(guò)程中也缺乏對(duì)項(xiàng)目商業(yè)盈利模式和現(xiàn)金流穩(wěn)定性的相關(guān)研究，這在一定程度上使旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的評(píng)估(可行性研究)對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和項(xiàng)目盈利能力的評(píng)估存在一定的局限性。盈利模式的不穩(wěn)定和不確定性帶來(lái)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在建成之后的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中困難重重。那些在經(jīng)濟(jì)效益分析過(guò)程中表現(xiàn)好的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在實(shí)踐過(guò)程中的表現(xiàn)卻不如人愿。上個(gè)世紀(jì)末在中國(guó)大陸各地興建的許多主題公園類旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在今天的衰落似乎可以證明這一點(diǎn)。

在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的評(píng)估過(guò)程中通過(guò)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可能的盈利方式和盈利模式的整體進(jìn)行分析顯得非常必要，在現(xiàn)有的項(xiàng)目可行性研究(項(xiàng)目評(píng)估)系統(tǒng)方法的基礎(chǔ)上引入新的研究視角來(lái)考察項(xiàng)目的盈利方式以及在此方式之上的盈利模式將有效避免旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、來(lái)自旅游開(kāi)發(fā)實(shí)踐的盈利方式分析

在界定了本文要討論的幾個(gè)基本概念之后，我們還要引入下面幾個(gè)有關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)的研究結(jié)果以幫助我們看到旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利方式：

1、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是需要大量資本投入的實(shí)業(yè)投資項(xiàng)目，并且這種資本投入有可能影響旅游項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)以及文化，甚至產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)。

2、一般條件下，旅游景點(diǎn)(景區(qū))要達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不大可能通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)提供旅游者想要購(gòu)買的經(jīng)歷(體驗(yàn))而在景點(diǎn)，景區(qū)收取門票，提供相應(yīng)有助于經(jīng)歷(體驗(yàn))豐富化的服務(wù)等似乎是旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要的盈利方式，而在事實(shí)上，旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目通過(guò)獲得投資在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)溢出效益同樣可以獲利。

上海在本世紀(jì)初新增了一個(gè)集聚旅游吸引力的景點(diǎn)(景區(qū))——新天地，其主要的旅游吸引物是：舊上海的石庫(kù)門風(fēng)情。這個(gè)景點(diǎn)是不收門票的開(kāi)放式景點(diǎn)，但是投資方卻通過(guò)出讓圍繞旅游者的消費(fèi)能力所帶來(lái)的盈利機(jī)會(huì)獲利(新建商業(yè)服務(wù)設(shè)施，出售出租商鋪，提供社區(qū)公共服務(wù))，在三年不到的時(shí)間內(nèi)將景區(qū)的規(guī)模擴(kuò)大一倍以上，并使該景點(diǎn)成為集聚上海都市旅游魅力，吸引旅游者(包括本地消費(fèi)者)前來(lái)休閑，購(gòu)物，娛樂(lè)的重要景點(diǎn)景區(qū)。開(kāi)發(fā)商(投資方)在整個(gè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中按照規(guī)劃對(duì)整個(gè)景點(diǎn)(景區(qū))建設(shè)，然后將有助于提高旅游者豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的服務(wù)設(shè)施出租給其它投資商，其它投資商的介入再次增加了旅游景點(diǎn)(景區(qū))在該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)溢出效益，開(kāi)發(fā)投資商通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)獲得了整個(gè)景區(qū)投資的溢出經(jīng)濟(jì)效益，該案例可以稱得上是都市旅游景點(diǎn)(景區(qū))開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)典案例。

在綜合了一般普遍意義上的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目盈利方式之后，我們結(jié)合上海新天地的開(kāi)發(fā)例子可以得到旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目盈利方式大約有這樣幾種：

1、提供初級(jí)體驗(yàn)的(經(jīng)歷)的機(jī)會(huì)出讓，比如：出售門票，提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)；比如：提供餐飲，住宿服務(wù)

2、出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)；比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商，獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開(kāi)發(fā)；比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

3、出讓，出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。提供保證旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)，比如：供水，供電等。

綜合以上幾種盈利方式我們可以看出，旅游項(xiàng)目的盈利方式實(shí)質(zhì)是：通過(guò)整合旅游景點(diǎn)(景區(qū))內(nèi)的旅游資源，提供相應(yīng)的服務(wù)獲得收益是盈利的第一層次，其次出讓伴隨著旅游者到來(lái)可能的商業(yè)機(jī)會(huì)，第三，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)中的資本投入所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)溢出進(jìn)行的輔助開(kāi)發(fā)或者服務(wù)提供。旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利模式就是這六種盈利方式的混合，而游客以及潛在游客的消費(fèi)能力正是能否獲取資本投入溢價(jià)的關(guān)鍵。

現(xiàn)在我們回到旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的交付(產(chǎn)出物)——經(jīng)歷(體驗(yàn))上來(lái)，作為消費(fèi)者的游客在旅游景點(diǎn)景區(qū)所追求的旅游經(jīng)歷(體驗(yàn))和景點(diǎn)景區(qū)的旅游資源，旅游資源形態(tài)，相關(guān)服務(wù)設(shè)施，服務(wù)人員，氛圍，環(huán)境密切相關(guān)，也就是說(shuō)，能否獲得消費(fèi)者(游客)購(gòu)買這種體驗(yàn)(經(jīng)歷)的并不全是旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的交付結(jié)果所能決定的，更加復(fù)雜的是，旅游者為了提高自己經(jīng)歷(體驗(yàn))的品質(zhì)，具有對(duì)經(jīng)歷(體驗(yàn))和相關(guān)服務(wù)的互動(dòng)要求，這使得旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的軟性交付物(氛圍，個(gè)人服務(wù)等不依賴物質(zhì)設(shè)施的相關(guān)服務(wù)，以及可能的伴隨者旅游者消費(fèi)的商業(yè)機(jī)會(huì))是難于控制的。這一困境使旅游景點(diǎn)景區(qū)(建成后的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目)在提供旅游者經(jīng)歷(體驗(yàn))的時(shí)候需要深度合作才能保證盈利的穩(wěn)定，美麗的風(fēng)景和惡劣的服務(wù)對(duì)旅游項(xiàng)目的盈利簡(jiǎn)直是一個(gè)惡夢(mèng)。因此旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利模式設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目盈利能力具有非常重要的作用。

三、旅游項(xiàng)目的盈利模式與利益相關(guān)者博弈均衡

分析或者設(shè)計(jì)盈利模式的目的在于保證旅旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ΓＷC項(xiàng)目有穩(wěn)定的收益，在排出市場(chǎng)因素之后，項(xiàng)目的盈利能力在于項(xiàng)目涉及的利益相關(guān)者的合作程度。

正如我們所知道的那樣，合作其實(shí)就是一個(gè)有關(guān)合作各方的利益博弈，合作可以把蛋糕做大，但是要蛋糕一直大下去的條件就是：合作各方知道自己的那一片蛋糕在那里，并且其大小是他自己所期待的那樣。

按照博弈理論，所有旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所涉及的利益相關(guān)者在謀求旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所帶來(lái)的利益過(guò)程中，每一個(gè)利益相關(guān)者的個(gè)體行為都在按照：選擇優(yōu)勢(shì)策略，排除劣勢(shì)策略，爭(zhēng)取個(gè)人(組織)最大利益這個(gè)程序做出自己的決策和行動(dòng)，直到所有利益相關(guān)者達(dá)成一個(gè)均衡。但是這個(gè)均衡不一定是最合理的，有時(shí)候甚至是最不合理的。在現(xiàn)實(shí)中，使旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的主要利益相關(guān)者在這場(chǎng)利益博弈的同步行動(dòng)中達(dá)到或者接近納什均衡，并在這種均衡上建立旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利方式，將其整合成為盈利模式將是可行的，也是最穩(wěn)定的。

為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們將引入這樣一個(gè)旅游開(kāi)發(fā)案例：云南麗江地區(qū)寧蒗縣的瀘沽湖景區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中主要景點(diǎn)；落水村作為樣本。在該景區(qū)內(nèi)以旅游開(kāi)發(fā)利益密切相關(guān)的人群有：地方政府，本地居民，游客。

瀘沽湖的景區(qū)開(kāi)發(fā)基本上沒(méi)有獲得較大的外來(lái)投資，其作為旅游資源核心的：母系氏族走婚制度對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的旅游者極具吸引力，在幾乎沒(méi)有獲得資本投入的情況下，大批的旅游者開(kāi)始在上個(gè)世紀(jì)九十年代涌入景區(qū)，景區(qū)的本地居民以各自擁有的生產(chǎn)資料和生活資料開(kāi)展旅游接待經(jīng)營(yíng)(提供以旅游體驗(yàn)相關(guān)的服務(wù))，隨著這種簡(jiǎn)單的盈利方式獲得的收益變?yōu)閷?shí)際的經(jīng)濟(jì)利益，本地居民之間為爭(zhēng)奪游客的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了，又由于所能提供的旅游服務(wù)高度同質(zhì)化，于是：宰客，拉客等有損于游客利益和游客經(jīng)歷(體驗(yàn))的行為相繼出現(xiàn)，旅游垃圾開(kāi)始影響景區(qū)的氛圍和景觀，加之進(jìn)入旅游區(qū)路途遙遠(yuǎn)，進(jìn)入景區(qū)的游客增長(zhǎng)速度放慢，游客對(duì)旅游景區(qū)的評(píng)負(fù)面價(jià)開(kāi)始出現(xiàn)，這時(shí)在地方政府的引導(dǎo)下，景區(qū)內(nèi)主要的旅游景點(diǎn)：落水村在原有村民委員會(huì)的基礎(chǔ)上成立相應(yīng)的旅游管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理：豬槽船游瀘沽湖，篝火晚會(huì)兩項(xiàng)旅游服務(wù)以及相應(yīng)的垃圾清理，景區(qū)道路維護(hù)等公共服務(wù)，人員從村民中選出，因其參加提供服務(wù)獲得報(bào)酬，而旅游食宿的提供則還是由各個(gè)摩梭家庭獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，收益歸地方所有。而地方政府負(fù)責(zé)進(jìn)入景區(qū)的道路等公共設(shè)施的修繕，和治安等服務(wù)，所以景區(qū)的門票收入歸地方政府。這樣一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的，利益明確的盈利模式，這種模式使利益各方都獲得了自己在現(xiàn)有狀態(tài)下的最佳利益。所以自上個(gè)世紀(jì)九十年代中期開(kāi)始一直延續(xù)到現(xiàn)在，相應(yīng)的拉客，宰客想象幾乎杜絕。

按照博弈論的觀點(diǎn)，這時(shí)景區(qū)內(nèi)和旅游開(kāi)發(fā)所帶來(lái)利益密切相關(guān)的各方在博弈過(guò)程中達(dá)到了一種納什均衡，即任何一方所提出的利益分配方案都不能超越現(xiàn)有的利益分配而被各方重新接受。這時(shí)整個(gè)景區(qū)的盈利模式達(dá)到一種穩(wěn)定的狀態(tài)，在現(xiàn)有條件下，所有的市場(chǎng)預(yù)期的利益都能夠通過(guò)盈利模式變成實(shí)際收益。

另外，如果以此例以上海新天地的景區(qū)開(kāi)發(fā)相比較，由于幾乎沒(méi)有資本注入，瀘沽湖景區(qū)的開(kāi)發(fā)也就沒(méi)有帶來(lái)什么經(jīng)濟(jì)溢價(jià)，因此相應(yīng)的盈利方式不可能在現(xiàn)有的盈利模式中表現(xiàn)出來(lái)。

由此看來(lái)，旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所涉及的利益相關(guān)者對(duì)項(xiàng)目收益的博弈是否達(dá)到穩(wěn)定的納什均衡是評(píng)價(jià)項(xiàng)目盈利模式穩(wěn)定性的標(biāo)志，同樣一個(gè)均衡而穩(wěn)定的盈利模式將使旅游項(xiàng)目具備可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，因?yàn)榭沙掷m(xù)發(fā)展對(duì)利益各方面都是有利的。

盈利模式分析(設(shè)計(jì))過(guò)程中，考察旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所涉及的利益相關(guān)者之間的博弈結(jié)果是否達(dá)成或者接近納什均衡。是衡量旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的盈利模式的重要指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上審視項(xiàng)目評(píng)估中的國(guó)民經(jīng)濟(jì)效益分析，經(jīng)濟(jì)效益分析，盈利能力分析結(jié)果，考察原先設(shè)定的財(cái)務(wù)參數(shù)將變得非常有意義。