胡婭莉 胡勁松

【摘要】“使用媒介”是現(xiàn)代人的典型特征之一。當(dāng)前，農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)較低。提高農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)可以采取三大對(duì)策：普及農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育、培育農(nóng)村意見領(lǐng)袖、建立農(nóng)村社區(qū)意見交流系統(tǒng)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)素養(yǎng)教育

一、農(nóng)村居民與媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)，指的是人們面對(duì)傳媒的各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家L·A·卡爾歸納了現(xiàn)代人應(yīng)該具有的七大特征，其中之一就是“他會(huì)盡可能地運(yùn)用報(bào)紙、廣播和電視等大眾傳播媒介”。①現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，必要的媒介素養(yǎng)，也就是選擇、使用和評(píng)價(jià)媒介的能力，已經(jīng)影響到其生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并進(jìn)一步影響社會(huì)文化素質(zhì)的提高和現(xiàn)代公民社會(huì)的建立。

全國(guó)第六次人口普查顯示，大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口為665575306人，占49.68%；居住在鄉(xiāng)村的人口為674149546人，占50.32%。②當(dāng)前，農(nóng)村居民人口擁有相當(dāng)大的絕對(duì)數(shù)，并且總體超過城鎮(zhèn)人口。

長(zhǎng)期的城鄉(xiāng)二元分割所形成的政策，使農(nóng)村地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和包括媒體在內(nèi)的文化方面可支配的資源整體偏弱。信息傳播的受眾及媒介環(huán)境也大大迥異于中心城市。農(nóng)村居民被貼上 “落后”、“保守”、“貧困”等標(biāo)鑒。標(biāo)簽化導(dǎo)致了當(dāng)農(nóng)村居民權(quán)利受到損害時(shí)，卻不能借媒介捍衛(wèi)權(quán)利，其中一個(gè)重要原因就是媒介素養(yǎng)較低。阜陽“毒奶粉事件”中，當(dāng)?shù)仄胀ㄈ罕娞貏e是農(nóng)村居民都是受害者。后果是，加深了外界對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)“亂”的刻板印象。其原因就是當(dāng)?shù)孛癖娙狈Ρ匾拿浇樗仞B(yǎng)，沒有在第一時(shí)間把他們與毒奶粉的制造者區(qū)別開來，并強(qiáng)化當(dāng)?shù)厝罕娫谑录械氖芎φ咝蜗蟆？梢?，提高農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)是當(dāng)務(wù)之急。

二、農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)缺乏的表現(xiàn)

當(dāng)前，部分農(nóng)村居民對(duì)媒介還有一種神秘感，在運(yùn)用媒介時(shí)出現(xiàn)了娛樂化、過度依賴電視等問題。

第一，媒介功能認(rèn)知混亂。大部分農(nóng)村居民對(duì)媒介的認(rèn)知還處在自發(fā)階段，而媒介環(huán)境卻在發(fā)生變化。一方面隨著電子新媒介的新興，大眾傳播技術(shù)和媒介發(fā)展迅速；另一方面，市場(chǎng)化的媒介表達(dá)方式日趨多樣，并伴生出一些違規(guī)現(xiàn)象。多重因素疊加，造成了農(nóng)村居民對(duì)媒介功能認(rèn)知上的混亂。

表現(xiàn)之一：對(duì)媒介保持著一種神秘感，將媒介信息等同于政府文件，將媒介機(jī)構(gòu)等同于政府機(jī)關(guān)。當(dāng)媒介信息發(fā)生偏差甚至矛盾時(shí)，無所適從；表現(xiàn)之二：不再把媒介作為信息的來源，只是當(dāng)作消遣娛樂的工具。這些居民認(rèn)為媒介是“政府”的喉舌，而不能代表自己的利益。把網(wǎng)絡(luò)論壇或微博甚至人際傳播等非正規(guī)渠道的小道消息作為首選，甚至是唯一的信息來源。

第二，過度依賴電視媒體。電視削平了看報(bào)需要視覺正常、識(shí)字、聽廣播需要聽覺正常、掌握普通話的門檻，成為最大眾化的媒介。同時(shí)，由于時(shí)效性原因，在網(wǎng)絡(luò)普及率較低的現(xiàn)實(shí)下，電視幾乎成為農(nóng)村居民唯一的大眾傳播媒介。從媒體接觸角度來看，電視媒體的接觸率高達(dá)98.4％，比位居第二的報(bào)紙高出近72個(gè)百分點(diǎn)。在 “最經(jīng)常接觸的媒體”中，電視媒體更是遙遙領(lǐng)先，比位居第二的互聯(lián)網(wǎng)高出近89個(gè)百分點(diǎn)。而且我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)電視的依賴度相當(dāng)高，重度受眾規(guī)模巨大。有92％的受眾表示每天至少會(huì)收看一次電視，而大家平均每周會(huì)有22.5個(gè)小時(shí)的時(shí)間在看電視，也就是每人平均每天有3.2個(gè)小時(shí)的時(shí)間是在電視的伴隨中度過的。③這充分顯示了電視在農(nóng)村中的“統(tǒng)治地位”。

缺乏報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其余大眾傳播媒介的支撐，信息的背景豐富性和深刻性相對(duì)缺乏?？觳褪降碾娨曅畔⑾M(fèi)，導(dǎo)致在突發(fā)公共事件時(shí)，只知現(xiàn)象，不了解背景原因，從而出現(xiàn)因?yàn)檎`導(dǎo)社會(huì)情緒甚至導(dǎo)致群體事件。2010年9月6日晚，安慶市最主要的街道人民路被群眾圍堵。原因在于當(dāng)?shù)啬畴娨暪?jié)目在報(bào)道該起交通事故時(shí)，采用了一句市民的話。該市民稱，肇事者已經(jīng)下車逃逸，被警方控制者是在副駕駛座上的乘客，存在頂包的可能。從而造成牽涉少數(shù)民族和學(xué)生群眾的不滿，并最終演變?yōu)槿后w性事件。最終調(diào)查表明，該市民所說的事并不存在。但是，由于事發(fā)后的第二天當(dāng)?shù)貓?bào)紙沒有當(dāng)?shù)匦侣?，廣播也沒有報(bào)道，沒有了其他媒介的平衡報(bào)道，群眾情緒很快集中在“安慶版李剛”的焦點(diǎn)上。雖然事件不是發(fā)生在農(nóng)村，但卻同樣傳達(dá)出這樣一個(gè)信息：只有消息來源的平衡，才有消息和意見的平衡。

第三，娛樂化、消費(fèi)主義泛濫。在以城市為中心的“都市化”媒介的熏陶下，娛樂化和消費(fèi)主義傾向成為農(nóng)村居民價(jià)值觀中最主要的變化：追求體面的消費(fèi)，渴求物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。在這里，所謂“消費(fèi)”并不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里所指的對(duì)物品的需求與滿足，而是指人與物品之間的關(guān)系。

“都市化媒介”在新聞和電視劇、廣告中不斷地制造都市化、富裕階層的生活圖景。即使是面向農(nóng)村的媒介中，也出現(xiàn)了向少數(shù)大戶集中、致富能手傾斜的現(xiàn)象，將都市化中物欲膨脹、對(duì)人情、傳統(tǒng)的淡漠、對(duì)家庭社會(huì)無責(zé)任感的享樂主義等不良習(xí)慣加速擴(kuò)散到農(nóng)村，進(jìn)一步加速了農(nóng)村傳統(tǒng)社會(huì)的解體。而當(dāng)下，新的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)又沒有出現(xiàn)，從而影響了農(nóng)村社會(huì)秩序的穩(wěn)定。

第四，意見領(lǐng)袖功能缺位。意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，并進(jìn)而形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。這一理論由拉扎斯菲爾德等人在研究1940年美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)意外發(fā)現(xiàn)。拉扎斯菲爾德等人根據(jù)研究成果提出兩級(jí)傳播模式。其模式如下：大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾。該模式認(rèn)為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的一般大眾。

意見領(lǐng)袖具有影響社區(qū)輿論方向、影響農(nóng)村社區(qū)的整合、影響農(nóng)村社區(qū)中個(gè)體的發(fā)展方向等作用。隨著社會(huì)發(fā)展，意見領(lǐng)袖出現(xiàn)了既有意見領(lǐng)袖和新興意見領(lǐng)袖兩大群體。

當(dāng)前，農(nóng)村意見領(lǐng)袖缺位表現(xiàn)為兩種現(xiàn)象：一是既有意見領(lǐng)袖喪失話語權(quán)，而新興意見領(lǐng)袖沒有產(chǎn)生，導(dǎo)致信息不能及時(shí)傳遞、有害信息不能有效過濾，意見不能正確引導(dǎo)；二是持非主流價(jià)值觀、甚至錯(cuò)誤價(jià)值觀的人成為社區(qū)意見領(lǐng)袖，導(dǎo)致一些地區(qū)地下宗教、迷信和甚至反政府反社會(huì)的意見成為主流。

第五，媒介利益表達(dá)機(jī)制缺失?，F(xiàn)實(shí)制度安排和經(jīng)濟(jì)、文化方面的困難，造成農(nóng)民的媒介參與意識(shí)差，不會(huì)主動(dòng)接近媒介，參與傳播，更不會(huì)通過媒體表達(dá)自己的需求和愿望；再加上缺乏對(duì)媒介功能的正確認(rèn)識(shí)，在媒介過度娛樂化的影響下，農(nóng)村居民利用媒介表達(dá)利益的能力非常欠缺。大部分農(nóng)村居民唯一的渠道就是來自于有限的幾個(gè)新聞熱線。與城市居民相比，當(dāng)新聞熱線因?yàn)楦鞣N原因無法維權(quán)時(shí)，大部分農(nóng)村居民沒有能力策劃新聞事件，吸引公眾的關(guān)注。

三、提升農(nóng)村居民媒介素養(yǎng)的對(duì)策

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒介與新媒介出現(xiàn)了逐漸融合的新變化，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)以及各種新興的傳播技術(shù)在社會(huì)信息的流動(dòng)和日常生活中的作用日益凸顯。同時(shí)，各種媒介上傳遞的信息中夾雜著不同的價(jià)值觀。這就要求要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)教育，促進(jìn)農(nóng)村與城市的全面和諧發(fā)展。

第一，普及農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育。把媒介素養(yǎng)教育當(dāng)作與科技培育一樣重要的現(xiàn)代農(nóng)民教育的一個(gè)重要內(nèi)容。首先，在中小學(xué)中開展媒介素養(yǎng)教育，開設(shè)媒介學(xué)習(xí)寫作興趣班，讓農(nóng)村中小學(xué)生了解媒介的性質(zhì)功能，從小積累與媒介打交道的能力；其次，與大學(xué)或新聞專業(yè)機(jī)構(gòu)合作建立媒介素養(yǎng)教育組織，以農(nóng)村圖書室、“三下鄉(xiāng)”和“支教幫扶為平臺(tái)”，在農(nóng)村開展媒介素養(yǎng)推廣教育講座、進(jìn)行農(nóng)村教師培訓(xùn)等活動(dòng)，形成一個(gè)讓農(nóng)民接受媒介素養(yǎng)教育的良好環(huán)境。

第二，培育社區(qū)意見領(lǐng)袖。首先，發(fā)動(dòng)農(nóng)村黨員、教師以及其他傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。既有意見領(lǐng)袖，在社區(qū)內(nèi)有較高聲望和社會(huì)地位，但是傳統(tǒng)思維方式容易影響其對(duì)新生事物的不理解甚至抵制。因此，一方面要引導(dǎo)教育傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖知識(shí)結(jié)構(gòu)和理論水平的更新和提高，一方面還要發(fā)現(xiàn)、培育新興意見領(lǐng)袖。致富能手、大學(xué)生村官和返鄉(xiāng)農(nóng)民工與原社區(qū)保持著經(jīng)常的聯(lián)系，在思想觀念、生活習(xí)慣、行為方式等方面與原有社區(qū)成員之間有較大區(qū)別。但是，由于知識(shí)或者財(cái)富的積累，一部分人的個(gè)人聲望不斷提升，并成為意見領(lǐng)袖。因此，應(yīng)當(dāng)特別注重新興意見領(lǐng)袖的作用，利用在信息接收和媒介素養(yǎng)上的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)農(nóng)村居民掌握媒介素養(yǎng)，討論新聞，按正確的框架進(jìn)行新聞解讀。

第三，建立社區(qū)新聞交流系統(tǒng)。首先，建立、健全以圖書室和文化活動(dòng)中心、文化中心戶等硬件設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)制度，使其成為農(nóng)村社區(qū)信息交流和主流意見形成的中心。特別是注重期刊、報(bào)紙的解讀和二次傳播。農(nóng)村地區(qū)，許多人放棄了閱讀，通過該體系的工作人員的二次傳播，同樣也能實(shí)現(xiàn)報(bào)刊的宣傳和教育功能。因?yàn)?，相同的文化生活背景和較高的信任度，能夠使信息和意見的傳達(dá)更加迅速和可信。其次，建立農(nóng)村社區(qū)的意見交流體系。當(dāng)前可以恢復(fù)農(nóng)村有線廣播，轉(zhuǎn)播中央、省市縣重要新聞，使農(nóng)民在田間地頭就能收聽廣播。相對(duì)電視、報(bào)紙，廣播具有方便、強(qiáng)制性特點(diǎn)，只要打開即可收聽，加強(qiáng)了輿論意見的推送效果。同時(shí)，探索建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、論壇，加強(qiáng)農(nóng)村社區(qū)內(nèi)部的即時(shí)溝通。

我國(guó)農(nóng)村居民的媒介素養(yǎng)還處在起步階段，培育和提高需要長(zhǎng)期過程，在知識(shí)和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，媒介素養(yǎng)教育還應(yīng)及時(shí)創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

①周曉虹：《現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)》，上海人民出版社，1997：548

②http://www.stats.gov.cn/zgrkpc

/dlc/yw/t20110428_402722384.html

③陳剛 等，《農(nóng)村電視受眾愛看什么——2009中國(guó)農(nóng)村居民媒體接觸與消費(fèi)行為研究》，《傳媒》，2009（12）：49

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：劉冰石