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差異化是化解報(bào)紙同質(zhì)化的良方

2012-04-29 00:44:03盧軍民
新聞世界 2012年4期
關(guān)鍵詞:晨報(bào)都市報(bào)同質(zhì)化

盧軍民

【摘要】都市報(bào)作為21世紀(jì)的陽光媒體,其壯大成熟過程中也面臨著諸多壓力與挑戰(zhàn),其中,同城報(bào)紙同質(zhì)化就是一個(gè)回避不了的問題。本文以《江淮晨報(bào)》的“晨報(bào)地理”欄目為例,指出差異是化解報(bào)紙同質(zhì)化的良方。

【關(guān)鍵詞】差異報(bào)紙同質(zhì)化

隨著都市報(bào)的誕生,這個(gè)與老百姓的生活聯(lián)系最密切的報(bào)紙類型走進(jìn)了千家萬戶。都市報(bào)在與機(jī)關(guān)報(bào)、行業(yè)報(bào)等平面媒體以及新興的電子媒體的競爭中,報(bào)道領(lǐng)域逐步拓展到文化、社會、經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等眾多領(lǐng)域,主打平民新聞牌。

不過,任何媒介的生存發(fā)展都不是孤立的,同類媒介之間有互助有競爭,不同媒介之間也存在復(fù)雜的競爭關(guān)系。媒介的生存與發(fā)展需要一定的空間、資源與社會環(huán)境。媒介在發(fā)展過程中,形成對周圍環(huán)境和條件的各種需要,如受眾資源、傳播技術(shù)、廣告資源和傳播制度等。

都市報(bào)作為21世紀(jì)的陽光媒體,其壯大成熟過程中也面臨著諸多壓力與挑戰(zhàn),其中,同城報(bào)紙同質(zhì)化就是一個(gè)回避不了的問題。

一、新聞同質(zhì)化的表現(xiàn)

以安徽的《江淮晨報(bào)》為例。這張都市報(bào)創(chuàng)辦于1999年,可以說,當(dāng)時(shí)是生逢其時(shí),并有過輝煌的時(shí)刻??杉ち业膱?bào)業(yè)競爭市場讓他們沒有來得及慶祝,便步入了一條磕磕絆絆的路徑,其中有一條原因就是同城報(bào)紙的同質(zhì)化。有讀者評論說,合肥報(bào)業(yè)市場上的一共有5家都市報(bào),內(nèi)容大同小異,訂一份基本上就可以知道其他各家的內(nèi)容了。

首先,5家都市報(bào)對同一新聞事件或題材的相同報(bào)道,是報(bào)紙同質(zhì)化的最突出的表現(xiàn)之一。尤其是碰到國內(nèi)外重大新聞事件時(shí),這種“撞車”現(xiàn)象更為明顯,報(bào)道大都用了新華社的稿件或圖片;而遇上本地突發(fā)事件時(shí),更是幾家報(bào)紙同時(shí)到場,加上一些記者習(xí)慣采用新聞通稿,因此第二天見報(bào)內(nèi)容幾乎沒有差異。

其次是在新聞編排上,不少都市類報(bào)紙采用大標(biāo)題、大圖片等相同方法來吸引讀者的“眼球”。一家報(bào)紙帶頭采用封面式編排,即主要新聞用大黑體標(biāo)題或大圖片導(dǎo)讀,次重要新聞用小黑體標(biāo)題導(dǎo)讀,其他幾家也是陸續(xù)仿效。

再者是目標(biāo)讀者的定位雷同,都把發(fā)行對象瞄準(zhǔn)城市居民,對目標(biāo)讀者缺乏細(xì)分,其結(jié)果自然是消費(fèi)對象的同一。為了這“共同的目標(biāo)”,一家設(shè)立了社區(qū)記者,其余各報(bào)也把城市居民作為首要爭取目標(biāo);一家在周五開設(shè)了時(shí)尚專版,別家也瞄準(zhǔn)服務(wù)和引導(dǎo)女性消費(fèi),爭奪“白領(lǐng)”和時(shí)尚女性讀者市場。

最后是出報(bào)時(shí)間的重疊和趨同。合肥報(bào)業(yè)市場的5家都市報(bào),除了一家還在堅(jiān)持晚報(bào)晚出,其余都是早報(bào)。其實(shí)新聞是隨時(shí)隨地發(fā)生的,為了把新近發(fā)生的重要事實(shí)及時(shí)告訴大眾,才需要在不同的時(shí)段出版發(fā)行報(bào)紙。但是,同城報(bào)紙?jiān)谙嗤臅r(shí)間截稿付印,這就無法使上述目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

二、新聞同質(zhì)化的危害

同一城市里的多張報(bào)紙,如果每張報(bào)紙定位準(zhǔn)確,互為補(bǔ)充,就可以更好地滿足不同類型、不同層次讀者的不同精神文化需求,實(shí)現(xiàn)新聞資源的最佳配置,取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。新聞同質(zhì)化現(xiàn)象不僅削弱了媒體的作用,導(dǎo)致社會資源的浪費(fèi),更為嚴(yán)重的是,它還會使報(bào)紙競相降價(jià),展開惡性競爭,破壞報(bào)業(yè)形象,削弱媒體的權(quán)威性和影響力。

應(yīng)該說,可供各家媒體選擇和報(bào)道的內(nèi)容還是非常多的。但是,由于不少報(bào)紙新聞采編力量相對薄弱,難以在較短時(shí)間內(nèi)對國內(nèi)外發(fā)生的重要新聞作出自主的強(qiáng)有力的反應(yīng)?,F(xiàn)在,都市類報(bào)紙的稿件來源主要有三個(gè)方面:新華社、外地的兄弟報(bào)社以及本社的采編隊(duì)伍。國內(nèi)外重大新聞事件主要來源于新華社,因此每當(dāng)有重大事件發(fā)生,各報(bào)采用的稿件基本上是大同小異。

新聞價(jià)值判斷的趨同化。對新聞價(jià)值的判斷是因人而異的。正因?yàn)椴煌浾摺⒕庉媽ν恍侣勈聦?shí)的不同的價(jià)值判斷,才導(dǎo)致不同的處理方法,由此而帶來新聞版面的豐富多彩。但是,在很多時(shí)候,編輯拿到新聞稿件不是認(rèn)真地、獨(dú)立地對其中的價(jià)值作出判斷,并依此確定稿件的處理方式,而是與同區(qū)域內(nèi)其它同類媒體作比較,甚至打聽對方的處理方案,然后再決定自己該如何處理。有的編輯已經(jīng)形成了這樣一種思維定勢:同一新聞事件,別的報(bào)紙作了報(bào)道而我沒發(fā)稿,那就算漏稿;別人發(fā)了頭條的稿件,如果我們發(fā)到別的位置,那就是處理不當(dāng)。久而久之,報(bào)紙的版面就越來越一致。

新聞處理方式的簡單化。很多重大新聞是有背景的,在報(bào)道新聞事件的同時(shí),如果對背景加以適當(dāng)挖掘和處理,可以有效地提高新聞的分量,并且加深讀者對新聞事件的認(rèn)識。有些重大新聞還可以通過配發(fā)評論,揭示新聞事件的重大主題,弘揚(yáng)正義或鞭撻丑惡。在這方面,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新聞處理往往就較有新意。在重大新聞上網(wǎng)發(fā)布的同時(shí),一組相關(guān)鏈接有效地?cái)U(kuò)大了新聞容量。但是,報(bào)紙版面上對新聞的處理相對比較簡單。每當(dāng)有重大新聞事件發(fā)生,同城的幾家報(bào)紙大都只是用大圖片、大標(biāo)題等簡單的編排方式來突出處理。這樣,醒目的效果是達(dá)到了,但缺乏余味,沒有個(gè)性,顯得雷同。

新聞報(bào)道策劃方式的陳舊。新聞本身是不存在策劃的,這里講的是指新聞報(bào)道的表現(xiàn)方法和手段上的策劃。報(bào)紙上每年總會有一些系列報(bào)道,但往往由于方式陳舊,使這類策劃陷入窠臼,同質(zhì)化就不可避免。

三、差異化的辦報(bào)理念

在尋找打破同城報(bào)紙同質(zhì)化的思路上,《江淮晨報(bào)》的“晨報(bào)地理”欄目給了我們有益的啟迪。

早在2009年10月29日改版之初,許多業(yè)內(nèi)人士就注意到了這張報(bào)紙“差異、服務(wù)、互動”的辦報(bào)理念,而“晨報(bào)地理”是該報(bào)在尋求與同城報(bào)紙差異方面比較成功的范例。

一位研究化解同城報(bào)紙同質(zhì)化的專家評價(jià)說,就突破同城報(bào)紙同質(zhì)化這個(gè)問題來說,“差異”顯得尤其給力。地理版面在全國范圍來說,并不是《江淮晨報(bào)》的首創(chuàng),吉林早有“長春地理”,湖南也有“瀟湘地理”等。但《江淮晨報(bào)》是第一個(gè)把它移植到安徽的,并且從一開始就是高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)。

總編輯張偉先生把做成一張和別家報(bào)紙不一樣的做法視為《江淮晨報(bào)》的戰(zhàn)略觀,即因?yàn)樗幍年嚑I位置靠后,開始只能選擇側(cè)翼戰(zhàn),集中優(yōu)勢打差異化,從而形成品牌優(yōu)勢,提高受眾的忠誠度。

《江淮晨報(bào)》“晨報(bào)地理”主筆李云勝先生在談到這個(gè)欄目時(shí)總結(jié)說,他自2009年10月26日接受采編任務(wù)以來,用腳尖丈量遍了廬州的大街小巷和周邊的田間地頭,采用查找方志典籍、咨詢專家學(xué)者、尋訪親歷者口述收錄等方式,先后獨(dú)立編輯、采寫了三百多個(gè)整版,將近100萬字,在讀者中產(chǎn)生了一定的影響。他在編輯采寫時(shí)候,也進(jìn)行了有意識的創(chuàng)新,注重將史實(shí)用散文化的筆調(diào)呈現(xiàn)出來,張揚(yáng)新聞紙的親和力;在諸如“建黨90周年”、“辛亥革命100周年”等重大題材時(shí),有意識地編輯采寫相關(guān)版面。

四、實(shí)現(xiàn)品牌化的競爭

可以說,如今的“晨報(bào)地理”已經(jīng)是《江淮晨報(bào)》的一個(gè)品牌,不僅獲得了2010年“安徽新聞名專欄”獎(jiǎng),并且結(jié)集出版了2集《告訴你一個(gè)不知道的合肥》叢書。

談到這個(gè)品牌的成功創(chuàng)辦,晨報(bào)人體會尤深?!督闯繄?bào)》副總編輯周志成說,如同品牌競爭是一般商品競爭的高級形態(tài)一樣,報(bào)紙的品牌競爭標(biāo)志著報(bào)業(yè)競爭正在進(jìn)入一個(gè)新的更高的階段。報(bào)紙的競爭說到底是對注意力的競爭,而注意力能否成為恒久的資源,取決于信息源的影響力,即品牌競爭力?!俺繄?bào)地理”就是我們精心打造的一個(gè)品牌,在激烈競爭的合肥報(bào)業(yè)市場上,我們已經(jīng)初步嘗到了差異化給我們帶來的甜頭。

專家們也預(yù)測,具有品牌效應(yīng)的“名牌”報(bào)紙將是讀者青睞的對象。如何打造競爭力形成都市報(bào)品牌?從“晨報(bào)地理”的經(jīng)驗(yàn)來看,品牌塑造至少經(jīng)過了四個(gè)階段:

第一階段,創(chuàng)造品牌。找準(zhǔn)一個(gè)能夠打得響的欄目作為突破口,始終堅(jiān)持以服務(wù)市民生活為特色創(chuàng)造品牌,把都市報(bào)引入市民生活中。

第二階段,形成品牌。不斷強(qiáng)化品牌欄目在讀者中的接受程度。

第三階段,張揚(yáng)品牌。這需要持續(xù)化地下功夫,一旦成功就要大力宣傳,還可以推介給廣告商,通過廣告合作,將其做大做強(qiáng)。

第四階段,鞏固品牌。使其在徹底市場化過程中,在與同類媒體、新興電子網(wǎng)絡(luò)媒體競爭融合中,不斷走向成熟和完善。

(作者:珠江晚報(bào)編輯中心副主任)

責(zé)編:周蕾

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