張霞

【摘要】經(jīng)濟(jì)繁榮必定推動文化的繁榮，各種各樣的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展了起來，最明顯的就是DM雜志的興起?，F(xiàn)在，中國傳媒市場進(jìn)入了分眾傳媒時代，具有較高目標(biāo)針對性的DM雜志迅猛發(fā)展，不斷搶占媒體市場，顯示出巨大的市場潛力。筆者從DM雜志的特點(diǎn)、營銷方法等方面分析其未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

【關(guān)鍵詞】期刊DM雜志營銷

一、什么是DM雜志

美國直郵及直銷協(xié)會對DM雜志的定義如下：對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。DM最早的中文名字叫“直接郵送廣告”，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。國家工商行政管理局1995年頒布出版的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》中將DM硬性定義為直銷廣告。國家工商總局第17號令中對DM雜志還有以下規(guī)定：DM雜志必須是由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用容易與報紙、期刊相混淆的用語等。所以說，我國的DM雜志與國外的DM雜志有明顯的不同，我國的DM雜志準(zhǔn)確來說就是一本純粹的廣告冊。其存在形式常見有以下多種：海報、請柬、信件、傳單、產(chǎn)品目錄、公司指南、名片、折頁、宣傳冊、訂貨單、掛歷、日歷、明信片等。

二、DM雜志的中外發(fā)展情況

1、外國DM雜志的產(chǎn)生和發(fā)展

DM雜志的誕生可以追溯到公元前1000年。古埃及人將一個織布匠懸賞捉拿一個逃跑奴隸的消息印刷在用蘆葦纖維制作的“紙張”上，并在自己國家的首都大量散發(fā)，這是最早的DM雜志雛形。因?yàn)樵?6世紀(jì)末期以前，報紙、電視及電臺等媒體十分落后，因此，許多類似的消息和廣告文字據(jù)了西方的大部分廣告市場，隨之而來的通過郵寄為主要傳播手段的信函廣告逐漸成為發(fā)布DM的主要途徑，由此也就誕生了一大批更有專業(yè)能力的DM廣告公司。這一時期可以稱作DM雜志的繁盛時期。隨著科技的發(fā)展，新的信息傳播媒體對DM雜志產(chǎn)生了巨大的沖擊，但DM雜志以其自身的優(yōu)勢仍占據(jù)著廣告?zhèn)鞑サ囊幌亍?/p>

2、我國DM雜志的產(chǎn)生和發(fā)展

我國的期刊有近百年的歷史，但DM雜志只有十幾年的歷史。比較成功的有北京的《幸運(yùn)廣告》、《生活速遞》、《新地帶》、《目標(biāo)》、《萬房》等，上海的《百花·上?！贰ⅰ兑凭由虾！?、《地鐵下一站》等，此外，還有廣州的《新生活》，青島的《視線廣告》、《家與時尚》，大連的《時尚生活》。由于我國的DM雜志起步比較晚，其市場還在孕育中，目前的二十多家DM雜志中盈利和持平的有五六種，其余十幾種還在起步階段①。

3、DM雜志的特點(diǎn)

DM雜志是邊緣媒體，但是作為后起之秀，DM雜志憑著它的定向發(fā)行、媒體與商品信息合二為一、媒介和內(nèi)容高度統(tǒng)一等優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)期刊，一直扮演市場競爭鼓吹者的傳統(tǒng)媒體如今正面臨著像DM雜志等后起之秀的競爭，而且DM雜志與傳統(tǒng)期刊有很多的不同點(diǎn)。

（1）免費(fèi)贈閱。DM雜志的發(fā)行方式是免費(fèi)贈閱，這種運(yùn)作最大的好處就是可使雜志無障礙地送到讀者手中。從心理學(xué)角度來講，受眾在免費(fèi)享受了雜志或廣告主提供的服務(wù)之后，如直接離開，會在心理上產(chǎn)生負(fù)疚感，即心理失衡。一些消費(fèi)者為了彌補(bǔ)心理上的內(nèi)疚感，往往會掏錢消費(fèi)以恢復(fù)心理上的平衡感，所以，讓消費(fèi)者陷入體驗(yàn)式營銷的“陷阱”是商家的最終目的，而恰恰正是這種免費(fèi)的“午餐”，只有為數(shù)極少的“意志堅強(qiáng)”者得以“幸免于難”。

（2）讀者相對穩(wěn)定、集中，針對性較強(qiáng)。DM雜志的受眾目標(biāo)比較明確，它可以根據(jù)自身的需要或廣告主的要求有針對性地選擇讀者范圍，從而有的放矢，減少了資源浪費(fèi)。因?yàn)镈M雜志是對事先經(jīng)過市場調(diào)查而選定的對象進(jìn)行直接的廣告推廣，所以其更加關(guān)注所宣傳產(chǎn)品的受眾。DM雜志可針對受眾特點(diǎn)，進(jìn)行一對一的直接派送，增加信息傳遞過程中的目的性，使廣告主的宣傳效應(yīng)達(dá)到最大化。因此，它不必刻意追求發(fā)行量的絕對數(shù)，而是追求讀者對象或受眾的有效性。另外，與傳統(tǒng)期刊相比，DM雜志在吸引和滿足讀者的需求上更為單一和狹窄，而且DM雜志是免費(fèi)直投，發(fā)行回款為零，收入全部來自廣告。因此，要想得到廣告商的青睞必須要掌握好的營銷策略。

（3）受閱率高。DM雜志以其形式和內(nèi)容的高度統(tǒng)一性，提高了受閱率和發(fā)行、傳播范圍，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。目前，在我國廣告市場中，DM廣告僅占到約1%的市場份額，其成長的空間非常大。有研究者認(rèn)為，真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費(fèi)的刊物，更重要的是以免費(fèi)為噱頭而建立起來的龐大的受眾數(shù)據(jù)庫，然后以受眾數(shù)據(jù)庫為核心而發(fā)動的鋪天蓋地的發(fā)行才是目的，只有這樣才能切實(shí)提高DM雜志的廣告投放效果。②

4、DM雜志的營銷策略

（1）有效地選擇目標(biāo)受眾。對廣告商來說，DM雜志的最大優(yōu)勢是可使受眾目標(biāo)精準(zhǔn)化，能掌握更多、更詳細(xì)的受眾信息。而要做到這一點(diǎn)，靠的正是受眾的數(shù)據(jù)庫營銷。首先，它要求有相應(yīng)的市場檢測和調(diào)查來作為其基礎(chǔ)；其次，還需要對雜志的內(nèi)容進(jìn)行有針對性的選擇，要選擇自己能做好的。

（2）更加專業(yè)化的發(fā)展方向。從目前市場情況看，一些DM雜志受經(jīng)費(fèi)、發(fā)行、人力等問題制約，廣告主還只是停留在信息的搜集、復(fù)制和發(fā)布上，很少有通過DM雜志自身根據(jù)廣告主產(chǎn)品的特點(diǎn)來制作和發(fā)布廣告。這樣就是說，目前的DM雜志更多是在扮演一個信息整理員，而不是真正意義上的信息策劃員的角色。因此，要想發(fā)展DM雜志，應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變這一問題，逐步使DM雜志朝著專業(yè)化的方向發(fā)展③。

（3）強(qiáng)有力的資金支持。有經(jīng)營者認(rèn)為DM雜志利潤大、門檻低、操作簡易，致使很多投資者盲目跟從。實(shí)際上，DM雜志的經(jīng)營成本要比傳統(tǒng)期刊高出很多。因?yàn)橐氲玫綇V告商的青睞，不僅內(nèi)容要精彩，而且一定要保證足夠的數(shù)量。因?yàn)閺哪撤N意義上說沒有數(shù)量就沒有廣告。要想有足夠的數(shù)量必須要有足夠的資金。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)，一般情況下，人們往往看了7~9遍的同種廣告之后才有可能對所介紹的商品產(chǎn)生興趣。我國的廣大受眾群體對DM雜志還比較陌生，這就更需要雜志人和廣告主長期不懈地堅持下去。所以，目前DM雜志的前期投入相當(dāng)大，而且可能會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)只有投入，不見產(chǎn)出，很多經(jīng)營者也正是因?yàn)檫@一原因而最終放棄，殊不知成功的大門正在緩緩打開，一步之遙卻又相隔萬里。

（4）新穎的數(shù)據(jù)庫行銷。作為傳統(tǒng)媒體的后起之秀，DM雜志在北京地區(qū)的發(fā)展方向從以往的廣告媒介轉(zhuǎn)為真正做數(shù)據(jù)庫行銷。具體來講就是將DM的行銷分為純粹的派發(fā)式和通過媒體作銷售兩大類。純粹的派發(fā)式基本上就是一種信息傳遞。目前，北京地區(qū)的DM媒體相對我國其他地區(qū)更注重數(shù)據(jù)庫建設(shè)，通過對數(shù)據(jù)的積累、分類和分析，來尋找到不同類型的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后來尋求目標(biāo)產(chǎn)品再同廣告商進(jìn)行合作，這也就表明北京的DM媒體已經(jīng)開始進(jìn)入數(shù)據(jù)庫行銷階段。在我國，只有廣告公司才有資格運(yùn)作DM媒體，而且它必須從渠道、人員、市場等很多方面進(jìn)行準(zhǔn)備，同時還必須具有編輯部、設(shè)計部、發(fā)行部、數(shù)據(jù)庫、市場部、媒介分析部等部門，而DM的渠道和讀者是其核心生命力，尤其是讀者數(shù)據(jù)庫，更是關(guān)鍵的一環(huán)。因此，運(yùn)營好DM雜志必須注重數(shù)據(jù)庫行銷。

（5）突破原有的地域限制。我國的DM雜志發(fā)展還處于起步階段，所以還不能像國外一樣把DM廣告投放到全國。但是，在具體操作過程中突破現(xiàn)有的區(qū)域限制還是有一定的可行性的和必要性的。因?yàn)?，無論是哪種廣告媒體，一旦忽視了其潛在的和應(yīng)有的目標(biāo)群體，它的發(fā)展就會受到限制。所以，DM雜志要充分利用自身方便、快捷的優(yōu)勢來有效地占領(lǐng)市場，從而提升自身廣告發(fā)布的有效性及發(fā)行范圍。

（6）精彩的內(nèi)容和高質(zhì)量信息。有的DM雜志包打一切，似乎考慮得很周到：樓盤、汽車、餐飲、旅游等都有，而有的DM雜志重廣告不重內(nèi)容，這樣都是不受歡迎的。DM雜志帶來的產(chǎn)品信息對接受者來說可能不全都是有價值的，人們在享受DM雜志帶來的方便、快捷的同時，卻不得不面對大量的垃圾信息而導(dǎo)致的無奈。鑒于這種情況，筆者認(rèn)為DM媒體本身應(yīng)該及時反省，立足自身，更加注重雜志的表現(xiàn)形式，將期刊的封面、有插圖的內(nèi)文設(shè)計得更精美，內(nèi)容做得更加有針對性，同時在專業(yè)上也應(yīng)細(xì)化，使要表達(dá)的信息越來越深入④。

當(dāng)然，DM雜志的營銷策略不止這些，不同的DM雜志的營銷策略也不盡相同。但是，只有注意營銷策略，DM雜志才會有好的發(fā)展前景。

5、DM雜志的未來

在我國，DM雜志還處于初級發(fā)展階段，影響其發(fā)展的因素很多，但總體來看，在我國DM雜志還是呈良性的發(fā)展趨勢⑤。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，我國有80%左右的企業(yè)采用DM雜志做過廣告，而江浙地區(qū)大、中、小企業(yè)幾乎均通過DM的形式進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，并且都取得了相當(dāng)明顯的促銷作用。另外，與電視、報刊相比，DM雜志的廣告投入非常低，它只是電視傳媒的2%、報刊傳媒的10%，但它卻可以使經(jīng)營者的營業(yè)收入增加30%左右。因此，DM雜志以其低廉的成本及極強(qiáng)的針對性、親切感和真實(shí)性，已被一大部分企業(yè)作為商務(wù)推介活動的首選，受到企業(yè)經(jīng)營者的好評和青睞。

總之，隨著市場的發(fā)展，DM雜志的地位將會逐漸地提升，它將充分發(fā)揮其在媒體中不可替代的作用，與其他的廣告媒體共同形成一個多傳播渠道、多層次、多方位的立體媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。

參考文獻(xiàn)

①孫燕君 等：《期刊中國》[M].北京:中國社會科學(xué)出版社，2003

②王海明，《對DM雜志的幾點(diǎn)認(rèn)識》[J].《中國市場》，2009（44）:92

③王云石，《中國DM雜志的現(xiàn)狀及發(fā)展對策》[J].《編輯之友》，2007（3）:58

④王慶清，《DM雜志的文化產(chǎn)業(yè)建構(gòu)——以南京DM雜志〈map〉為例》[J].《宜賓學(xué)院學(xué)報》，2010（4）:103

⑤王燁、王瑞，《DM雜志生存追蹤》[J].《出版參考》，2009（22）:24

（作者單位：鄭州大學(xué)出版社）

責(zé)編：姚少寶