陳旭光 和海超

【摘要】全媒體時(shí)代的到來(lái)改變了原有的媒介生態(tài)環(huán)境，使我國(guó)旅游廣告市場(chǎng)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文嘗試以烏鎮(zhèn)旅游廣告為例，探析全媒體時(shí)代下旅游廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】全媒體旅游廣告發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游廣告逐漸成為廣告市場(chǎng)的重頭戲。旅游廣告的傳播有其自身的特殊性，它需要通過(guò)高度凝煉的視覺(jué)表達(dá)和勸服性的個(gè)性宣傳，來(lái)展示旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和實(shí)用價(jià)值，誘發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望并促使其采取行動(dòng)。

所謂全媒體，是指“對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用”。①具體說(shuō)來(lái)，就是形成印刷的、音頻的、視頻的以及互動(dòng)的媒介組織之間的戰(zhàn)略性、操作性和文化性聯(lián)盟。這種聯(lián)盟把傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播有機(jī)結(jié)合，通過(guò)資訊共享、信息重組，衍生出不同形式的產(chǎn)品和服務(wù)，傳播給受眾，從而實(shí)現(xiàn)多家共贏的局面。全媒體時(shí)代為旅游廣告的傳播帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也要求旅游廣告要及時(shí)調(diào)整策略，以順應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)。本文嘗試以烏鎮(zhèn)旅游廣告為例，認(rèn)為全媒體時(shí)代旅游廣告的傳播趨勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、以情動(dòng)人，個(gè)性表達(dá)是旅游廣告的傳播策略

中國(guó)傳統(tǒng)文化注重對(duì)個(gè)人心理與情感的關(guān)照，在這樣的文化氛圍內(nèi)，具有濃郁情感色彩、人性溫暖的旅游廣告，更能激起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，以情動(dòng)人是旅游廣告長(zhǎng)久不變的傳播策略。烏鎮(zhèn)推出的兩則旅游廣告《枕水江南烏鎮(zhèn)》、《來(lái)過(guò)便不曾離開》便做到了以情動(dòng)人、個(gè)性化表達(dá)。

1、詮釋文化內(nèi)涵，突出情感訴求

文化內(nèi)涵常常是一個(gè)優(yōu)秀廣告作品最具含金量的成分。在烏鎮(zhèn)的兩則旅游廣告中，聲畫語(yǔ)言詮釋出深刻的文化內(nèi)涵，其中，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“和諧思想”在廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。在廣告《枕水江南烏鎮(zhèn)》里：小女孩與老奶奶晾曬魚干，茶館里老人們吸煙喝茶，作為外來(lái)者的“我”向當(dāng)?shù)厝藢W(xué)習(xí)傳統(tǒng)樂(lè)器；在《來(lái)過(guò)便不曾離開》里：夫妻一起切菜做飯，鄰里間共品長(zhǎng)街宴，無(wú)不耐人尋味，營(yíng)造出和諧相生的文化氛圍，洋溢著濃郁的人情味，使廣告本身具有了綿長(zhǎng)溫暖的氣質(zhì)，真摯感情貫穿其中，突出了旅游廣告的情感訴求。

2、營(yíng)造想象空間，產(chǎn)生個(gè)性體驗(yàn)

在烏鎮(zhèn)的旅游廣告中，以“青石板路”、“古宅深巷”、“小橋”、“流水”、“人家”等景色為代表的地域特色隨處可見(jiàn)，兩則廣告通過(guò)視聽結(jié)合把這種江南水鄉(xiāng)的風(fēng)韻展現(xiàn)得淋漓盡致，使受眾跟隨鏡頭的切換產(chǎn)生記憶和聯(lián)想，生發(fā)出想象空間。在此空間里，受眾可跳脫出原有的時(shí)空束縛，描繪出自己的心靈地圖，并在腦海中對(duì)水鄉(xiāng)風(fēng)情、江南文化進(jìn)行頗具個(gè)性的“加工改造”，產(chǎn)生出美好遐思，從而使來(lái)自廣告畫面里的情感體驗(yàn)與來(lái)自想象空間里的個(gè)性體驗(yàn)產(chǎn)生疊加。

烏鎮(zhèn)廣告成功地將自然景觀和人文內(nèi)涵有機(jī)融合，將情感訴求與個(gè)性體驗(yàn)發(fā)揮到極致，具有鮮明的特色，這滿足了全媒體時(shí)代下受眾渴望溫情、追求個(gè)性的心理需求?？v觀目前我國(guó)的城市旅游廣告，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，大多數(shù)廣告“總試圖面面俱到，沒(méi)有明確的主題定位和特色，浮光掠影般地掃描一下城市，花花草草、高樓大廈之類的影像居多，非常抽象地顯示城市實(shí)力，重視覺(jué)效果而輕情感訴求”。②而烏鎮(zhèn)的旅游廣告在這一點(diǎn)作出了榜樣。

二、聚焦受眾，動(dòng)態(tài)發(fā)展是旅游廣告的傳播定位

1、重視對(duì)“熟女消費(fèi)群”的深度聚焦

全媒體時(shí)代，媒介的活動(dòng)開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)變，傳播主體日益多元與融合。 “現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了母系社會(huì)，熟女成為消費(fèi)主導(dǎo)?！雹邸笆炫币辉~來(lái)源于日本, 泛指30-49歲的成熟女子。復(fù)旦大學(xué)出版社2007年出版的《21世紀(jì)華語(yǔ)新詞語(yǔ)詞典》中, 將“熟女”解釋為“成熟的女子”, 并進(jìn)一步說(shuō)明“是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，心態(tài)堅(jiān)強(qiáng)，舉止文明，氣質(zhì)優(yōu)雅的一群人。④熟女消費(fèi)群體的崛起，要求旅游廣告市場(chǎng)深度聚焦，重視為這一群體量身打造高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品，使她們?cè)诮邮芎唾澷p的同時(shí)成為二度傳播的主體，將廣告的傳播擴(kuò)散到其他群體。

烏鎮(zhèn)的兩則廣告選擇的主角——“我”，正是熟女群體的典型代表人物臺(tái)灣藝人劉若英。劉若英溫婉細(xì)膩，優(yōu)雅知性，一直被認(rèn)為是都市白領(lǐng)女性的代言人，而廣告中的她也被塑造為與自己氣質(zhì)相符的這樣一種都市女性形象，即渴望在忙碌的生活里停下腳步，遠(yuǎn)離喧囂，找尋恬淡靜謐的時(shí)光，因此，在這兩則旅游廣告里，穿著時(shí)尚的劉若英在帶領(lǐng)我們穿越古巷、邁過(guò)石橋的同時(shí)，也述說(shuō)出：“離開紛亂的都市，來(lái)到這里”、“寧?kù)o可以讓傷感隔離”、“一個(gè)輕松的停留就能嘗到生活的滋味”等發(fā)自肺腑的心靈獨(dú)白，這樣的獨(dú)白對(duì)熟女消費(fèi)群極具親切感和認(rèn)同感，能使她們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而激起旅游欲望并帶動(dòng)家庭成員、親朋好友一同采取對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買行為。

2、重視對(duì)“半熟社會(huì)圈”的動(dòng)態(tài)開發(fā)

全媒體時(shí)代，“半熟社會(huì)”這種新型的社會(huì)形態(tài)開始出現(xiàn)?！鞍胧焐鐣?huì)”是指“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用正在構(gòu)成一種新型的社會(huì)關(guān)系。在這種關(guān)系中，你們仿佛很熟悉，有著共同的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀。同時(shí)，你們仿佛又不太熟悉，也許到老的那一天都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面?！雹?/p>

手機(jī)SNS網(wǎng)站、即時(shí)通信，微博、微信等傳播平臺(tái)的發(fā)展使人們?cè)谶@樣的新型社會(huì)形態(tài)中，漸漸形成了“半熟社會(huì)圈”。在圈中，病毒營(yíng)銷、口碑傳播的方式得到廣泛運(yùn)用，這提醒了我們：全媒體時(shí)代下的旅游廣告只有重視對(duì)“半熟社會(huì)圈”的開發(fā)，及時(shí)追逐各個(gè)圈內(nèi)的時(shí)尚潮流和熱點(diǎn)，才能制定出動(dòng)態(tài)發(fā)展的旅游廣告策略，來(lái)贏得廣泛的受眾。

烏鎮(zhèn)旅游廣告的傳播具有這樣的動(dòng)態(tài)性。它首先通過(guò)對(duì)人物角色的塑造、對(duì)畫面場(chǎng)景的選擇來(lái)契合“熟女消費(fèi)圈”的群體心理，接著，這一群體中的成員利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)和口碑傳播的方式又帶動(dòng)了“都市白領(lǐng)圈”、“水鄉(xiāng)情結(jié)圈”、“自助游圈”等圈中成員的關(guān)注。此外，烏鎮(zhèn)廣告的投放本身也是動(dòng)態(tài)的，即在各個(gè)投放平臺(tái)先播出《枕水江南烏鎮(zhèn)》，引起關(guān)注和傳播擴(kuò)散后，再播出《來(lái)過(guò)便不曾離開》來(lái)跟進(jìn)，進(jìn)行系列化地連續(xù)傳播，鞏固傳播效果。

三、多方聯(lián)動(dòng)，整合營(yíng)銷是旅游廣告的發(fā)展趨勢(shì)

媒介融合、多方聯(lián)動(dòng)是全媒體時(shí)代最突出的特點(diǎn)之一。在這樣的傳播背景下，旅游廣告的整合營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。 “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！雹拚蠣I(yíng)銷概念所包含的內(nèi)容極為廣泛，而我們僅從全媒體時(shí)代下旅游廣告的傳播方向上來(lái)探討其整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：

1、旅游廣告形式多樣化

全媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使博客、微博、微信等傳播手段迅速崛起，成為旅游廣告?zhèn)鞑サ男缕脚_(tái)。

從烏鎮(zhèn)廣告的傳播來(lái)看，烏鎮(zhèn)擁有自己的官方網(wǎng)站（http://www.wuzhen.com.cn/），在網(wǎng)站的一級(jí)頁(yè)面上，《枕水人家烏鎮(zhèn)》和《來(lái)過(guò)便不曾離開》廣告曾先后播出，網(wǎng)站新近開通了“網(wǎng)上直播”窗口，使受眾充分享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利，能實(shí)時(shí)觀看到景區(qū)的動(dòng)態(tài)，這樣的技術(shù)開發(fā)使傳播方式更為生動(dòng)多元。

值得一提的是，近兩年，烏鎮(zhèn)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這四大門戶網(wǎng)站上均建起了自己的微博，受眾只需通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端就能及時(shí)參與互動(dòng)。截止到2011年12月28日16：00，僅騰訊微博和新浪微博上的“聽眾”和“粉絲”就分別達(dá)到了33019人和27415人，大量的信息回饋和評(píng)論在微博平臺(tái)上得以呈現(xiàn)，這使得烏鎮(zhèn)的旅游廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)的單一模式走向數(shù)字化和多樣化。

2、旅游品牌升級(jí)

全媒體式的跟進(jìn)與配合，為旅游廣告的傳播、旅游品牌的升級(jí)作出了貢獻(xiàn)。

烏鎮(zhèn)旅游廣告的播放最先依托的平臺(tái)是東方衛(wèi)視等媒體，與此同時(shí)，攜程旅游網(wǎng)、新浪旅游頻道等網(wǎng)站和論壇也擁有大量的廣告貼和視頻信息同步回應(yīng)，而這些平臺(tái)又與微博和官網(wǎng)的信息傳播產(chǎn)生互動(dòng)，形成交互性。此外，烏鎮(zhèn)的旅游廣告宣傳還得到了《旅行者》、《時(shí)尚旅游》等雜志的傾力配合，加上以烏鎮(zhèn)為背景的電視劇《似水年華》的播出與重播，使烏鎮(zhèn)的旅游廣告?zhèn)鞑サ玫搅肆Ⅲw化的升級(jí)，維護(hù)了烏鎮(zhèn)的旅游品牌，使其深入人心。

3、活動(dòng)造勢(shì)發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

旅游廣告的傳播除了要善于綜合運(yùn)用各種媒介外，還要廣泛借助旅游景區(qū)的活動(dòng)，使傳播的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得到充分發(fā)揮。

在《來(lái)過(guò)就不曾離開》的廣告中，我們可以看到“提燈走橋”、“長(zhǎng)街宴”等熱鬧喜慶的鏡頭，事實(shí)上這是來(lái)源于烏鎮(zhèn)旅游活動(dòng)的真實(shí)場(chǎng)面。僅2011年，烏鎮(zhèn)就先后舉辦了烏鎮(zhèn)三月“女兒節(jié)”、第十一屆中國(guó)烏鎮(zhèn)香市節(jié)、第九屆烏鎮(zhèn)民間童玩節(jié)暨首屆“烏鎮(zhèn)寶貝”頒獎(jiǎng)典禮、2011年淘寶旅行賣家交流會(huì)、第二屆中國(guó)烏鎮(zhèn)湖羊文化旅游美食節(jié)等一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)的開展，結(jié)合旅游廣告的宣傳，使全媒體時(shí)代下旅游廣告的聯(lián)動(dòng)傳播得以實(shí)現(xiàn)，收到了良好的效果。

參考文獻(xiàn)

①姚君喜、劉春娟，《“全媒體”概念辨析》[J].《當(dāng)代傳播》，2010（6）：1

②尹迎春，《解讀城市形象宣傳片——以烏鎮(zhèn)旅游宣傳片為例》[J].《新聞世界》，2010（4）：9

③http://tech.cn.yahoo.com/ypen

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④陳永芳，《“熟女”和“剩女”》[J].《咬文嚼字》，2008（11）：20

⑤匡冬芳，《半熟社會(huì)》[J].《IT經(jīng)理世界》,2011（19）：60

⑥陳培愛(ài) 主編：《廣告學(xué)概論》[M].北京:高等教育出版社，2004：90

（作者：陳旭光，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生；和海超，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院2010級(jí)古代文學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶