文津

【摘要】廣告人作為廣告的策劃者，不僅要承擔(dān)著一定的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，同樣也肩負(fù)著一定的文化責(zé)任。本文通過對(duì)廣告人的文化責(zé)任內(nèi)涵和意義進(jìn)行概述，分析了當(dāng)前幾種背離民族文化內(nèi)涵的廣告表現(xiàn)形式，提出了解決廣告人責(zé)任缺失問題的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】廣告人民族文化文化責(zé)任

廣告的文化品位是一個(gè)民族文化品位的外在表現(xiàn)之一，然而當(dāng)代廣告人為了吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到商業(yè)目的，總是創(chuàng)作出一些違背道德的廣告。對(duì)于廣告主而言，或許的確帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)于廣告人本身來說，卻丟失了應(yīng)有的文化責(zé)任。

一、廣告人的文化責(zé)任內(nèi)涵、意義與體現(xiàn)方式

1、廣告人文化責(zé)任的內(nèi)涵

所謂文化責(zé)任就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和創(chuàng)新。中國(guó)傳統(tǒng)文化的“根”蘊(yùn)涵著中華民族特有的善良、正義及表達(dá)方式，是一個(gè)由多元?dú)v史要素所構(gòu)成的文化與文明的集萃體。作為廣告人，他所從事行業(yè)的目的不僅僅是吸引消費(fèi)者、促銷產(chǎn)品、促成消費(fèi)，更重要的是擔(dān)當(dāng)著傳承民族文化的責(zé)任。

作為廣告人，應(yīng)該具備最基本的文化意識(shí)，時(shí)刻銘記廣告活動(dòng)是一種文化行為和商業(yè)行為的融合體。在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)對(duì)廣告正確地文化定位，將更多的文化元素加入其中，來引導(dǎo)社會(huì)文化。這是廣告人的職責(zé)所在，更是一個(gè)“社會(huì)文化人”所應(yīng)該承擔(dān)的。

2、廣告人文化責(zé)任的意義

廣告承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，更應(yīng)該是一種文化普及，文化引導(dǎo)以及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。尤其是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)，廣告正以加速度滲透到現(xiàn)實(shí)生活的各個(gè)角落，已經(jīng)成了我們生活中不可缺少的一部分。廣告活動(dòng)過程中，其內(nèi)容的文化要素?zé)o形地被消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，只有傳遞出正確的文化觀才能凸顯廣告的文化價(jià)值。

作為廣告人，如何創(chuàng)作富于文化內(nèi)涵，且能給人們的視聽?zhēng)碛鋹偢械暮脧V告？老百姓如何拋棄那些粗俗、虛假、乏味的廣告，欣賞有文化底蘊(yùn)和藝術(shù)韻味，并能給人以美的享受和美的熏陶的廣告？這就需要廣告人時(shí)時(shí)刻刻肩負(fù)起他們的文化責(zé)任。

3、廣告人文化責(zé)任的體現(xiàn)

廣告人的職責(zé)是創(chuàng)作出好的作品，因此一個(gè)廣告人的文化責(zé)任也是通過好的作品所詮釋出來。與廣告相對(duì)應(yīng)，廣告人文化責(zé)任也就體現(xiàn)在兩類廣告中：一是純粹的公益廣告，指為社會(huì)公益事業(yè)所做的廣告，如節(jié)約用水，尊老愛幼，保護(hù)環(huán)境；二是文化與利益相結(jié)合。公益廣告的真正動(dòng)機(jī)既是展示企業(yè)的文化責(zé)任，又通過樹立企業(yè)形象獲得更多經(jīng)濟(jì)利益。

二、廣告人文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)

一個(gè)好的廣告作品，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)不同程度地凸顯出一個(gè)國(guó)家的民族文化、時(shí)代文化以及情感文化。人們?cè)诋a(chǎn)生購買行為時(shí)，也是在試著接受其宣傳的價(jià)值觀、人生觀以及道德觀。一個(gè)廣告推崇什么，反對(duì)什么，會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣起到潛移默化的影響。相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)廣告業(yè)還是相對(duì)滯后，這有很大的原因來自于廣告策劃人忽略了廣告的精髓——文化內(nèi)涵?？v觀我國(guó)廣告,文化內(nèi)涵缺失的現(xiàn)象比較常見,其中較典型的有以下幾種：

1、虛假廣告

虛假廣告，簡(jiǎn)單的來說，就是以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)宣傳的廣告。如近年對(duì)房產(chǎn)、醫(yī)療保健、美容整形等的投訴居高不下，房屋交易中的違規(guī)銷售、合同欺詐、物業(yè)管理不規(guī)范等糾紛不斷。虛假廣告的大量出現(xiàn)，違背了企業(yè)的誠(chéng)信原則，將導(dǎo)致公眾對(duì)媒體和企業(yè)失去基本的信任和對(duì)廣告行業(yè)的蔑視。

2、悖德廣告

悖德廣告是違反倫理道德的廣告。中華民族在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成了東方特色的文化，如以紅色為吉祥色，以及儒家思想提倡仁、義、禮、智、信，講求仁愛、孝順、含蓄、長(zhǎng)幼有序等?？墒菑V告人在做創(chuàng)意的時(shí)候，卻沒有遵守幾千年積淀下來的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。

這類悖徳廣告，在兒童廣告中可找到不少例子。如某廣告“長(zhǎng)斑的媽媽難看了，沒斑的媽媽漂亮了”；某雞精廣告，奶奶燒好菜給小孩先嘗嘗，小孩直接拒絕：“奶奶燒的菜口干?！睂?duì)于這兩則廣告，廣告人自認(rèn)為在設(shè)計(jì)有趣的語言，卻違背了尊老愛幼的中華民族美德，對(duì)孩子造成了不良影響。

3、炫富廣告

炫富廣告指一些消費(fèi)機(jī)構(gòu)打出極有炫富意味的廣告，這類廣告容易誤導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)，同時(shí)也易激起社會(huì)仇富情緒。

以房地產(chǎn)廣告為例，如今房地產(chǎn)成了炫富廣告的“重災(zāi)區(qū)”，一方面房?jī)r(jià)飆升，普通百姓買不起房;另一方面部分房地產(chǎn)商高喊“為富人蓋房”“只為少數(shù)人打造”“奢華、富人獨(dú)有”，這種內(nèi)容刺激了人們敏感的神經(jīng)。在貧富差距加大的現(xiàn)實(shí)生活中，商家越在文字上炫耀，就越會(huì)增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整個(gè)社會(huì)情緒變得不穩(wěn)定。

還有一些如“虎年送大禮，買鋪?zhàn)铀屠掀拧薄皟r(jià)格都不能承受還談什么生活享受”等類似的炫富廣告，更是引導(dǎo)了一種錯(cuò)誤和畸形的消費(fèi)觀，助長(zhǎng)了社會(huì)浮躁、奢華風(fēng)氣。作為廣告人，所策劃的廣告不應(yīng)只依靠宣揚(yáng)奢侈消費(fèi)觀來達(dá)到營(yíng)銷目的，更應(yīng)當(dāng)流淌著“道德的血液”，承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，倡導(dǎo)積極、健康的都市文明之風(fēng)。

三、如何增強(qiáng)廣告人的文化責(zé)任

作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告人，不僅要有專業(yè)知識(shí)，更要運(yùn)用知識(shí)創(chuàng)作出好的作品，喚起人們的文化認(rèn)同感，共同促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。廣告人應(yīng)該從以下幾方面來加強(qiáng)自身的文化責(zé)任。

1、注重自身的文化修養(yǎng)

一些廣告人崇尚時(shí)尚，喜好后現(xiàn)代、反傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，社會(huì)責(zé)任感薄弱，缺乏明確的道德觀念和價(jià)值觀念；加之我國(guó)廣告業(yè)門檻低，很多廣告從業(yè)者對(duì)廣告的文化功能和審美功能認(rèn)識(shí)不足，缺乏真正的洞見和深厚的內(nèi)涵。所以在廣告設(shè)計(jì)中只注重創(chuàng)意與吸引力帶來的經(jīng)濟(jì)效益，而忽視了由于廣告畫面或文案過于物質(zhì)化造成的不良社會(huì)影響。因此，作為廣告人，更應(yīng)注重自身的文化修養(yǎng)、審美素質(zhì)、社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)。

2、樹立正確的義利觀

在廣告業(yè)，廣告主與廣告人組成了利益聯(lián)合體后，廣告主和廣告人之間有了一種“買”與“賣”的關(guān)系，廣告人常常為了滿足廣告主的要求同時(shí)獲得高收益，而不顧消費(fèi)者的利益，制作出一些有礙社會(huì)和諧的廣告。在一個(gè)廣告作品中既要詮釋出“賣點(diǎn)”，又必須讓廣告主看到他所想要的“買點(diǎn)”，同時(shí)還兼有弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的“亮點(diǎn)”，使廣告人在“義”與“利”中實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的最大化。廣告人應(yīng)該時(shí)刻記住，自己不僅是經(jīng)濟(jì)人、文化人，更是道德人，任何有損社會(huì)形象，背棄中國(guó)傳統(tǒng)文化的不道德行為最終注定會(huì)失敗的。

3、重視公益廣告創(chuàng)作

我們都了解公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告最大的特點(diǎn)就是它不以贏利為目的。我國(guó)最早的公益廣告是以“節(jié)約用水”為主題，隨后這類廣告就走入了人們的心中。它們所詮釋的都是對(duì)生活中美與丑，真與假，是與非，善與惡的區(qū)分，也是對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)。但較于美國(guó)、日本，國(guó)內(nèi)的公益廣告還處于止步不前的狀態(tài)，原因是缺乏一套完整的運(yùn)行機(jī)制和模式，因此媒體廣告人應(yīng)該重視公益廣告的創(chuàng)作，讓民眾更多的愿意去關(guān)注它，這也同樣是增強(qiáng)自身文化責(zé)任的好方式。

4、完善廣告的管理機(jī)制

我國(guó)的廣告業(yè)歷經(jīng)30年已經(jīng)有了快速發(fā)展，雖然與奧美、電通等大廣告公司相比，還有一定的差距，但正逐步走向科學(xué)化、正規(guī)化。目前我國(guó)對(duì)廣告業(yè)也制定了相應(yīng)的法規(guī)，但仍然有許多廣告人鉆法律漏洞，做一些違背道德的事情。因此完善我國(guó)的廣告法，控制不良文化傾向是迫在眉睫的事情。對(duì)于廣告界來講，廣告人應(yīng)該進(jìn)行更多的相關(guān)法律培訓(xùn)，強(qiáng)化他們的自律意識(shí)和依法辦事的能力。在行業(yè)中建立綜合性與專業(yè)性相結(jié)合的多層次廣告自律組織以及廣告自律機(jī)制。只有真正建立了完善的自律組織體系和規(guī)章制度，才能與我國(guó)法律相結(jié)合一同來督促廣告人，使得他們創(chuàng)作出促進(jìn)社會(huì)和諧，弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀作品。

結(jié)語

在社會(huì)文化系統(tǒng)中，廣告人無疑扮演著經(jīng)濟(jì)人、文化人和道德人等社會(huì)角色，其從事的廣告活動(dòng)既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)又是一種文化活動(dòng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的社會(huì)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)人的角色使廣告人追求廣告活動(dòng)所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，卻忽視了廣告帶給人們觀念上的影響。對(duì)于一則有價(jià)值的廣告而言，應(yīng)基于社會(huì)整體的物質(zhì)水平與文化氛圍，在引導(dǎo)人們追求物質(zhì)消費(fèi)時(shí),讓消費(fèi)者在精神上也受到文明的洗禮。

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（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶