周旭

【摘要】自20世紀(jì)90年代廣東珠江電視臺(tái)首次引進(jìn)電視購物以來，這一形式在我國取得了一定的發(fā)展，但由于種種原因，電視購物的道路出現(xiàn)了偏移，尤其是一些不正規(guī)的電視直銷節(jié)目，通過虛假、夸大的宣傳，為消費(fèi)者提供價(jià)高質(zhì)低的商品，嚴(yán)重影響了電視購物的形象，阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展。本文在相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)2011年該領(lǐng)域主要研究者的研究成果，力求為我國電視購物的良性發(fā)展提供有益的建議。

【關(guān)鍵詞】電視購物文獻(xiàn)研究綜述

電視購物，作為一種新的銷售模式，被譽(yù)為繼零售、超市之后的“第三次銷售革命”。自20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國以來，電視購物在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。然而，在電視購物發(fā)展過程中，也引發(fā)了不少的非議和質(zhì)疑。因此，弄清楚電視購物的本質(zhì)和特點(diǎn)，反思其存在的問題，并探究有利于其良性發(fā)展的措施，是有必要的。

本文嘗試對(duì)2011年電視購物研究領(lǐng)域主要研究者的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理、歸納和分析，為如何促進(jìn)電視購物規(guī)范發(fā)展提供建議。

一、電視購物的定義

對(duì)于電視購物的定義，學(xué)者們的觀點(diǎn)比較統(tǒng)一，但仍有些區(qū)別。鄒宏、王福娟兩位學(xué)者認(rèn)為：電視購物是以電視臺(tái)的專門購物頻道為平臺(tái)，24小時(shí)全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解商品信息后，能夠通過電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等途徑訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品上門，通過第三方支付或貨到付款等方式回收貨款的無店鋪虛擬銷售模式。①這種觀點(diǎn)只涉及了電視購物的一種模式，即電視頻道購物，而沒有包含電視直銷購物，因而算是狹義的定義。

梁燕君在《電視購物——美國零售業(yè)新招數(shù)》中將電視購物定義為：以電視為傳播媒介，一種集宣傳、組織與銷售于一體的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)。這個(gè)定義包含了兩種模式，但卻將電視購物作為一種服務(wù)性活動(dòng)來看待，這一點(diǎn)是比較獨(dú)特的。

在眾多的定義之中，作者比較傾向于麥奎爾在《大眾傳播理論》中的表述：通過電視媒體發(fā)布商品信息廣告以及相應(yīng)的熱線電話號(hào)碼，由訓(xùn)練有素的話務(wù)員進(jìn)行“一對(duì)一”的悉心講解及熱情推薦最終達(dá)成銷售，然后通過物流單位將商品送貨上門、收回貨款，這種“無店鋪銷售”的模式就叫做電視購物。這種定義不僅涵蓋了電視購物的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：電視、熱線、物流、無店鋪銷售，也囊括了電視直銷和頻道購物兩種模式，應(yīng)該說是比較全面的一種定義。

二、電視購物存在的問題

我國電視購物發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，由于法制不完善、行業(yè)內(nèi)部混亂等原因，使我國電視購物陷入了尷尬的局面，一方面擁有巨大的發(fā)展空間，另一方面又存在各種問題。在2011年的文獻(xiàn)中，對(duì)電視購物所存在問題的研究不在少數(shù)，雖各有側(cè)重，但最基本的有以下幾方面。

1、誠信危機(jī)

針對(duì)觀眾對(duì)電視購物認(rèn)知的調(diào)查顯示，84.25% 的觀眾知道甚至熟悉電視購物，有10.53% 的觀眾有購買行為，但大部分觀眾對(duì)電視購物的整體信心不足，“看一看就換臺(tái)”的高達(dá)94.32%。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？究其原因，主要在于一些商家缺乏誠信，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電視購物的認(rèn)可率不高。

李穎認(rèn)為，當(dāng)前電視購物缺乏誠信主要表現(xiàn)在：商家夸大產(chǎn)品性能、效用，進(jìn)行虛假宣傳；炒作產(chǎn)品概念，使用模糊語言，誤導(dǎo)消費(fèi)者；部分商家剝奪消費(fèi)者的驗(yàn)貨權(quán)，通過快遞企業(yè)拒絕消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)貨，減少自身的法律責(zé)任；部分商品無生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)的廠名、廠址；有的銷售商不開具發(fā)票，為消費(fèi)者日后維權(quán)設(shè)置障礙。②商家將玩具電腦當(dāng)成真品，利用名人效應(yīng)和“托”來銷售不合格商品等，一點(diǎn)一點(diǎn)將消費(fèi)者的信心耗盡，最終只能對(duì)電視購物敬而遠(yuǎn)之。

2、監(jiān)管不力

目前我國電視購物的準(zhǔn)入門檻較低，企業(yè)只要注冊(cè)，付完時(shí)段費(fèi)，就能在電視上播出其廣告。為什么相關(guān)部門對(duì)電視購物的要求如此寬松呢？

南京大學(xué)朱倩雅認(rèn)為：電視購物市場(chǎng)實(shí)行的是多頭管理，沒有具體的負(fù)責(zé)單位，廣電總局、工商局、工信部和衛(wèi)生部都能夠?qū)ζ溥M(jìn)行管理，但管理的責(zé)任被如此分散化了，實(shí)際操作上就哪個(gè)部門都無法完善管制了，這就為不良企業(yè)的滋長(zhǎng)提供了土壤。③

云南大學(xué)孫平從另一個(gè)角度分析指出：電視臺(tái)有時(shí)候出于自己利益考慮往往也對(duì)一部分高暴利產(chǎn)品睜一只眼閉一只眼，有時(shí)候甚至是完全放開的，只要有利潤可圖，它們是不考慮產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是否跟得上。④

綜合其他文獻(xiàn)，監(jiān)管不力的原因主要為兩點(diǎn)：多頭管理和利益鏈。筆者認(rèn)為，缺乏相應(yīng)明確的法律條款也是一個(gè)原因，有時(shí)候即使想管理，也無法可依。

3、性質(zhì)不清

電視購物自進(jìn)入中國起，一直被觀眾等同于廣告，但實(shí)際上，這是對(duì)電視購物的誤解。陳勁楠對(duì)兩者進(jìn)行了區(qū)分：首先，電視購物旨在明確告訴消費(fèi)者商品的質(zhì)地、外形、尺寸、性能、具體價(jià)格等整體信息；而一般商業(yè)廣告僅僅是宣傳某個(gè)產(chǎn)品的局部特性或者優(yōu)點(diǎn)……再次，消費(fèi)者可以直接通過電視購物購買產(chǎn)品，但商業(yè)廣告則不具備這一功能。由此可見，電視購物并不是一般的商業(yè)廣告。⑤把電視購物與廣告區(qū)別開，有利于人們更清晰地認(rèn)識(shí)電視購物的優(yōu)點(diǎn)，比如便宜、方便。

李京麗則從營銷的角度將電視購物定性為消費(fèi)終端：事實(shí)上，電視購物的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的購買和消費(fèi)，從整個(gè)營銷鏈條的角度來看，它是產(chǎn)品鏈條中的最后一環(huán)，也是距離消費(fèi)者最近的一環(huán)……因此，電視購物是產(chǎn)品的銷售終端。⑥按照她的說法，商家就會(huì)更加注重商品的質(zhì)量，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)電視臺(tái)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、電視臺(tái)、消費(fèi)者的三贏。

此外，研究者還提出了一些其他問題。孫平在《關(guān)于電視購物的問題及解決措施探究》中提出，電視購物受到其他新渠道的擠壓；高巍在《創(chuàng)新業(yè)態(tài)——廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展高清交互數(shù)字電視購物初探》中認(rèn)為，消費(fèi)者只能被動(dòng)的收看產(chǎn)品介紹，無法主動(dòng)搜索和選擇且產(chǎn)品單一。彭璇、肖志芬在《電視購物頻道的專業(yè)化和品牌化建設(shè)——以“快樂購”為例》中指出，節(jié)目形式同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，創(chuàng)新力不夠。

三、解決措施

一般情況下，國內(nèi)的一類衛(wèi)視，如湖南、浙江、安徽等電視臺(tái)，白天時(shí)段的電視購物收費(fèi)能達(dá)到6000元/分鐘，午夜時(shí)段費(fèi)用也在1000元/分鐘左右，三類衛(wèi)視，如內(nèi)蒙古、青海等電視臺(tái)，白天的收費(fèi)在2000元/分鐘，午夜階段500元/分鐘，電視臺(tái)要靠廣告養(yǎng)活，一定程度上縱容了電視購物的魚龍混雜。⑦但是，出現(xiàn)問題就必須解決，如果不及時(shí)解決這些問題，電視購物行業(yè)可謂前景堪憂。根據(jù)2011年各位研究者的成果，筆者總結(jié)了以下幾項(xiàng)改進(jìn)措施。

1、構(gòu)建誠信

誠信自古以來就是最基本的商業(yè)原則，要提升在觀眾心中的信任度，電視購物需從產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后保障等多方面入手。正如鄒宏、王福娟所說：樹立“以人為本、誠信為先”的價(jià)值取向，要求電視購物企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、采購、信息的傳遞、配送、售后等方面，處處以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求和欲望為宗旨，以誠信為基礎(chǔ)，將服務(wù)意識(shí)貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

與這兩位學(xué)者不謀而合的是，孫平也認(rèn)為：買方不能親眼看到交易的實(shí)物，就更加需要賣家的誠信。這就要求電視購物公司不虛報(bào)價(jià)格，公平交易，真實(shí)的闡述商品的實(shí)際功能與效用，絕對(duì)不能任意夸大，欺騙消費(fèi)者。⑧

王玲、李武武則將影響消費(fèi)者電視購物的信任因素具體到八個(gè)：風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、產(chǎn)品信息、價(jià)格、品牌、電視購物頻道聲譽(yù)、交易安全性、訂單履行和主持人。⑨認(rèn)識(shí)到這些因素，電視臺(tái)和企業(yè)就能找到影響其誠信度的某一或某幾個(gè)因素，有針對(duì)性的進(jìn)行整改，讓節(jié)目和商品在觀眾中贏得好口碑。

2、加強(qiáng)監(jiān)管

這里的監(jiān)管主體有兩方面，一是政府及廣電總局等部門，二是電視臺(tái)。前者主要是立法、監(jiān)督，后者則需要建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度并進(jìn)行行業(yè)自律。

實(shí)際上，針對(duì)電視購物中出現(xiàn)的種種問題，相關(guān)部門也進(jìn)行過回應(yīng)，比方說發(fā)布“禁播令”，但效果不是很明顯。相關(guān)部門應(yīng)在本國實(shí)際的基礎(chǔ)上借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，加快對(duì)電視購物的立法。除了專門的電視購物法之外，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》中也應(yīng)當(dāng)增加有關(guān)于電視購物的相應(yīng)條款，以此保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

電視臺(tái)作為播出機(jī)構(gòu)要建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，切實(shí)做好把關(guān)人，電視購物頻道和所播出的購物節(jié)目必須嚴(yán)格按照《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》要求，真實(shí)地展示其商品，避免虛假、夸大的宣傳。同時(shí)，電視臺(tái)及工作人員要加強(qiáng)自律，不能為了追逐利益而違背本行業(yè)的道德規(guī)范。

3、品牌建設(shè)

品牌不僅僅是一種符號(hào)，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)。拿“東方購物”來說，“東方購物”2010年的銷售總額為50億元，而上海東方傳媒集團(tuán)總收入是110億元，也就是說，“東方購物”的銷售額占據(jù)了集團(tuán)五成近一半的收入。⑩

在眾多研究電視購物的文獻(xiàn)中，研究者還提出了一些其他措施。比如，嵇曉萍在《論特殊類型電視專題片中的藝術(shù)表現(xiàn)——電視購物演播廳中的藝術(shù)思維》中提出要增強(qiáng)創(chuàng)新；孫大剛《電視購物的利與弊》更是提出了具體的方法——選擇適合自己地方人群消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)秀產(chǎn)品。以上措施都是針對(duì)電視購物的傳者來說的，對(duì)于消費(fèi)者來說，也有需要注意的地方，一是提高鑒別能力，二是提高維權(quán)意識(shí)。

參考文獻(xiàn)

①鄒宏、王福娟，《誠信危機(jī)下電視購物的突圍之路》，《群文天地》，2011（3）：90-101

②⑦李穎，《電視購物——掏錢容易維權(quán)難》，《中國質(zhì)量萬里行》，2011（12）：31-32

③朱倩雅，《“禁播”的背后——電視購物節(jié)目利益鏈分析》，《東南傳播》，2011（9）：18-20

④⑧孫平，《關(guān)于電視購物的問題及解決措施探究》，《電子商務(wù)》，2011（8）：81-84

⑤陳勁楠，《電視購物頻道時(shí)期我國電視購物的法律訴求》，《湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（12）：97-98

⑥李京麗，《電視購物——重新定義終端模式》，《網(wǎng)絡(luò)營銷模式》，2011（1）：75-77

⑨王玲、李武武，《消費(fèi)者電視購物中信任問題研究》，《江蘇商論》，2011（10）：3-5

⑩徐帆，《電視購物的本質(zhì)、機(jī)制與功能——基于東方購物的一種闡釋》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2011（2）：32-33

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶