王若斯 朱尉

【摘要】李氏文化是隴西文化的重要組成部分，李氏文化的挖掘與開發(fā)對于整個隴西地區(qū)的文化繁榮與經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。本文立足于李氏文化當下開發(fā)現(xiàn)狀，探析李氏文化發(fā)展的瓶頸及原生態(tài)文化的發(fā)展方向與前景。

【關鍵詞】李氏文化原生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展

隴西李氏文化是與天水伏羲文化、敦煌文化、拉卜塄寺藏傳佛教文化齊名的甘肅四大文化之一，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分和寶貴的文化遺產(chǎn)。但目前，隴西文化發(fā)展落后，很多資源難以得到開發(fā)與利用，這與隴西地理位置相對閉塞，人文資源難開發(fā)是有密切關系的。李氏文化作為隴西文化的重要表現(xiàn)形式，在自身的發(fā)展中也遭遇了瓶頸，李氏文化的歷史淵源與當代發(fā)展沒有能很好的結合在一起，尤其是在宣傳與開發(fā)的力度上投入不夠，導致李氏文化一直難以被大眾所熟知。當?shù)亟?jīng)濟的落后也使得文化的開發(fā)進程很難被推進。筆者擬針對這些問題提出李氏文化的深度發(fā)掘與多元開發(fā)的路徑。

一、科學定位隴西文化的時代位置

在新的時代背景下,要從社會主義先進文化的高度，通過對“天下李氏同根同族”的大力宣傳，進一步增強民族凝聚力和向心力；二要對李氏文化進行開發(fā)和交流，進一步提升“李氏故里”、“李氏郡望”的知名度和影響力，從而讓隴西走向世界，讓世界了解隴西；三要通過旅游搭臺、文化唱戲，促進文化與經(jīng)濟的融合，走好“品牌發(fā)展文化”的路線，以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進經(jīng)濟社會的發(fā)展。

二、創(chuàng)新思路促進隴西李氏文化發(fā)展機制的轉變

1、由單純的姓氏文化向科學的、大眾的社會主義先進文化的轉變

隴西李氏歷史淵博，是姓氏文化中最具復合特征的文化，融史學、文學、優(yōu)生學、民俗文化、宗教文化、民間信仰于一體，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。要走出單純的姓氏文化的誤區(qū)，以開拓創(chuàng)新、與時俱進的精神，推陳出新，繼承創(chuàng)新。

2、由文化事業(yè)向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉變

隴西李氏文化作為特色文化品牌,在文化研究上一直被作為公益性文化事業(yè)。隨著“李氏故里”、“李氏文化”商標的注冊和這一文化品牌效應的開發(fā)與利用，李氏文化已向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。要進一步利用經(jīng)濟的積累反哺李氏文化的發(fā)展，以特色文化產(chǎn)業(yè)促進經(jīng)濟的更快發(fā)展。

3、由政府投資型的計劃模式向共同投資型的市場模式轉變

利用社會多方力量，逐步優(yōu)化籌資模式，加快投資模式的轉變。通過多種渠道、多種方式積極爭取籌集海內外李氏族人、宗親和社會各界的捐助，并設立?？顚Ｓ梦瘑T會，科學管理，封閉運行，合理使用。同時，要積極創(chuàng)新融資方式，采取經(jīng)營權轉讓等方式，籌集多方資金。

三、媒介的積極宣傳，把隴西打造成世界李氏祭祖的圣地

1、影像元素對于隴西文化的宣傳推廣

在當下的傳播活動中，影像傳播是主要媒介手段。隴西原生態(tài)文化具有自己的獨特特點，隴西秧歌劇、春節(jié)祭祖活動、高樂游玩等都具有強烈的視覺沖擊效果，因此利用影像記錄并且宣傳隴西文化效果會比較顯著。宣傳視頻和紀錄片的拍攝不僅使隴西文化的記載與傳承具有整體性，更使得文化本身走出了隴西，面向全國甚至全世界，因此拍攝隴西文化系列宣傳片是推廣隴西文化的重要手段之一。但就目前現(xiàn)狀而言，在記錄隴西文化市場幾乎是空白，因此急需一批優(yōu)秀的具有當?shù)靥厣痛硇缘淖髌贰?/p>

影像元素在當今宣傳領域的作用是很大，光影效果以及音樂音響的運用會使得人們的感受更加直觀，拍攝技術的多元化多角度運用以及后期編輯的技術合成會使得隴西文化得以多層次多方面展示。隴西文化之所以很難被大眾認可和關注，主要原因就是宣傳力度不夠以及人們對原生態(tài)文化認識的欠缺。通過光影手段和視聽效果，大眾對于隴西文化的了解必將進入一個新階段。

2、媒體報道宣傳的正面功效

媒體的潛力與輿論引導作用是巨大的，因此借助報紙、雜志、電視媒介對于隴西原生態(tài)文化的報道也是極有必要的。報紙、雜志大篇幅多角度的報道與宣傳隴西文化，進行系列追蹤報道和多期連續(xù)推廣，會在一定程度上引起讀者和社會的關注。從受眾心理學的角度來講，當某一事物連續(xù)出現(xiàn)在受眾視線中時，必將對受眾產(chǎn)生深刻的印象和影響。

隴西原生態(tài)文化的宣傳報道應該是豐富飽滿的，因此像隴西堂、太白井、仁壽山這類景觀也應該給予大力推廣，并且適當開發(fā)旅游項目，把文化宣傳與旅游推薦很好地結合在一起。宣傳不是目的，傳播的目的是為了吸引受眾關注支持和文化消費，因此在報道中不只要體現(xiàn)出隴西原生態(tài)文化的魅力，更是要展現(xiàn)它獨特的旅游價值。媒體的力量是隴西文化發(fā)展中的一支重要力量，因此應該充分利用多種媒介手段表現(xiàn)隴西風貌。

3、文化代言人的獨樹一幟

任何品牌的成功都不能缺少好的代言人，把隴西原生態(tài)文化當做商業(yè)模式來進行運作，同樣需要好的品牌形象。隴西地處甘肅，在選取文化代言人時應該首先考慮本地代言人，而朱軍就是隴西文化代言的一面旗幟。首先，他是甘肅人，對隴西的風土人情和歷史淵源有一定的知識儲備，對于隴西原生態(tài)文化感情較深。其次，作為央視王牌主持人，其言行舉止的影響力較大，因此在宣傳隴西文化上也是有優(yōu)勢和特色的。最后，他的個人素養(yǎng)高，對于文化宣傳有積極宣傳作用，可信度較高。很多文化代言人并不了解文化本身，因此在文化代言的過程中存在理解的偏差，不能很好地詮釋與展示文化風貌，尤其是個別人的虛假代言，因此，在文化品牌代言這一領域要格外慎重。

文化代言人代表的不僅是文化，更是蘊含在文化背后的一系列市場運作和商業(yè)代表。因此文化代言人制度應該建立，尤其是對于隴西原生態(tài)文化，代言更是必不可少的。最后達到的效果應當是看到這個代言人，就能聯(lián)想到隴西文化，從而聯(lián)想到與隴西文化有關的一連串的相關產(chǎn)業(yè)。文化的存在價值是消費文化，因此文化產(chǎn)業(yè)鏈的完整也是需要依靠文化代言人的大力宣傳達到的。

4、廣告投入的回報

任何文化的推廣都不能離開廣告的效應，廣告的作用在傳播效果中也是最明顯和立竿見影的。中央三套的電視廣告展播每天在凌晨時段左右播出，具有反復性和固定性，尤其是文藝廣告的播出，更是深入人心。以《三糧液》的文藝廣告為例，主演是任泉和李冰冰兩位當紅演員，廣告中加入了劇情和表演的成分，使得它從眾多的商業(yè)廣告中脫穎而出，被觀眾所認可和牢記，達到了良好的預期回報。因此隴西地區(qū)的當?shù)卣畱撏度胍欢ǖ膹V告，在媒體上進行宣傳，從而能使隴西文化及旅游業(yè)深入人心。

四、大力發(fā)展旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)，促進隴西文化產(chǎn)生經(jīng)濟效應

1、旅游項目支撐

隴西要把特色文化與經(jīng)濟發(fā)展相結合，引進一批有比較優(yōu)勢的項目，把隴西建成基礎設施完善、自然生態(tài)景觀齊備、人文旅游資源突出的新興旅游城市。通過多種渠道聚集民間資金，對現(xiàn)存始建于唐朝中葉的李氏堂號——李賀南園、隴西堂、太白井、五李亭、李賀墓等遺址遺跡進行維修和保護，恢復李家龍宮北極宮原貌。在仁壽山設立“隴西堂”主祭堂，完成中華名醫(yī)館、仁壽千石路、食李維生園、隴西碑林、李氏名人紀念館等工程維修和建筑，建設隴西李氏文化仿古一條街，進一步打造海內外李氏宗親尋根祭祖、旅游觀光的新天地。加大文化品牌的宣傳營銷力度，力爭把隴西納入人文旅游專線，打造“絲綢之路尋根游”和“李氏故里祭祖游”等旅游產(chǎn)品，吸引更多游客，促進經(jīng)濟發(fā)展。

2、研發(fā)帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展

通過對文化產(chǎn)業(yè)的深層次研發(fā)帶動特色文化產(chǎn)品的開發(fā)，積極開發(fā)一批包裝設計、產(chǎn)品說明等方面與隴西李氏文化相結合的新產(chǎn)品以及地方土特產(chǎn)，打造一批具有文化含量的較高品位的地方名優(yōu)產(chǎn)品，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、加強以愛國主義教育為核心的旅游業(yè)

李家龍宮、仁壽山公園、威遠樓先后被列為愛國主義教育基地，要加大宣傳，進一步提升李氏文化的感染力和教育基地的感召力，把李氏文化作為維系民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的重要紐帶和弘揚精神文明的重要窗口，不斷發(fā)揚光大，促進社會的健康發(fā)展。

隴西文化之博大精深，非一言可蔽之。李氏文化之精髓，也非一朝一夕可獲得。但我們可以以李氏文化為起點，從政治、經(jīng)濟、人文、歷史等角度，多層次多方面探索李氏文化乃至整個隴西原生態(tài)文化的發(fā)展與繁榮，從而為隴西原生態(tài)文化指明發(fā)展方向與前景。相信通過我們的研究與發(fā)掘，定能推動隴西原生態(tài)文化的發(fā)展。

【課題項目編QZYB11023，本課題是陜西師范大學勤助科研項目，課題項目名稱：隴西原生態(tài)文化的研究與文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究】

參考文獻

①孟永林，《“隴西”李氏文化及其特色》[J].《甘肅政法成人教育學院學報》，2006（12）

②李震崗，《賦予隴西李氏文化時代內涵》[J].《甘肅科技縱覽》，2008（1）

③李震崗，《論以李氏文化推動隴西縣域經(jīng)濟又好又快發(fā)展》[J].《甘肅科技縱覽》，2007（6）

（作者：王若斯，陜西師范大學新聞與傳播學院2010級本科生；朱尉，陜西師范大學新聞與傳播學院助教）

責編：周蕾