馬馳

英倫風(fēng)情的開場舞蹈熱情奔放，點(diǎn)出了此次會議的主題，格子裙舞動翩躚，白襯衫黑皮鞋將英倫范兒體現(xiàn)得淋漓盡致，倫敦奧運(yùn)會的激情就此渲染開來。這是3月13日中央電視臺在廣州舉辦的2012奧運(yùn)節(jié)目廣告資源說明會，是繼3月7日在北京香格里拉大酒店新閣大宴會廳舉辦的首場說明會之后的第三場，3月9日、16日，央視分別在上海、和廈門舉辦了同類說明會。

在北京舉辦的首場說明會中，中央電視臺總編輯、副臺長羅明，副總編輯兼廣告經(jīng)營管理中心主任程宏，央視體育頻道總監(jiān)江和平，廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明，以及國內(nèi)外企業(yè)及廣告公司代表等700余人出席。能夠吸引這一眾媒體和商業(yè)大腕出席的，自然是全球矚目的盛典—四年為一輪回的奧運(yùn)會。

隨著倫敦奧運(yùn)會腳步的臨近，無論是企業(yè)還是媒體，都摩拳擦掌希圖借此機(jī)會大展宏圖，在這吸引全球目光的舞臺上實(shí)現(xiàn)一鳴驚人的夢想。

根據(jù)奧運(yùn)時(shí)段 量身打造對應(yīng)節(jié)目

從4月18日開始，央視將在各檔體育新聞節(jié)目中開播關(guān)于奧運(yùn)的系列節(jié)目，根據(jù)奧運(yùn)前、奧運(yùn)中、奧運(yùn)后三個(gè)大階段推出一系列相對應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容。

比如從4月18日開始的《人在奧運(yùn)年》、《奧運(yùn)典藏》、周播節(jié)目《規(guī)則話奧運(yùn)》、《文洛克說奧運(yùn)》、直播訓(xùn)練課等，主要目的是普及體育知識為奧運(yùn)收視做準(zhǔn)備。從5月10日開始，體育頻道將轉(zhuǎn)播報(bào)道點(diǎn)火儀式，對于火炬?zhèn)鬟f也將做全面的新聞報(bào)道。《進(jìn)軍倫敦》、特別節(jié)目《倫敦時(shí)間 全球腳步》、《倫敦行動》第二季、五集紀(jì)錄片《體育的力量》等，全方位展現(xiàn)職業(yè)體育、奧林匹克體育、社會體育以及學(xué)校體育，讓觀眾感受到不同的體育力量。

7月28日凌晨3點(diǎn)，倫敦奧運(yùn)會開幕。第二階段報(bào)道開始，從7月27日6:30開始，央視將制作20小時(shí)特別節(jié)目迎接開幕式。投入5個(gè)開路頻道轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會賽事：早新聞《早安奧林匹克》、《奧運(yùn)午間報(bào)道》、日常的《體育新聞》、《體育世界》節(jié)目在倫敦奧運(yùn)會期間將轉(zhuǎn)化為10到15分鐘的新聞節(jié)目在比賽直播的空檔穿插播出。

8月12日倫敦奧運(yùn)會閉幕。從13日開始到年底，體育頻道將推出《奧運(yùn)典藏》、《中國驕傲》、《奧運(yùn)風(fēng)云會》系列節(jié)目為后奧運(yùn)階段實(shí)現(xiàn)圓滿收尾，主要內(nèi)容是回顧奧運(yùn)會經(jīng)典賽事。

央視此番對于倫敦奧運(yùn)的報(bào)道，在電視報(bào)道手段上頗多突破與創(chuàng)新，除了常規(guī)的CCTV-1、5、7、高清頻道的直播報(bào)道外，還將在電視屏幕上引入二維碼、3D電視等新的電視手段，還將充分利用新媒體的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)，移動客戶端實(shí)現(xiàn)二次傳播。

根據(jù)企業(yè)特點(diǎn) 量體裁衣創(chuàng)新產(chǎn)品

從2008年到2012年，一個(gè)奧運(yùn)周期過去了，中國企業(yè)實(shí)力更加壯大，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國企業(yè)與日俱增。無論是2008奧運(yùn)會，還是2010世界杯，又或是2010亞運(yùn)會，既是一場場體育盛會，更是一場場品牌競技，國內(nèi)外贊助商演繹了一幕幕精彩的營銷大戲，其中久經(jīng)磨礪的中國企業(yè)，對體育營銷的運(yùn)用也更加成熟。

2008年可口可樂以“暢爽奧運(yùn)”為主題，投放了“中國驕傲”項(xiàng)目，企業(yè)的廣告緊隨中國隊(duì)奪取金牌的頒獎儀式之后播出，同時(shí)可口可樂在線下也同時(shí)啟動了大規(guī)模的推廣活動，將紅色風(fēng)潮吹遍中國。紅牛投放了“今日之星”的評選活動，觀眾通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)投票，評選出當(dāng)天比賽的“今日之星”，并邀請到中央電視臺的《榮譽(yù)殿堂》演播室接受褒獎。借2008年奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了“紅牛”品牌的飛躍。

中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明認(rèn)為，中國企業(yè)在奧運(yùn)營銷方面的進(jìn)步是神速的，可以分成三個(gè)階段：“第一個(gè)階段，企業(yè)看中的是高收視率，做簡單的投放，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)只是投常規(guī)的廣告。像1996年伊利在亞特蘭大做奧運(yùn)會，‘苦苦的咖啡，甜甜的享受，這個(gè)廣告大家是耳熟能詳?shù)?。第二個(gè)階段，很多企業(yè)開始把自己的廣告產(chǎn)品和奧運(yùn)會結(jié)合起來。比如說請運(yùn)動員當(dāng)代言人，現(xiàn)在央視播的青島啤酒的廣告就選了四個(gè)體育明星。更進(jìn)一步的，企業(yè)把營銷活動和奧運(yùn)元素也都結(jié)合起來了，有線上線下的活動配合。比如說可口可樂，2008年做了央視《巔峰時(shí)刻》節(jié)目冠名，線下有很多的推廣活動進(jìn)行配合，搞得非常熱鬧。再比如紅牛，從2008年奧運(yùn)會到2010年世界杯，都來跟我們簽約《今日之星》，通過網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體，來進(jìn)行互動，這個(gè)效果也是非常的好。”

隨著中國企業(yè)對于體育營銷認(rèn)識的逐漸成熟，以及操作上的逐步熟練，他們對于奧運(yùn)廣告產(chǎn)品的要求也越來越高，越來越細(xì)致，要求其更加適合自身行業(yè)屬性，以及更加契合企業(yè)的品牌文化，這為央視的奧運(yùn)廣告產(chǎn)品策略提出了不小的要求。

去年，央視公布的第一批奧運(yùn)廣告產(chǎn)品是比較稀缺的資源，主要是滿足奧運(yùn)官方贊助商和大品牌對特殊資源的需求。在贊助商優(yōu)先認(rèn)購之后在11·08招標(biāo)大會進(jìn)行現(xiàn)場招標(biāo)，受到了廣大企業(yè)的熱捧。

何海明介紹道：“這次發(fā)布的第二批產(chǎn)品以套裝廣告為主，主要有賽事套裝、欄目套裝、新聞套裝及三大專題欄目的特約。這次第一是考慮到我們不同層次的客戶需求，有投放量大的，有投放量小的；第二是盡可能滿足客戶的需求?？偟膩碚f，我們對廣告時(shí)長是有所控制的。大家可以從2000年悉尼奧運(yùn)會到2008年北京奧運(yùn)會看到，我們的廣告時(shí)長越來越短，并且價(jià)值是有所提升的。第二批產(chǎn)品可以容納更多的客戶，滿足更多企業(yè)的投放需求。價(jià)格有梯度，適應(yīng)不同預(yù)算規(guī)模的企業(yè)投放，預(yù)算從幾百萬到數(shù)千萬的客戶都可以找到適合的產(chǎn)品。這一批產(chǎn)品，也將是2012年中央電視臺奧運(yùn)營銷中最后一批主力廣告產(chǎn)品?！?/p>

他還透露，“如果企業(yè)有一些好的創(chuàng)意，和創(chuàng)新的投放思路，央視廣告中心可以和體育頻道一起，三方互動，為企業(yè)量身定做。我們也歡迎企業(yè)在3D報(bào)道等新的技術(shù)與模式上與我們合作，共同創(chuàng)造出一些品牌傳播的創(chuàng)新案例?！?/p>

收視預(yù)期 超乎想象

奧運(yùn)對收視的拉動顯而易見。2008年北京奧運(yùn)會期間，中央電視臺全天收視份額高達(dá)52.19%，其中，一套收視率翻了一番；新聞?lì)l道收視率提高了1.36倍；二套收視率增長了近三倍；五套收視率飆升446%；重播比賽的七套收視率也比上半年水平提高了3倍。中國隊(duì)參加的關(guān)鍵比賽更能創(chuàng)造驚人的收視奇跡，2008年女排小組賽中國vs.古巴，共進(jìn)行了五局艱苦比賽，最高一局收視率達(dá)到14.37%，份額高達(dá)34.1%，創(chuàng)造了賽事收視的新高。

與往屆奧運(yùn)會相比，本屆奧運(yùn)會的價(jià)值還在于全天候的收視時(shí)間。2008年，觀眾主要在晚上比賽時(shí)段收看奧運(yùn)比賽。今年，關(guān)注奧運(yùn)將成為全天侯概念，“歐洲比賽對觀眾和中國品牌是非常有利的。他的上午時(shí)間是我們的下午時(shí)間，他的晚間是我們的深夜，可以全天候地看奧運(yùn)。如果是上班族，基本上在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午比賽和晚間時(shí)間我們都能同步看到直播比賽?！焙魏Ｃ髡f，全天24小時(shí)都是奧運(yùn)時(shí)間，奧運(yùn)節(jié)目將拉高央視的全天收視率。

盡管本屆奧運(yùn)會存在一些時(shí)差因素，但是，一些中國隊(duì)有望奪冠的優(yōu)勢項(xiàng)目正好處于北京時(shí)間的收視黃金時(shí)間，比如，中國隊(duì)的首枚金牌，將有可能在7月28日18:00的女子10米氣步槍決賽中產(chǎn)生，乒乓球、羽毛球和體操的決賽，集中在北京時(shí)間的20:00到22:30。此外，預(yù)計(jì)在非黃金時(shí)段，中央電視臺的收視份額將大幅提升，收視率將會接近開機(jī)率，廣告環(huán)境純粹，有利于廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

同時(shí)，新媒體上關(guān)于奧運(yùn)話題的廣泛傳播，也將帶來新的觀眾流，更多年輕的、高學(xué)歷的觀眾將關(guān)注奧運(yùn)話題，并通過電視欣賞到高品質(zhì)的比賽，中央電視臺的奧運(yùn)觀眾結(jié)構(gòu)將更加全面。何海明表示：“我們對倫敦奧運(yùn)會的收視充滿了信心?！?/p>