李妍 白朝陽

“虛高”的品牌價(jià)值

“國(guó)酒之爭(zhēng)”持續(xù)發(fā)酵，茅臺(tái)“2012年半年度報(bào)告”也在此時(shí)出爐。

根據(jù)財(cái)報(bào)公布的信息，二季度預(yù)收賬款比一季度減少了17億元，比年初減少了30億元，僅為40.5億元，按照茅臺(tái)制定的年度目標(biāo)，如果要完成規(guī)劃，下半年茅臺(tái)的收入要達(dá)到145億元。

“茅臺(tái)的中報(bào)低于預(yù)期，如果要完成年度目標(biāo)，難度很大。”中投證券分析師柯海東在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，主要原因是：“今年5月份起，茅臺(tái)開始逐步控量，力挺批零價(jià)，控量的范圍包括批條酒及部分經(jīng)銷商，目的在于清理渠道庫存，而且直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)度較慢?！?/p>

近年來，隨著經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的變化，“茅臺(tái)對(duì)零售終端的價(jià)格控制能力越來越弱，產(chǎn)品價(jià)格被節(jié)節(jié)炒高，但受益者都是中間環(huán)節(jié)的控制者，而非茅臺(tái)本身。”王宏介紹說，虛高的價(jià)格令茅臺(tái)承受市場(chǎng)壓力，遭到輿論質(zhì)疑，也帶來了假酒泛濫的危機(jī)。

假酒屢禁不絕已成為茅臺(tái)的痛處，在反對(duì)茅臺(tái)“國(guó)酒”之稱的聲音中，就有以此為由的質(zhì)疑?！凹倬剖堑胤铰毮懿块T的事，我們企業(yè)已經(jīng)做了不少的努力了，但還需要地方公安、工商局出面處理，光靠企業(yè)是沒有辦法的。我們只能說盡我們的力量維護(hù)市場(chǎng)，減少假酒對(duì)品牌的危害?！辟F州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司中層干部徐忠華解釋說。

“假酒會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值?！卑拙茽I(yíng)銷專家陳默分析說，茅臺(tái)近年來問題纏身，“葡萄酒、啤酒產(chǎn)品推廣不力，政府消費(fèi)打壓趨嚴(yán)，渠道控制不力，庫存積壓過剩，量?jī)r(jià)齊跌，包括股價(jià)下行，都使茅臺(tái)不被業(yè)界看好?！?/p>

2012年上半年，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下滑，資本市場(chǎng)反應(yīng)也逐漸消極。肖竹青評(píng)價(jià)說：“茅臺(tái)只漲不跌的神話破滅了，大量囤貨代理商損失慘重，這也是囤貨茅臺(tái)酒的投資者和投機(jī)者遭遇資金緊張拋貨低價(jià)傾銷所致。”

茅臺(tái)價(jià)格飆高，緣于經(jīng)銷商的“炒作”?！八麄冎苯訌膹S家拿貨，量非常大，而且價(jià)格便宜，一旦有幾個(gè)大經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，就可以造成一個(gè)城市或部分地區(qū)的產(chǎn)品壟斷，造成供不應(yīng)求的假象，然后他們借機(jī)囤貨，炒高價(jià)格，再陸續(xù)發(fā)貨出售，獲取最大利潤(rùn)?！北本┦婿卧瓷藤Q(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說，茅臺(tái)的高價(jià)并非是品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)果。

“所以茅臺(tái)的品牌價(jià)值并沒有外界想象的那么高，如何提升品牌價(jià)值，增加附加值，以更好地控制經(jīng)銷商，抬高價(jià)格，并且保持資本市場(chǎng)的熱情，這就需要一個(gè)重磅炸彈?！标惸f，“‘國(guó)酒商標(biāo)顯然是最好的，也是唯一的選擇?！?/p>

“必勝”之戰(zhàn)

“本來茅臺(tái)一直被稱為‘國(guó)酒，結(jié)果申請(qǐng)商標(biāo)受阻，成了虛假?gòu)V告，同時(shí)那么多‘國(guó)字號(hào)冒出來，讓茅臺(tái)的地位和美譽(yù)度都很受沖擊?！标惸硎?，茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)”字號(hào)備受爭(zhēng)議，主要是因?yàn)橛|動(dòng)了其他企業(yè)的利益?！皣?guó)家商標(biāo)局不允許企業(yè)使用近似商標(biāo)，所以一旦茅臺(tái)‘國(guó)酒商標(biāo)獲批，其他‘國(guó)字號(hào)企業(yè)的品牌很可能都不能用了，至少威力大減，因?yàn)椤畤?guó)酒最大，其他‘國(guó)字號(hào)都沒有意義了?！?/p>

10年前，茅臺(tái)的政治淵源、外交故事家喻戶曉，但隨著近年來各大酒企在品牌營(yíng)銷上的積極造勢(shì)，茅臺(tái)的故事已不再具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

“論歷史悠久，茅臺(tái)比不過瀘州老窖、西鳳酒；論文化底蘊(yùn)，茅臺(tái)又比不過杜康、汾酒；論市場(chǎng)推廣，茅臺(tái)又不及五糧液和劍南春?！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員周思然在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)分析說，茅臺(tái)的品牌營(yíng)銷已經(jīng)遇到了瓶頸，“它不能總是吃老底，需要新噱頭了?！?/p>

但徐忠華認(rèn)為，“國(guó)酒”比的不是歷史、文化和市場(chǎng)，“而是說它為國(guó)家作出的貢獻(xiàn)等各方面?！?/p>

“申請(qǐng)成功，有利于茅臺(tái)形成行業(yè)壟斷地位，強(qiáng)化企業(yè)品牌，拓寬價(jià)格帶；如果失敗，茅臺(tái)也吸引了足夠多的眼球，演繹了一場(chǎng)全民營(yíng)銷，推廣了‘國(guó)酒茅臺(tái)的稱謂?！敝芩既徽J(rèn)為，茅臺(tái)的高明在于，這是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)?！澳芊衲玫缴虡?biāo)已不再重要?！?/p>

“3個(gè)月的公示期足以裹挾所有高端酒企加入大辯論，專家、媒體和公眾也將持續(xù)關(guān)注，如此高密度、高參與度和全場(chǎng)免費(fèi)的品牌營(yíng)銷絕對(duì)是炒概念的成功典范?！标惸f。

陳默認(rèn)為，“國(guó)酒”商標(biāo)除了能帶給茅臺(tái)無以倫比的品牌優(yōu)勢(shì)外，更實(shí)際的意義是拉高價(jià)格，增長(zhǎng)利潤(rùn)空間?！耙坏┇@批，茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)更貴，而且會(huì)帶動(dòng)拍賣、股票價(jià)格的全面上浮，也有可能茅臺(tái)會(huì)借此推出更多高端產(chǎn)品，問鼎新的議價(jià)高峰?！?/p>

“制造熱門話題，形成行業(yè)爭(zhēng)議，引起法律及學(xué)術(shù)界紛爭(zhēng)，再啟動(dòng)公益項(xiàng)目，這都是品牌營(yíng)銷的主打套路。”陳默介紹說，“張?jiān)＞驮浴獍偌{商標(biāo)申請(qǐng)為名，掀起與長(zhǎng)城之間的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在獲得足夠的關(guān)注度和大規(guī)模的宣傳造勢(shì)后，張?jiān)３晒Λ@批，滿載而歸?！?/p>

“我們沒有必要炒作，也不會(huì)炒作，至于申請(qǐng)‘國(guó)酒商標(biāo)的事，我們尊重國(guó)家有關(guān)部門的決定。”茅臺(tái)股份有限公司宣傳辦公室工作人員在回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。

“茅五劍”還會(huì)放一塊說嗎

品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“現(xiàn)在大家都說‘茅五劍，而這次茅臺(tái)就是要甩開五糧液、劍南春這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變目前這種纏斗的局面，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀?！?/p>

世界品牌實(shí)驗(yàn)室2012年公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的榜單中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值達(dá)到562.37億元。

品牌專家路勝貞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“一旦‘國(guó)酒得到法理上的認(rèn)可，這對(duì)強(qiáng)化茅臺(tái)的市場(chǎng)地位、增加其品牌價(jià)值將會(huì)起到立竿見影的效果。”

上世紀(jì)90年代，我國(guó)企業(yè)品牌形象系統(tǒng)剛剛興起時(shí)，曾經(jīng)有一個(gè)說法，品牌的投入產(chǎn)出比是1:227。當(dāng)下，這個(gè)數(shù)字雖然不能直接說明“國(guó)酒”商標(biāo)值多少錢，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)影響重大，品牌上的投入會(huì)帶給企業(yè)數(shù)百倍以上的產(chǎn)出。

路勝貞說，有了“國(guó)酒”這個(gè)商標(biāo)，“茅臺(tái)品牌價(jià)值達(dá)到1000億以上乃至數(shù)千億，這也是沒有懸念的?！甭穭儇懻f，茅臺(tái)提出了“千億茅臺(tái)”戰(zhàn)略，申請(qǐng)到“國(guó)酒商標(biāo)”正是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

李光斗告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“把‘國(guó)酒的江湖地位變成法律地位，就更加確定了他的‘官酒地位，到時(shí)候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它?！?/p>

品牌專家陳瑋告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“只要申請(qǐng)到這個(gè)商標(biāo)之后，政府部門，只要有政府關(guān)系的用酒都可以名正言順地把茅臺(tái)作為指定用酒。到那個(gè)時(shí)候，五糧液、劍南春一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有了。”

（黃志龍對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

責(zé)編：朱梓燁 美編：黃河浪