侯雋

在北京CBD一家公司上班的Lisa，最近逛街愛(ài)上了個(gè)新去處。她常在某個(gè)周五下班后叫上閨密，開車或打車到青年路口的朝陽(yáng)大悅城，先在一樓掃一圈衣服和各種護(hù)膚、化妝品，再到六樓鹿港小鎮(zhèn)或蜜桃餐廳小小饕餮一下，再去金逸影城看場(chǎng)電影，玩到半夜，一個(gè)周末就這樣完美開始。

從“土得掉渣的城鄉(xiāng)接合部”到“CBD的后花園”，一年多來(lái)，朝陽(yáng)大悅城暗暗發(fā)力，希望成為一個(gè)新的樣板。

作為中糧集團(tuán)子公司中糧置地公司的核心品牌，自2007年北京西單大悅城誕生至今，大悅城走過(guò)了五個(gè)年頭。

與西單大悅城如雙子星座般的朝陽(yáng)大悅城提出了“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的口號(hào)，希望能在2012年秋季以全新的姿態(tài)亮相，成為京城一顆耀眼的明珠。

朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬接受了《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專訪，揭秘朝陽(yáng)大悅城的王牌武器。

去百貨化，與永旺“分手”

“永旺百貨撤出是友好協(xié)商后做出的決定，是雙方共同采取的主動(dòng)調(diào)整?！敝荠i告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽(yáng)大悅城和其主力店永旺百貨解約，永旺百貨所占2萬(wàn)多平方米的營(yíng)業(yè)面積被幾十家國(guó)際時(shí)尚零售品牌取代。

在周鵬看來(lái)，這是必然，即使為此付出了不菲的分手費(fèi)，但“目前商場(chǎng)去百貨化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，必須要有特色經(jīng)營(yíng)，ZARA、UNIQLO、MUJI等時(shí)尚快消品牌的入駐，會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)新的活力”。

朝陽(yáng)大悅城的確不變不行了。同在朝北商圈，附近有藍(lán)色港灣、華堂商廈、西單商場(chǎng)等好幾個(gè)大型商場(chǎng)，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，必須走特色經(jīng)營(yíng)和品牌路線，才能脫穎而出。

周鵬告訴記者，“根據(jù)大悅城的定位，不可能走新光天地那樣的奢侈品大牌路線。另外，同樣是大悅城，同樣是要針對(duì)18～35歲的年輕消費(fèi)群體，但地理位置不同，西單是引領(lǐng)整個(gè)北京年輕人潮流時(shí)尚的商圈，而朝陽(yáng)大悅城則要以年輕家庭消費(fèi)為主導(dǎo)，尤其周圍匯集星河灣、天鵝灣、青年匯、華紡易城等多個(gè)住宅區(qū)，必須要滿足這些新興中產(chǎn)階層與年輕家庭的需要，突出品牌個(gè)性和品質(zhì)?！敝荠i說(shuō)。

“拉攏”中產(chǎn)文青

“單向街要‘離港進(jìn)城了！”7月14日上午10點(diǎn)，單向街書店開始和新老顧客一起告別藍(lán)色港灣，并將于9月在大悅城重新亮相。

作為北京的標(biāo)志性書店之一，單向街雖然有無(wú)數(shù)文藝青年青睞，但受租金和合約約束，在北京城一路遷徙，從圓明園到藍(lán)色港灣再到大悅城，不斷東移。

“引入單向街不是為了錢，是希望進(jìn)行更好的文化傳播，讓朝陽(yáng)大悅城的品牌更加豐富，我們的目標(biāo)客戶群很大一部分是知識(shí)分子和文藝青年，單向街和我們的文化品質(zhì)很匹配。”朝陽(yáng)大悅城推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

單向街和大悅城的合作采用的是租金逐年遞增和提成的方式，租金和物業(yè)費(fèi)相比其他店鋪比較低，跟此前三年在藍(lán)色港灣的成本差不多。

而單向街的負(fù)責(zé)人張帆也認(rèn)為，朝陽(yáng)大悅城誠(chéng)意十足，單向街書店的社區(qū)模式與東部地區(qū)社區(qū)化購(gòu)物環(huán)境的概念也十分吻合。

朝陽(yáng)大悅城另一個(gè)招牌是主打兒童牌，唱親情歌。

根據(jù)中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在服裝普遍不景氣的時(shí)刻，近三年來(lái)童裝成為異軍突起的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

“朝陽(yáng)大悅城擁有總體量23萬(wàn)平方米的超級(jí)購(gòu)物中心，基本上是西單大悅城的兩倍。最大的優(yōu)勢(shì)是可以把時(shí)尚、兒童、餐飲、娛樂(lè)業(yè)態(tài)做得更加豐富和深入?！敝荠i總結(jié)。

記者了解到，目前朝陽(yáng)大悅城兒童業(yè)態(tài)調(diào)整已經(jīng)完成，包括玩具反斗城中國(guó)北方市場(chǎng)第一店、Mothercare 小鬼當(dāng)佳綜合店、波波龍、樂(lè)友等共計(jì)20余家領(lǐng)先的兒童業(yè)態(tài)商戶集體入駐朝陽(yáng)大悅城，涵蓋了兒童零售、體驗(yàn)等多元業(yè)態(tài)，面積總計(jì)超過(guò)1萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)整體將在8月中旬開業(yè)亮相。

此次升級(jí)以后，朝陽(yáng)大悅城的兒童消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)域?qū)⒈淮蛟斐梢粋€(gè)涵蓋孕嬰用品、早教、體驗(yàn)、零售、玩樂(lè)等的超級(jí)兒童城?！爸挟a(chǎn)文青”的年輕家庭們的需求都能在這里得到滿足。

上市棋子，一年賣出11億元

2011年是朝陽(yáng)大悅城正式運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)完整年度，其年零售額約為11億元。2012年上半年，零售額的增長(zhǎng)率為去年同期的30%。

周鵬透露，朝陽(yáng)大悅城品牌調(diào)整的另一招是抓住顧客的胃，利用舌尖上的誘惑，讓他們“宅在大悅城里”。目前，朝陽(yáng)大悅城從6層到9層全部是餐飲品牌，分別定位約會(huì)、家庭、快餐、商務(wù)宴請(qǐng)主題?！?0多個(gè)餐飲品牌，算是北京所有的購(gòu)物中心當(dāng)中餐飲數(shù)量最多的了?！敝荠i說(shuō)。

2011年年底，中糧已將中糧置業(yè)、中糧地產(chǎn)、酒店事業(yè)部、中糧（海南）公司等幾個(gè)下屬單位的地產(chǎn)業(yè)務(wù)全部整合到中糧集團(tuán)二級(jí)公司——中糧置地公司旗下。這背后是中糧打造大悅城真正的野心——實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)A+H整體上市。

記者從中糧內(nèi)部了解到，目前的計(jì)劃是最遲2014年地產(chǎn)業(yè)務(wù)整體上市。而大悅城的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是上市估值的重要風(fēng)向標(biāo)，“大悅城是很好的資產(chǎn)，西單大悅城估值100億元應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，朝陽(yáng)大悅城也可以估70億元?！敝屑Z有關(guān)人士表示。

因此，周鵬和他的同事們必須為包括朝北在內(nèi)的大悅城品牌做出一份漂亮的報(bào)表?！俺?yáng)大悅城的整體組合只完成了我心目中的70%，希望今年年底能呈現(xiàn)90%甚至100%的完整業(yè)態(tài)組合待客?！敝荠i期待。

責(zé)編：王山山 美編：蔡蓓蓓