妙語

這家充滿創(chuàng)意、有時候還有些惡搞的公司，開始了他們的“搭車”推廣，不但沒給國際足聯(lián)一毛錢，反而拿這件大事幽了一默。

談到贊助，尤其是奧運(yùn)會、世界杯這樣世界頂級賽事的贊助，動輒幾個億的贊助費(fèi)門檻，也只能是幾個世界級的品牌巨頭們談?wù)摰脑掝}。

那么大量的中小型或發(fā)展中企業(yè)難道真的只能望洋興嘆了嗎？當(dāng)然不是，還有其他的借勢方法——擦邊球、狙擊營銷！

2010年，世界杯第一次來到非洲，讓南非的企業(yè)家們著實興奮了很長時間。但問題是：世界杯的“蛋糕”不是隨便可以切的。不交巨額的贊助費(fèi)用怎么能搭上世界杯的車？

因此，企業(yè)家們需要思考的是：怎樣才能從這樣世界性的大事件中分得一杯羹？

Kulula是南非的一家航空公司，屬于英航投資的廉價航空公司，創(chuàng)立于2001年。世界杯來了，Kulula不可能不想搭便車，而且他們也只能搭便車，因為他們沒有成為國際足聯(lián)合作伙伴、贊助商或者服務(wù)提供商的預(yù)算。

于是這家充滿創(chuàng)意、有時候還有些惡搞的公司，開始了他們的“搭車”推廣，不但沒給國際足聯(lián)一毛錢，反而拿這件大事幽了一默。

他們先是在推出的廣告中使用了南非國旗、足球和塑料嗚嗚祖拉大喇叭的圖案，并在廣告中間寫了一句話——“the unofficial national carrier of you-know-what”。翻譯過來就是，“我們是‘你知道的那件大事的非官方全國承運(yùn)商”。

反應(yīng)迅速的國際足聯(lián)絕不會允許有人在自己眼皮底下偷切“蛋糕”，他們馬上送上一紙法律文書，稱Kulula不正當(dāng)?shù)刈屖鼙姰a(chǎn)生與世界杯相關(guān)聯(lián)的想象，責(zé)令立即整改，禁止Kulula在飛機(jī)機(jī)身上噴涂南非國旗、足球、球場以及嗚嗚祖拉圖案。

Kulula沒錢沒勢，想要和國際足聯(lián)硬碰硬是不可能的，南非政府也不遺余力地配合國際足聯(lián)，生怕世界杯首次來到非洲，就產(chǎn)生什么不和諧的音符。

Kulula沒轍，但他們又有了新的創(chuàng)意。他們首先收回了第一款廣告，表示說：“我們對國際足聯(lián)的指證感覺意外，不過我們遵循國際足聯(lián)的指導(dǎo)，因為我們知道世界杯的商業(yè)管制是極其嚴(yán)格的。”

接著，他們在《星期日泰晤士報》上又刊登了整改后的整版廣告：

畫面中心是一座橋，橋造型很像開普敦的世界杯球場。畫面上方有很多看起來很像嗚嗚祖拉的高爾夫球基座，還特別標(biāo)注道：“絕對是高爾夫球座?！?/p>

畫面四周環(huán)掛的布片，也有標(biāo)注：“多彩海灘毛巾還是旗幟？”畫面下方，還有一個形體動作像是踢球的人，不過光著腳，標(biāo)注更搞笑：“這是跑步鞋?！?/p>

一句斗大的廣告語更是吸引了民眾的眼球：“不是明年，不是去年，而是在中間這一年。”

面對這樣的廣告語，國際足聯(lián)也無語了，能說什么呢？一座橋、一堆高爾夫球座、海灘毛巾，更重要的是人家說明了“這是跑步鞋”。

這幅廣告讓人不禁捧腹，不得不佩服創(chuàng)意人員的精明和智慧。

李光斗

知名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)創(chuàng)始人

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