孫莉

一年的時(shí)間，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站布局的奢侈品頻道紛紛“落馬”，僅有騰訊注資的柯藍(lán)鉆石正常營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，呼哈網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊酷網(wǎng)也接連被欠薪、裁員、CEO離職等事件纏身，奢侈品電商走入衰退。日前，耀點(diǎn)100又宣布停運(yùn)，佳品網(wǎng)則宣布裁員50%。面對(duì)諸多奢侈品電商的元?dú)獯髠踔霖舱郏袠I(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，這只是個(gè)開(kāi)始，奢侈品電商在中國(guó)根本活不下去。那么，奢侈品電商為何在中國(guó)難存活？為何又如此泛濫呢？

一本藍(lán)皮書(shū) 吹起奢侈品電商泡沫

不得不承認(rèn)，中國(guó)人的消費(fèi)欲望之強(qiáng)烈。這一點(diǎn)從當(dāng)下的倫敦街頭便可看出，有數(shù)據(jù)表明，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，倫敦街頭的中國(guó)消費(fèi)者出手闊綽，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊（約合人民幣2030元），比排名那個(gè)第二的阿聯(lián)酋高出10%。如此看來(lái)，奢侈品電商在國(guó)內(nèi)的應(yīng)該頗受用戶(hù)青睞的，畢竟少了消費(fèi)者出境購(gòu)物的繁瑣。

而更重要的原因則是出于一本藍(lán)皮書(shū)，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》顯示，2012年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售額將達(dá)270億美元，超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)，將會(huì)有20%的全球奢侈品銷(xiāo)售額來(lái)自中國(guó)。正是因?yàn)檫@個(gè)龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)紛紛瞄準(zhǔn)了奢侈品領(lǐng)域。

此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長(zhǎng)。

于是，走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)、歐美網(wǎng)、有好網(wǎng)、萬(wàn)表網(wǎng)、聚風(fēng)尚、星巢網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)等數(shù)十家奢侈品網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，而后，新浪、網(wǎng)易、京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶也紛紛加入奢侈品電商行列。

奢侈品電商到底怎么了？

一邊是爆發(fā)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)字，一邊是不斷關(guān)閉網(wǎng)站的哀鳴?！吧莩奁贰边@個(gè)頻繁曝光的詞匯在中國(guó)的線下與線上市場(chǎng)，卻有著冰火兩重天的遭遇。

從2009年開(kāi)始，懷著對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)的無(wú)限憧憬，大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把目光聚焦在奢侈品電子商務(wù)項(xiàng)目上，大量風(fēng)投資金隨即涌入。然而，短短2年過(guò)后，噩耗接連而至，“奢侈品電商必死”的唱衰論調(diào)瘋狂擴(kuò)散。

與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣，從早期模仿海外模式到中國(guó)式生存，奢侈品電商經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過(guò)山車(chē)式體驗(yàn)。人們不禁在問(wèn)，奢侈品電商到底怎么了？

研究公司Forrester Research認(rèn)為，盡管中國(guó)的在線購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速，奢侈品在線銷(xiāo)售發(fā)展也很迅速，但是還有一些因素在阻礙中國(guó)奢侈品在線銷(xiāo)售的發(fā)展；這些因素包括：對(duì)仿冒品的擔(dān)心、尊貴購(gòu)物體驗(yàn)缺失、價(jià)格。

能夠預(yù)先看到的挑戰(zhàn)是價(jià)格。中國(guó)的電商習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)商品進(jìn)行了打折銷(xiāo)售。而那些提供全價(jià)銷(xiāo)售的在線零售商很難吸引用戶(hù)的眼球；那些有能力出國(guó)旅游和購(gòu)物的中國(guó)人則可以在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)到同樣但價(jià)格便宜了很多的商品。淘寶里的海外代購(gòu)服務(wù)規(guī)模預(yù)計(jì)也將達(dá)到31億美元；而且購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)人群大多對(duì)價(jià)格不敏感，折扣會(huì)損害品牌的價(jià)值。

在中國(guó)，只有少部分品牌比如Armani、Cartier和Dunhill采用了直銷(xiāo)的方式。而有報(bào)道說(shuō)，中國(guó)有超過(guò)90%的奢侈品銷(xiāo)售并沒(méi)有得到品牌官方授權(quán)，即市面上流通的大部分奢侈品并非正品，貨源授權(quán)讓消費(fèi)者“望而卻步”。

奢侈品電商是個(gè)“偽命題”？

美國(guó)奢侈品電商網(wǎng)站Gilt早期以會(huì)員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營(yíng)模式成功后，迅速在我國(guó)國(guó)內(nèi)掀起模仿熱潮，走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等網(wǎng)站順勢(shì)而生。但是，中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。

在部分投資者看來(lái)，Gilt早期的成功并不具有可復(fù)制性，死守奢侈品是死路一條。據(jù)了解，Gilt成立之初正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，奢侈品廠商擠壓大量庫(kù)存，這是Gilt成功的核心原因。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的褪去，Gilt的低價(jià)商品與奢侈品品牌商價(jià)格體系矛盾加劇，貨源不足的問(wèn)題開(kāi)始凸顯，該公司也開(kāi)始尋找設(shè)計(jì)師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務(wù)，以補(bǔ)充品類(lèi)不足的問(wèn)題。

在珂蘭鉆石副總裁王雍看來(lái)，電商網(wǎng)站做奢侈品本質(zhì)上講是一個(gè)偽命題。“奢侈品定義就是少數(shù)人消費(fèi)得起的東西，但電商則是希望多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)自己的東西，兩者是個(gè)悖論?！?/p>

盡管中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求旺盛，很多國(guó)外奢侈品品牌業(yè)已進(jìn)駐中國(guó)，但并不愿意馬上開(kāi)辟網(wǎng)售渠道。他們非常關(guān)注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣(mài)家的商品競(jìng)爭(zhēng)，從而讓大眾對(duì)“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價(jià)格體系。

此外，鑒于奢侈品的品類(lèi)特性，除了常規(guī)的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車(chē)、游艇以及定制類(lèi)的奢侈品類(lèi)而言，更是無(wú)法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

“奢侈品跟電商結(jié)合起來(lái)的市場(chǎng)真的不大?！苯饘殕?duì)此也頗為感慨。

多數(shù)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站一開(kāi)始只是單純復(fù)制國(guó)外模式，忽略了國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，在沒(méi)有代理權(quán)的情況下進(jìn)行奢侈品網(wǎng)購(gòu)，只可能陷入殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

貨源成奢侈品電商發(fā)展最大瓶頸

王雍表示，貨源已成制約奢侈品電商網(wǎng)站發(fā)展的最大問(wèn)題，珠寶行業(yè)品牌商與銷(xiāo)售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在國(guó)外，與銷(xiāo)售商是分離的。為了保持自身產(chǎn)品的稀缺價(jià)值，品牌商對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行嚴(yán)格把控。雖然奢侈品具有可觀的利潤(rùn)空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。

“相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的貨源分配很不均衡，造成了國(guó)內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷(xiāo)售的基本是以庫(kù)存、尾貨為主，極少是新品。”王雍表示。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)的正規(guī)貨源主要是通過(guò)各個(gè)國(guó)家的名品折扣商場(chǎng)、品牌零售門(mén)店、國(guó)內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨這幾個(gè)渠道。

不過(guò)，隨著歐美主要市場(chǎng)的庫(kù)存量減少，國(guó)內(nèi)奢侈品電商的庫(kù)存根本無(wú)法覆蓋到用戶(hù)。為了沖擊規(guī)模，在貨源不穩(wěn)定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開(kāi)始銷(xiāo)售水貨甚至假貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品90%商品為假貨都曾引起軒然大波。愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。

處于對(duì)假貨的擔(dān)憂，不少消費(fèi)者開(kāi)始“望而卻步”。更為重要的是，對(duì)于真正追逐時(shí)尚潮流的高端用戶(hù)而言，他們對(duì)價(jià)格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)享受到的尊貴服務(wù)過(guò)程，以此來(lái)滿足自身的炫富心態(tài)。顯然，網(wǎng)購(gòu)模式很難滿足這些用戶(hù)的需求。

因此，線下專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)便充分發(fā)揮出來(lái)，但這基本上都被品牌商自己所把控。對(duì)于缺乏品牌商直接授權(quán)的奢侈品電商網(wǎng)站來(lái)講，在全國(guó)各地開(kāi)線下體驗(yàn)店幾乎是不太可能的事情。

調(diào)整策略謀求新突破

在整體電商“寒冬”面臨洗牌的形勢(shì)下，投資機(jī)構(gòu)對(duì)奢侈品電商項(xiàng)目更加慎重，投資數(shù)量和金額急劇下降。

與此對(duì)照的是，國(guó)外奢侈品機(jī)構(gòu)逐漸關(guān)注中國(guó)奢侈品的巨大潛在市場(chǎng)，并紛紛在中國(guó)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行布局。2010年，意大利時(shí)尚品網(wǎng)站拉斐爾在線和福喜利通過(guò)支付寶曲線入華；同年9月，著名時(shí)尚品牌的全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴YOOX進(jìn)軍中國(guó)；奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店Net-a-Porter也于今年3月進(jìn)入中國(guó)。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站。

不過(guò)整體而言，國(guó)外奢侈品大牌對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是在持觀望態(tài)度。奢侈品電商需要等待比較長(zhǎng)的時(shí)間，才能夠獲得規(guī)模性的發(fā)展。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不成熟和外資機(jī)構(gòu)緊逼的情況下，部分電商已經(jīng)進(jìn)行調(diào)整。唯品會(huì)最早定位于奢侈品品類(lèi)，隨后開(kāi)始嘗試向國(guó)內(nèi)二三線品牌進(jìn)行延伸。走秀網(wǎng)已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時(shí)尚在線百貨”。近日，佳品網(wǎng)也開(kāi)始大幅裁員，針對(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，定位于高端化妝品電商的樂(lè)蜂網(wǎng)則開(kāi)始嘗試推自主化妝品品牌。

相比下游市場(chǎng)規(guī)模的開(kāi)拓，目前奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，則是解決上游渠道面臨的瓶頸，即貨源短缺問(wèn)題。

思偉投資顧問(wèn)合伙人嚴(yán)筱湄此前曾表示：“對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)保證貨源的豐富和穩(wěn)定，才能擺脫低價(jià)血拼模式，獲取更高利潤(rùn)，從而帶動(dòng)奢侈品電商步入良性循環(huán)?！?/p>

●相關(guān)鏈接

國(guó)外知名奢侈品電商生存現(xiàn)狀

2007年11月，由凱文·萊恩(Kevin Ryan)從知名硅谷公司Double Click出來(lái)創(chuàng)辦的奢侈品電商網(wǎng)站Gilt，上線之初便開(kāi)始在大洋彼岸嶄露鋒芒。Gilt通過(guò)采用會(huì)員制、限時(shí)搶購(gòu)等模式吸引了大量用戶(hù)，成立第二年便達(dá)到1.7億美元的年?duì)I業(yè)額。

國(guó)外的奢侈品折扣網(wǎng)站興起緣于2008年爆發(fā)的金融危機(jī)，造成了美國(guó)、歐洲奢侈品的大規(guī)模滯銷(xiāo)，這給Gilt帶來(lái)了機(jī)會(huì)，奢侈品折扣平臺(tái)適時(shí)地幫助諸多大牌消化庫(kù)存，借此迅速擴(kuò)張。

目前，Gilt已經(jīng)開(kāi)辟了設(shè)計(jì)師定制路線以緩解用戶(hù)對(duì)奢侈品的過(guò)于依賴(lài)。此外，Gilt還將品類(lèi)擴(kuò)充至紅酒、酒店旅游等圍繞核心用戶(hù)的其他需求上。

●業(yè)內(nèi)圍觀

“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運(yùn)，京東、新浪奢品也不會(huì)例外。目前中國(guó)電商均單是200元，賣(mài)20000元的商品太超前。更何況幾乎所有真正奢侈品都不會(huì)正式授權(quán)給電商，靠走私終歸不長(zhǎng)久 ?！?/p>

——去年底網(wǎng)易尚品關(guān)閉時(shí)，華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥直言。

“新浪對(duì)電商等非媒體業(yè)務(wù)的支持力度很弱，在公司內(nèi)部就像是‘私生子；進(jìn)入時(shí)機(jī)也不妥，現(xiàn)在在中國(guó)做奢侈品電商的環(huán)境還是不成熟?！?/p>

——原新浪執(zhí)行副總裁、純粹高爾夫CEO金寶啟表示。

“精準(zhǔn)定位是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在，純粹標(biāo)榜奢侈品電商的平臺(tái)型網(wǎng)站肯定沒(méi)戲，與其暗地偷偷賣(mài)庫(kù)存和尾貨產(chǎn)品，還不如直接就定位于庫(kù)存的尾貨產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)。”

——珂蘭鉆石副總裁王雍分析稱(chēng)。

“奢侈品的奢華消費(fèi)定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功?！?/p>

——潤(rùn)邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧在微博上表示。

“高端市場(chǎng)，目前沒(méi)有合適的環(huán)境?！?/p>

——阿里云社區(qū)電商高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理張寧表示。