李克

2015年，30萬億中國消費市場的呼喚

中國正在步入一個嶄新的消費社會，據(jù)商務(wù)部制定的國內(nèi)貿(mào)易“十二五”規(guī)劃預計：到2015年，全國社會消費品零售總額從2010年15.7萬億元上升到30萬億。在下一個五年里，擴大內(nèi)需所釋放出的海量國內(nèi)消費市場，無疑讓中國成為全球消費品制造企業(yè)注目的焦點。

“得華東者得天下”，30萬億大市場的呼喚無疑讓華東處在消費市場的競爭最前沿。華東長三角地區(qū)所擁有的市場消費總量和結(jié)構(gòu)提升潛力，不僅成為眾多品牌必爭的豐美水草地，更淬煉出一批源出本土的強勢品牌。以江蘇的洋河和浙江的利群為代表的“蘇酒浙煙”現(xiàn)象，就是對上述情景的注解。

解讀洋河與利群這幾年發(fā)展的經(jīng)驗，無論是洋河以“綿柔的陶醉”為訴求開創(chuàng)“綿柔型、低度化、好喝又輕松”的白酒產(chǎn)品風格，還是利群從“味道”入手，以“淡淡的滿足”為特性引領(lǐng)“入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足”的消費體驗趨勢，它們都體現(xiàn)出抓住消費“感覺”、創(chuàng)造消費“趨勢”的發(fā)展共性。

在消費市場研究者的眼里，“蘇酒浙煙”現(xiàn)象其實就是趨優(yōu)消費的力量展現(xiàn)。中國消費市場的發(fā)展使趨優(yōu)消費成為現(xiàn)實，品質(zhì)趨優(yōu)、消費輕松、價值滿足是中國式趨優(yōu)消費的三大構(gòu)成因素，這在洋河、利群的經(jīng)驗中得到充分印證。

“蘇酒浙煙”現(xiàn)象：中國式趨優(yōu)消費潮流大幕開啟

中國的消費者需要什么？中國的消費者如何消費？這需要我們從近年來在消費市場獲得成功的品牌身上找到答案，尋求啟示。

洋河品牌發(fā)源于1949年成立的江蘇洋河酒廠，目前擁有洋河藍色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀等中高低檔三個系列。自2003年洋河藍色經(jīng)典面市以來，連續(xù)8年每年的市場增速接近100%，銷售增長之迅猛，品牌發(fā)展之快速令人嘆服。

利群品牌是浙江中煙的老字號，始創(chuàng)于1960年。自20世紀90年代中后期開始，浙江經(jīng)濟逐漸走在全國前列，面對區(qū)域消費的明顯變化，利群緊扣市場脈動，適時對產(chǎn)品升級創(chuàng)新：1995年，利群對老產(chǎn)品進行翻新，定位高檔消費需求；2000年利群成功推出長嘴利群，成功的產(chǎn)品風格打造順應(yīng)了當前的消費趨勢，品牌銷量一路攀升。2010年利群成功突破百萬箱，成為中國煙草產(chǎn)業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)兼?zhèn)涞拇砥放啤?/p>

洋河與利群成功基于對消費需求的正確把握下，通過對產(chǎn)品、體驗及情感等一個系統(tǒng)工程的全面提升，從而獲得消費市場的認可，這恰恰暗合了人們趨優(yōu)消費的趨勢。洋河與利群成功的同時也開啟了中國式趨優(yōu)消費下的品牌實踐。

趨優(yōu)消費興起于上世紀七八十年代的歐美市場，隨著今天中國消費者生活品質(zhì)的提高和消費能力的整體提升，趨優(yōu)消費在中國已見端倪。由于歷史、人文和社會心理的差異性，歐美市場與中國市場的趨優(yōu)消費形態(tài)既具有一定的相似性，也有一些不同之處。我們發(fā)現(xiàn)：品質(zhì)趨優(yōu)、消費輕松以及價值滿足是中國式趨優(yōu)消費下的制勝之道。

品質(zhì)趨優(yōu)：中國式趨優(yōu)消費下的產(chǎn)品升級

品質(zhì)是中國式趨優(yōu)消費的魂，工藝創(chuàng)新是品牌獲得品質(zhì)提升的關(guān)鍵。

洋河、利群發(fā)源于江浙一帶，那里氣候宜人，不濕不燥，人們在口味上偏好清淡，強調(diào)原汁原味，如此獨特的口味地理孕育了它們平和、醇正的產(chǎn)品風格。近幾年這兩個品牌在各自主導市場的快速發(fā)展的事實足以向我們表明：洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”已然成為江浙市場煙酒消費的品質(zhì)標準。

那么洋河“綿柔的陶醉”和利群“淡淡的滿足”背后究竟蘊藏著怎樣的奧秘？我們發(fā)現(xiàn)它們都不約而同地從消費者最關(guān)注的“味”上找到了創(chuàng)新的基點。

洋河藍色經(jīng)典創(chuàng)新提出“綿柔”型的產(chǎn)品風格，開創(chuàng)性地從以香型劃分傳統(tǒng)品類規(guī)則中跳出，形成自己獨特的產(chǎn)品風格。所謂“綿柔”不是簡單地降度就能解決的，需要通過大量先進的釀造工藝作支撐。針對綿柔香，洋河在沿用傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，進行了大量的技術(shù)創(chuàng)新。這些看似程序化的工藝流程，卻是洋河不可復制的釀造工藝。洋河通過對消費需求的準確把握，以“味”為核心文章，創(chuàng)新提出“綿柔香”產(chǎn)品風格，順應(yīng)了消費者的消費需求，從而獲得快速的發(fā)展。

與此對應(yīng)的是，利群的成功也正是來自于它“淡淡的滿足”。

“淡淡的滿足”這一句看似矛盾的話，卻道出了消費者最本質(zhì)的消費需求。隨著人們生活水平的提高，消費理念也與以前有了本質(zhì)的不同：現(xiàn)在消費者對煙的需求更多是應(yīng)酬，要輕松沒有壓力，同時還要有一定的滿足感。對此，利群自有其秘笈。

首先是生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。利群品牌從關(guān)愛消費者利益出發(fā)，通過加長過濾嘴這一經(jīng)典工藝，在發(fā)揮過濾功效的同時，保持原有的香氣與吃味。2000年利群推出的“長嘴利群”和“軟長嘴利群”，在市場上一炮走紅，加長濾嘴變成各大高端產(chǎn)品競相效仿對象。今天，長濾嘴已經(jīng)成為高檔產(chǎn)品不可或缺的價值符號。

其次是原料配方的創(chuàng)新，利群遵循的是原味生香的自然之道。針對香精香料，利群本著“最好不添加，盡量少添加”的原則，堅持“輕加香，輕加料”，完全通過精益求精的純?nèi)~片配方調(diào)配，突顯本色本香的醇正口味。今天，在原料配方上，利群又有了創(chuàng)新舉措，首次啟用浙江獨有的新昌香料煙資源，純?nèi)~調(diào)香，實現(xiàn)“不加香，不加料”的品質(zhì)升級，成為利群品牌不可復制的核心競爭優(yōu)勢。

最后是調(diào)配工藝上的創(chuàng)新，利群恪守的是平衡協(xié)調(diào)的本香本味。利群產(chǎn)品的研發(fā)專家通過研究世界各原料產(chǎn)地的特性差異，集各地域金葉品種之所長，成就了產(chǎn)品獨特的吸味風格。

通過在“味道”上的創(chuàng)新突破，洋河與利群分別實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這在品質(zhì)趨優(yōu)的消費需求下為品牌奠定了成功的基礎(chǔ)。如今，洋河“綿柔的陶醉”以及利群“淡淡的滿足”已經(jīng)深深植入消費者的心智之中。他們的成功為中國式趨優(yōu)消費下的品質(zhì)提升建立了更高一級的標桿。

消費輕松：中國式趨優(yōu)消費下的體驗升級

消費體驗是中國式趨優(yōu)消費的品質(zhì)外延，在商品極為豐富的今天，唯有顯性化的功能特色才能俘獲消費者的心。產(chǎn)品的功能體驗同樣也需要我們關(guān)注消費者的本質(zhì)需求。隨著生活品質(zhì)的提高以及生活節(jié)奏的加快，人們的消費趨向綠色健康，向往輕松、舒適的消費體驗。洋河、利群正是緊緊把握了這樣的消費心理，給產(chǎn)品賦予創(chuàng)新的功能價值，帶來輕松舒適的消費體驗。

白酒是我國傳統(tǒng)消費品，要想貼合當代消費需求，就必須對消費習慣的變遷進行深入研究。為此洋河投入了大量的資金、人力，進行分析研究。通過大量的試驗結(jié)果綜合分析得出：消費者飲用白酒后最大不適感主要是頭痛,其次是口干舌燥。在這樣的消費趨勢下洋河的“綿柔香”應(yīng)運而生：“綿”即綿長，酒體豐滿、不清淡；“柔”即柔和、柔順，不暴辣。洋河重點關(guān)注的是：飲前香氣幽雅怡人，香味不一定很大，但一定要讓人感到很舒適；入口綿甜柔和，綿甜悠久，不那么爆辣勁爽；飲中暢快淋漓，喝酒是消費者表達感情的需要，好酒既可以在溫情時小杯慢品，又可以在豪情滿懷時大杯暢飲；飲后輕松舒適，飲酒后盡可能降低消費者頭痛等不適感。

站在消費者的角度思考，藍色經(jīng)典綿柔型白酒既可以讓消費者大膽暢飲，又因其舒適、健康滿足了消費者的心理需求和感官需求，一上市就成為叫好又叫座的白酒。

同樣作為嗜好品，利群始終關(guān)注消費者消費觀念的進化和改變，一位資深的嗜好品專家對此頗有感觸：“現(xiàn)在講吸味，我認為追求的是輕松感、舒適感和滿足感”，一語道破天機。

為了迎合消費者需求趨勢，利群關(guān)注對消費者喉部舒適感的改善，圍繞“輕松感、舒適感、滿足感”三個消費者能夠切身感受的消費體驗做文章。

輕松感，就是要讓消費者感覺不到有負擔；舒適感，就是能夠讓消費者在體驗產(chǎn)品的過程是享受的；滿足感，就是讓消費者滿足產(chǎn)品所帶來的功能體驗；不僅有味道，而且不會讓喉部產(chǎn)生不適。利群“淡淡的滿足”這一產(chǎn)品特色正是契合了這一消費需求。入口輕松，綿甜柔和；吸食舒適，暢快連續(xù)很溫潤，韻味滿足，平衡自然有味道；這正是人們在享受利群的時候感受到的體驗。

入口輕松，過程舒適，結(jié)果滿足，利群把握了消費者最本質(zhì)的需求出發(fā)，給消費者帶來了真實的、可感知的消費體驗，從而贏得了消費者的喜愛。

價值滿足：中國式趨優(yōu)消費下的營銷升級

價值滿足是中國式趨優(yōu)消費的核心驅(qū)動力，往往影響著消費者購買決策。價值滿足來自于準確的定位，它有兩個層面的含義：第一是品牌定位，準確的品牌定位，能夠契合消費者的情感需求，使消費者獲得精神上的滿足；第二是產(chǎn)品定位，適當?shù)漠a(chǎn)品線拓展以及梯次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使不同層次的消費者輕松擁有，使產(chǎn)品“物有所值”，給消費者帶來購買的滿足感。

自洋河藍色經(jīng)典問世以來，洋河品牌開始以藍色為核心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，從而形成有效的品牌區(qū)隔。藍色經(jīng)典一改傳統(tǒng)高端白酒“厚重、醇厚”，更加準確地滿足了消費者的核心需求。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)。它讓人自然產(chǎn)生一種干凈、純潔的聯(lián)想，這種聯(lián)想，使消費者在消費的時候形成傾向性的選擇?？梢哉f，藍色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚了“洋河”的個性?！把蠛印钡乃{色文化理念，在商界和消費者中，正被廣泛認同，形成一種共識：藍色就是“洋河”，藍色就是“洋河”的文化，藍色就是“洋河”的品牌基因。

在產(chǎn)品線構(gòu)造上，藍色經(jīng)典在中高端價位段形成了夢之藍、天之藍與海之藍三個檔次不同價位段的產(chǎn)品系列，從而滿足不同層次不同需求的消費者。洋河藍色經(jīng)典的產(chǎn)品定位，正好與五糧液、茅臺等品牌的產(chǎn)品定位形成了交叉錯位，避開了直接的市場對抗，從而獲得市場的快速成長。

“藍色風暴”興起的兩年后，一幅清新自然的畫面走進人們的視線：藍天白云、遼闊大地、奔馳列車，以及“利群—讓心靈去旅行”這一系列平和的元素，令人心曠神怡，這正是利群品牌的形象廣告。它從品牌內(nèi)涵挖掘上完成了從企業(yè)文化到消費者文化的轉(zhuǎn)變，生動體現(xiàn)了利群“平和”的核心價值，觸動了消費者的心弦。

之所以讓消費者能夠深刻地銘記這一平和的品牌形象廣告，那是因為中國人自古以來就是一個平和的民族。平和是一種文化一種價值觀，也是浙江中煙的經(jīng)營哲學，是沉淀在企業(yè)血脈中的基因。“讓心靈去旅行”是平和、舒展、輕松的情感境界，意味著更高的品位，定位于中國新一代智慧階層，抒發(fā)情懷，為品牌附著品位和時尚的象征。這種心境就是精神體驗，是對自己實現(xiàn)理想、抱負、人生價值的一種寄托。在經(jīng)濟快速發(fā)展、社會大變革的時代，利群將時代精神注入進來，滿足那些有理想、有夢想、有訴求、實現(xiàn)人生價值的人在精神上的需求，讓他們?yōu)樽约旱娜松辰缣兆怼?/p>

“平和”不僅給予人們精神上的寄托，同樣也滿足了人們現(xiàn)實的消費需求。圍繞“平和”這一價值核心，利群打造了差異化的產(chǎn)品家族。根據(jù)不同級別的消費需求，利群品牌形成了休閑、陽光和原生三種不同系別的產(chǎn)品選擇，更好地滿足了不同檔次不同類別的消費需求。

洋河、利群通過富有內(nèi)涵的品牌文化，深深契合了消費者的情感需求。梯次化的產(chǎn)品系列更是讓不同層次的消費者能夠輕松擁有，其準確的定位使消費者真正地獲得了價值的滿足，從而獲得眾多消費者的熱烈追捧。