路燈　張亮

如今，中國的機(jī)構(gòu)與公司對微博很感興趣，但是有些企業(yè)由于缺乏系繞性的方法與流程，仍持觀望態(tài)度。很多機(jī)構(gòu)與公司已經(jīng)設(shè)立了官方微博賬戶，但仍處在原始狀態(tài)，沒有系統(tǒng)化的規(guī)劃和管理。針對商業(yè)的微博策略，我們總結(jié)了博雅中國整合數(shù)字與社交媒體部門的策略模型和實(shí)施流程。

第一步：方向確定

要制定企業(yè)微博策略，首先需要確定整體方向，即企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)、營銷傳播目標(biāo)和目標(biāo)受眾。

商業(yè)目標(biāo)或經(jīng)營目標(biāo)，即在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動預(yù)期要達(dá)到的成果。營銷傳播目標(biāo)即企業(yè)的市場營銷及傳播活動希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。目標(biāo)受眾是一個企業(yè)的業(yè)務(wù)及營銷傳播所針對的群體。

第二步：現(xiàn)狀分析

微博營銷需要至少分析4個方面：一是微博平臺，如微博功能等；二是企業(yè)希望與其進(jìn)行溝通的目標(biāo)用戶；三是企業(yè)的直接或潛在的競爭對手，他們也在針對同樣的目標(biāo)用戶進(jìn)行營銷傳播；四是企業(yè)自身，如現(xiàn)有企業(yè)微博。

微博平臺分析。以新浪微博_為例，它不斷推出各種新的功能，如微直播、微訪談、大屏幕等，對這些功能的了解，必然有助于發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有價值的機(jī)遇和營銷方式。同時，量化公開的業(yè)界報告對于給公司提供重要數(shù)據(jù)和信息也是非常有效的。

目標(biāo)用戶分析。對目標(biāo)用戶在微博上的心理及行為特點(diǎn)的全面分析，了解其喜好，從而“投其所好”地滿足其需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷傳播。通過微博用戶發(fā)微博、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的，按周和24/小時的具體時間分布，有助于了解企業(yè)應(yīng)該在什么時間發(fā)布微博或與用戶進(jìn)行互動。

競爭對手分析。了解競爭對手在微博上做些什么也是非常重要的，可以按照行業(yè)情況，競爭對手的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博總數(shù)、首次發(fā)博時間、話題分布等基本指標(biāo)考察。企業(yè)也可以據(jù)此制定活動相關(guān)指標(biāo)的度量，比如分享與回復(fù)的次數(shù)等。

企業(yè)自身分析。如果企業(yè)自身已經(jīng)擁有官方微博，那么對企業(yè)自身的微博現(xiàn)狀進(jìn)行分析必然是一個重要環(huán)節(jié)。這就像是進(jìn)行身體檢查，首先要確定身體各部位的基本情況，與正常的標(biāo)準(zhǔn)作對比，就能夠判斷是否存在問題，從而對癥下藥。比如，通過本企業(yè)最近1個月內(nèi)發(fā)布微博的24小時分布情況，和目標(biāo)用戶24小時的轉(zhuǎn)發(fā)和評論情況做一個對比，就可以判斷出企業(yè)的發(fā)布微博時間是否合理，是否是在用戶最活躍的時間段發(fā)布的微博，等等。

第三步：目標(biāo)設(shè)定

微博營銷傳播的目標(biāo)設(shè)定，是與企業(yè)的商業(yè)及整體營銷傳播目標(biāo)保持一致的，而且應(yīng)該遵循s.M.A.R.T原則，即：s(specific明確性)、M(Measureable可衡量性)、A(Attainable可實(shí)現(xiàn)性)、R(Relevant相關(guān)性)、T(Time-based時限性)。

在績效指標(biāo)KPI的設(shè)定中，有一個誤區(qū)需要引起注意，即盲目重視粉絲數(shù)量，不重視粉絲質(zhì)量，這也是造成僵尸粉橫行的原因之一。比如，一個微博賬號粉絲數(shù)量200萬，但是當(dāng)這個微博賬號發(fā)布了微博后，只能帶來1條評論和2個轉(zhuǎn)發(fā)，這是什么情況，明眼人一望便知。

第四步：戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

微博營銷傳播的具體目標(biāo)和關(guān)鍵績效指標(biāo)確定后，相當(dāng)于“目的地”已經(jīng)非常明確了，下一步就是要確定“如何抵達(dá)目的地”，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定。

關(guān)注策略。它有兩層含義，一層是如何吸引粉絲的關(guān)注，另一層是企業(yè)品牌微博如何通過主動地關(guān)注別人來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。吸引粉絲關(guān)注，做法大致可以分為：(1)自有媒體推廣：在企業(yè)自主擁有的媒體上進(jìn)行推廣；(2)付費(fèi)媒體推一傳統(tǒng)意義上的媒體購買和推廣；(3)贏得(+社交)媒體推廣；英文Earned Media，如通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲主動轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。另一方面，制定巧妙的微博用戶主動關(guān)注策略也是—種增加粉絲數(shù)量的重要手段。

內(nèi)容策略。一個優(yōu)秀的內(nèi)容策略對微博活動的成功性具有顯著推動效果，其中至少有三點(diǎn)非常重要：內(nèi)容主題、內(nèi)容來源和內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃。

考慮到企業(yè)的傳播目標(biāo)，在這里，有一個三分原則可以作為出發(fā)點(diǎn)：1/3為用戶提供的有價值的內(nèi)容：如對用戶或用戶周圍好友有幫助的信息(用于增加轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度)；1/3交互內(nèi)容：與用戶進(jìn)行互動的內(nèi)容(用于體現(xiàn)微博的活躍性，增加交互度)；1/3為品牌和促銷等相關(guān)內(nèi)容：因?yàn)楫吘惯€是企業(yè)微博，所以一定還需要有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品等相關(guān)的內(nèi)容。

而內(nèi)容來源，主要包括三大類型：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(與網(wǎng)友評論交流等)。同樣可以遵循三分原則。發(fā)布時間取決于業(yè)務(wù)需要，可以制定年度、季度、月度、一周內(nèi)容日程，并根據(jù)上面提到的內(nèi)容主題提前準(zhǔn)備好相關(guān)內(nèi)容，從而指導(dǎo)日常的內(nèi)容發(fā)布和更新。準(zhǔn)備并保持一個發(fā)布時間規(guī)劃(類似于媒體刊登計(jì)劃)，并且提前準(zhǔn)備好相關(guān)內(nèi)容用于指導(dǎo)每日發(fā)布與更新。

第五步：運(yùn)營規(guī)劃

在宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)作為方向指導(dǎo)下，運(yùn)營規(guī)劃也是非常重要的。

粉絲管理。針對不同微博行為特點(diǎn)的用戶，應(yīng)該針對其行為和偏好等，采用不同方式進(jìn)行溝通與交互，從而進(jìn)行有效的粉絲管理。

意見領(lǐng)袖管理。意見領(lǐng)袖關(guān)系管理(IRM)，是一個長期的、動態(tài)的過程，需要有方法和工具的支持。一種方法是從相關(guān)度、影響力和合作機(jī)會三個維度對意見領(lǐng)袖進(jìn)行綜合評估。

微博活動。從是否涉及到其它平臺的角度，微博活動可以進(jìn)行以下幾種規(guī)劃：(1)微博活動：僅使用微博平臺；(2)整合線上活動：微博+其它網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；(3)整合活動：微博+其它網(wǎng)絡(luò)營銷渠道+線下渠道。

整合營銷傳播。微博營銷只是眾多營銷形式中的—種，是為了實(shí)現(xiàn)營體目標(biāo)的眾多手段之一。因此，微博營銷不能孤立地考慮微博平臺的情況，必須要與其它營銷形式相結(jié)合優(yōu)勢互補(bǔ)，共同為總體目標(biāo)服務(wù)。

資源規(guī)劃。這里的資源包括人力、財(cái)力、物力等多個方面，比如規(guī)劃好需要的年度或季度預(yù)算、建立相關(guān)團(tuán)隊(duì)或者與外部代理商進(jìn)行合作，等等。

微博危機(jī)管理。很少有人會質(zhì)疑市場營銷的潛力，然而，網(wǎng)絡(luò)輿論就像一把雙刃劍。客戶可能投訴，人群可能傳播負(fù)面信息，而企業(yè)機(jī)構(gòu)在危機(jī)發(fā)生之時，可能并無防備，難以回應(yīng)與處理。所以，為了應(yīng)對危機(jī)，對微博的實(shí)時監(jiān)控必不可少。

輿情監(jiān)測。國內(nèi)的社交媒體平臺與國際環(huán)境有很大不同，比如新浪微博，很多國外工具是無法監(jiān)測的。這里可以考慮針對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺和環(huán)境而量身定制的國內(nèi)相關(guān)工具，如博雅公關(guān)中國的D/BM網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)等。

第六步：實(shí)際行動

各司其職，分工協(xié)作。在制定行動計(jì)劃的過程中，不同類型的工作，需要不同的團(tuán)隊(duì)和人員。比如，全年的微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要策劃方面的人才；日常微博的內(nèi)容來源搜集、內(nèi)容撰寫、微博日程的規(guī)劃等，更需要內(nèi)容和文案方面的人才；而微博的圖片處理和企業(yè)版微博首頁的設(shè)計(jì)，更需要美術(shù)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)方面的人才；等等。

另外，根據(jù)不同企業(yè)的實(shí)際情況和需求(如預(yù)算情況等)，可以考慮內(nèi)部和外部兩種類型的資源。內(nèi)部資源即使用自己公司內(nèi)部已有團(tuán)隊(duì)，或新建自己的團(tuán)隊(duì)；外部資源指外包給第三方的專業(yè)代理公司。

第七步：監(jiān)測控制

在采取行動的過程中，為了保證績效的不斷優(yōu)化，持續(xù)的監(jiān)測和控制是必不可少的。為了保證績效的不斷優(yōu)化，需要工具的支持來收集必要的數(shù)據(jù)。在這里，關(guān)鍵的一步就是對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘，找出其中有價值和指導(dǎo)意義的要點(diǎn)，從而為接下來的優(yōu)化進(jìn)行指導(dǎo)。

至此，一套系統(tǒng)的微博策略已經(jīng)水到渠成。