摘 要：公益廣告主要關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，因其主題的嚴(yán)肅性，很容易步入說(shuō)教的誤區(qū)。公益廣告可以通過(guò)幽默來(lái)增加吸引力、說(shuō)服力和感染力，達(dá)到寓莊于諧的效果。公益廣告需要幽默，通過(guò)反向運(yùn)用“合作原則”，即故意違反會(huì)話合作原則，可以制作幽默公益廣告。

關(guān)鍵詞：公益廣告幽默合作原則違反

《中國(guó)廣告詞典》將“公益廣告”定義為：為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營(yíng)利為目的，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)。在我國(guó)，最早的公益廣告是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)播出的《節(jié)約用水》。同年10月26日，中央電視臺(tái)開播《廣而告之》欄目，由此揭開了我國(guó)公益廣告的新篇章。伴隨著我國(guó)改革開放事業(yè)的不斷發(fā)展，公益廣告的重要性在我們?nèi)粘Ｉ钪腥找嫱怀觯Z(yǔ)言學(xué)界對(duì)公益廣告語(yǔ)言的研究也逐步深入。本文試圖從“合作原則”的角度探討如何通過(guò)反向運(yùn)用“合作原則”，即故意違反會(huì)話合作原則來(lái)制作幽默公益廣告。

一、公益廣告需要幽默

（一）標(biāo)準(zhǔn)使然

如何衡量一條廣告是否合格、成功？美國(guó)的 E.S.Lewis 提出了眾所周知的“AIDA”原則：Attention（引起注意），Interest（發(fā)生興趣），Desire（產(chǎn)生欲望），Action（付諸行動(dòng)）。日本廣告大師植條則夫指出：“一條成功的廣告語(yǔ)必須具備這樣幾個(gè)特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、明確、貼切、獨(dú)創(chuàng)、有趣味、易于記憶”（黃國(guó)文，2001：257）。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)也同樣適用于公益廣告。為了達(dá)到AIDA的效果，公益廣告創(chuàng)作人往往會(huì)使用各種各樣的言語(yǔ)表達(dá)手段，而制造幽默是公益廣告創(chuàng)意中最常用、最有成效的表達(dá)手法。

（二）調(diào)查使然

筆者曾針對(duì)廣州市公益廣告做過(guò)一項(xiàng)對(duì)比調(diào)查，邀請(qǐng)公眾評(píng)選他們喜歡的公益廣告。問(wèn)卷給出了兩組內(nèi)容相同，但表達(dá)迥異的公益廣告：A組公益廣告具有“口號(hào)味、命令味、說(shuō)教味”，含“嚴(yán)禁”“禁止”等字眼，如“嚴(yán)禁踩踏草坪”“禁止亂丟垃圾”等；而B組公益廣告則飽含“人情味、哲理味、幽默味”，如“滴滴情深自來(lái)水，請(qǐng)你拭去我的淚——請(qǐng)節(jié)約用水”“舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴——果皮箱”等。91.8%的受調(diào)查者聲稱他們不喜歡甚至難以接受A組那種“用詞嚴(yán)厲、態(tài)度生硬、高高在上、盛氣凌人，儼然是在發(fā)號(hào)施令并強(qiáng)制他人執(zhí)行的公益廣告。”反之，他們歡迎那些“采用祝愿、請(qǐng)求、提醒的方式，采用平等友好的對(duì)話方式，使用修辭手段的、幽默的公益廣告?！?/p>

（三）幽默魅力使然

列寧說(shuō)：“幽默是一種優(yōu)美的，健康的品質(zhì)?！睆V告大師波迪斯說(shuō)：“巧妙運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣不出去的東西”（黃云，2005：140）。作為一種世界通用的語(yǔ)言，幽默具有戲劇性、趣味性、娛樂(lè)性，迎合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活、工作的壓力下，尋求心理輕松和平衡的精神需要，因而幽默公益廣告能以一種輕松自然的傳播方式，讓人忽視公益廣告中的警策效應(yīng)，進(jìn)而在笑聲中接受廣告?zhèn)鬟f的信息。換言之，幽默增加了廣告的吸引力、說(shuō)服力、感染力和受眾對(duì)廣告語(yǔ)的記憶力。

因此，公益廣告需要一改以往生硬和高高在上的態(tài)度，需要增加趣味性和人情味。公益廣告實(shí)質(zhì)上是發(fā)布者（或政府）與社會(huì)受眾的一種“勸導(dǎo)式”對(duì)話，是一種特殊的言語(yǔ)交際。何自然（2005）在《語(yǔ)用學(xué)概論》中指出，言語(yǔ)交際的規(guī)則主要有合作原則和禮貌原則?？墒牵藗?cè)趯?shí)際言語(yǔ)交際中，并非總是遵守合作原則，相反，總是有意無(wú)意地違反它們。無(wú)意違反一個(gè)準(zhǔn)則就會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)，然而對(duì)準(zhǔn)則的有意違反卻會(huì)給說(shuō)話者和聽者產(chǎn)生特定的效果。下文我們將探討如何故意違反合作原則的某一個(gè)準(zhǔn)則來(lái)創(chuàng)設(shè)幽默公益廣告。

二、故意違反合作原則，制作幽默公益廣告

著名語(yǔ)言學(xué)家Grice在《邏輯與會(huì)話》Logic and Conversation一文中指出，我們的會(huì)話受到一定條件的制約，我們進(jìn)行交談之所以不致成為一連串互不連貫的話，是因?yàn)樵诓煌碾A段，談話人都遵循一個(gè)（組）目的，相互配合。也就是說(shuō)，為了準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行交際，說(shuō)話人和聽話人都要采取合作的態(tài)度。這種共同信守的原則就稱為“合作原則”。

合作原則可以歸納成為四條準(zhǔn)則：

數(shù)量準(zhǔn)則：使自己所說(shuō)的話達(dá)到（交談現(xiàn)時(shí)目的）所要求的詳盡程度；不能使自己所說(shuō)的話比所要求的更詳盡。

質(zhì)量準(zhǔn)則：不要說(shuō)自己認(rèn)為是不真實(shí)的話；不要說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話。

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則：努力使自己的話語(yǔ)和正在進(jìn)行的會(huì)話有關(guān)聯(lián)。

方式準(zhǔn)則：避免歧義、晦澀的話語(yǔ)；說(shuō)話要簡(jiǎn)潔和有條理。（Grance，1975：307～308）

上述合作原則是使會(huì)話正常地、順利地進(jìn)行下去的首要前提，但這并不表明人們?cè)诮浑H中總是恪守這些原則。恰好相反，人們總是有意無(wú)意地違反這些原則。無(wú)意違反上述準(zhǔn)則，如歧義，就會(huì)引起誤解，甚至產(chǎn)生“笑話”。如果是為了取得某種特殊的效果而故意違反這些準(zhǔn)則，則是地道的幽默。（劉福長(zhǎng)，1987）

（一）因違反數(shù)量準(zhǔn)則而產(chǎn)生的幽默效應(yīng)

數(shù)量準(zhǔn)則要求說(shuō)話人提供的信息適量，不多不少，恰如其分。而此準(zhǔn)則的違反意味著廣告向受眾提供或冗余或不足的信息，旨在豐富廣大受眾的想象空間，讓他們借助潛在卻明了的語(yǔ)境去感知廣告言外之意所產(chǎn)生的幽默，意味深遠(yuǎn)。

1.信息冗余產(chǎn)生的幽默

（1）我輕輕地走了，正如我輕輕地來(lái)。我揮一揮衣袖，不留下一片垃圾。

例（1）是一則保護(hù)環(huán)境的公益廣告，此廣告先借用著名詩(shī)人徐志摩先生的詩(shī)句作為開場(chǎng)白，吸引廣大受眾的注意，然后仿擬該詩(shī)的第二句，指出大家應(yīng)愛(ài)惜環(huán)境，不亂丟垃圾，避免了“嚴(yán)禁亂丟垃圾”這一類讓人逆反的說(shuō)教，看似冗余，卻帶來(lái)意想不到的幽默效果，讓人看后忍俊不禁，卻又印象深刻。

2.信息量不夠產(chǎn)生的幽默

（2）高空拋物，砸在地上一個(gè)坑，砸在頭上……

例（2）是一則社會(huì)公德公益廣告，盡管它故意不提供足夠的信息，沒(méi)直接告訴受眾高空拋物砸在頭上是什么后果，可這正好給大家提供了豐富的想象空間，讓社會(huì)受眾借助自己的想象和常識(shí)，去深刻體會(huì)該廣告所創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)境，并在該語(yǔ)境中領(lǐng)悟高空拋物的危害性。

（二）因違反質(zhì)量準(zhǔn)則而產(chǎn)生的幽默效應(yīng)

質(zhì)量準(zhǔn)則要求說(shuō)話人不要說(shuō)自己認(rèn)為是不真實(shí)的話，不要說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話。Grice明確指出，不少修辭格如隱喻、諷刺、反語(yǔ)、夸張等都是說(shuō)話人有意違反會(huì)話的質(zhì)量準(zhǔn)則所產(chǎn)生的結(jié)果（何兆熊，2000）。公益廣告中常用一些夸張、反語(yǔ)、擬人等修辭手法，含蓄風(fēng)趣地傳遞某種隱蔽的觀念，以超常的刺激強(qiáng)度激發(fā)受眾興趣，使其自發(fā)地沿著文中暗示去領(lǐng)悟其中的真實(shí)意圖。

1.運(yùn)用“夸張”所產(chǎn)生的幽默

夸張是為了表達(dá)強(qiáng)烈的思想感情、突出描寫對(duì)象的本質(zhì)特征，運(yùn)用豐富的想象，對(duì)它的某些方面著意進(jìn)行夸大或縮小，做藝術(shù)上的渲染。

有一篇關(guān)于性教育的公益廣告，它一共由三幅圖畫組成，每幅圖畫由一句話和一個(gè)物品構(gòu)成。第一幅是“孫媽媽的卵子是這樣的”，旁邊是一塊小石頭；第二幅是“錢阿姨的輸卵管是這樣的”，旁邊是一幅下水溝的小圖片；第三幅是“趙太太的子宮是這樣的”，旁邊是一個(gè)馬桶。文案分別是“‘你是從石頭里跳出來(lái)的！‘你是從陰溝邊撿來(lái)的！‘你是從馬桶里撈出來(lái)的！別讓這愚昧的話愚弄自己，請(qǐng)給孩子正確的性教育?！笨v觀這三幅公益作品，素材均來(lái)自日常人們應(yīng)付小孩的“怪”問(wèn)題所說(shuō)的話，只是換了個(gè)角度，把它形象化并進(jìn)行了合理的夸張，從而造成了一種近乎荒誕的戲劇性效果。人們?cè)诎l(fā)笑之余也意識(shí)到了進(jìn)行正確的性教育刻不容緩，其感染力非一般口號(hào)所能比。

2.運(yùn)用“反語(yǔ)”所產(chǎn)生的幽默

“反語(yǔ)”，顧名思義，就是說(shuō)話人所說(shuō)的話在字面意義上與他想要表達(dá)的恰恰相反。運(yùn)用反語(yǔ)，可使語(yǔ)言耐人尋味。有一則提倡戒煙的公益廣告是這樣的：

（3）吸煙有三大好處：一是保持冷靜——香煙刺激神經(jīng)；二是防盜——吸煙的人經(jīng)?？人?，盜賊不敢進(jìn)屋；三是永葆青春——吸煙的人不等衰老就死了。

這則廣告巧妙地運(yùn)用反語(yǔ)的修辭手法，把壞處說(shuō)成好處，風(fēng)趣幽默，讓人們?cè)谳p松愉快的氣氛中反思吸煙的危害，比正面直說(shuō)效果更好。

3.運(yùn)用“擬人”所產(chǎn)生的幽默

擬人是把人以外的事物當(dāng)作人來(lái)描寫，賦予它人的動(dòng)作和思想感情。在公益廣告用語(yǔ)中，擬人格式的運(yùn)用體現(xiàn)了創(chuàng)作者以人為本的觀念，他們賦予本無(wú)生命的公共財(cái)產(chǎn)以人的思想和動(dòng)作，讓公眾覺(jué)得親切、生動(dòng)、真實(shí)。淡化了公益廣告的說(shuō)教色彩，人情味濃了，親和力強(qiáng)了，受眾的興趣被激活了，更容易接受廣告中傳播的觀念。如：

（4）別摘走這些向你微笑的花朵，她們還要向別人問(wèn)好。（環(huán)保）

（5）課桌：武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭。（愛(ài)護(hù)公物）

（6）舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴——果皮箱。（環(huán)保）

以上各例都是把我們生活中常見的無(wú)意識(shí)的事物人格化，賦予它們?nèi)说乃枷搿⒏星楹蛣?dòng)作，把“愛(ài)護(hù)公物”“保護(hù)環(huán)境”等觀念表達(dá)得生動(dòng)形象，洋溢著人類美好的感情，從而使人們能欣然接受這些觀念，起到了很好的提醒和教育作用。

（三）因違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則而產(chǎn)生的幽默效應(yīng)

關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則要求努力使自己的話語(yǔ)與正在進(jìn)行的會(huì)話有關(guān)。而對(duì)此準(zhǔn)則的違反則是從文字表面看，似乎思路與公益廣告不相干，實(shí)際上將真實(shí)的意圖藏在語(yǔ)言信息之下，以增大解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，產(chǎn)生意味深長(zhǎng)的“弦外之音”。例如：

（7）“媽媽，我長(zhǎng)牙了?！?/p>

“媽媽，我長(zhǎng)牙了耶！”

“媽媽，我長(zhǎng)牙了！”

“媽媽……”

“媽媽，你不為我高興嗎？”

這則廣告曾出現(xiàn)在廣州市地鐵站。廣告的畫面是一頭母象和她的小象。小象長(zhǎng)牙了，很開心地向媽媽匯報(bào)，滿以為媽媽會(huì)和自己一樣開心無(wú)比，卻得不到媽媽的回應(yīng)。寶寶長(zhǎng)牙，對(duì)媽媽來(lái)說(shuō)，是件多么幸福的事啊！然而，對(duì)于大象家庭又意味著什么呢？據(jù)悉，人類因?yàn)椴槐匾难b飾，使全球象牙貿(mào)易恣意蔓延，100多萬(wàn)只非洲和亞洲大象的生命已被奪走。此廣告雖沒(méi)有標(biāo)出“請(qǐng)拒絕購(gòu)買象牙制品，停止殺戮大象”等口號(hào)，但其含義卻已伴隨著富于童趣的、小象的“匯報(bào)”刻入廣大受眾的心中。

（四）因違反方式準(zhǔn)則而產(chǎn)生的幽默

方式準(zhǔn)則要求話語(yǔ)清楚明白，簡(jiǎn)練有條理，盡量避免啰嗦、晦澀和歧義。一些含有雙關(guān)語(yǔ)的公益廣告明顯地違反了這一準(zhǔn)則。

雙關(guān)是利用語(yǔ)義和語(yǔ)音的因素，使一個(gè)語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉表面和內(nèi)里兩種意義的修辭手法。公益廣告不能單純采用說(shuō)教式的語(yǔ)言，否則會(huì)引起反感，達(dá)不到說(shuō)服效果。運(yùn)用含蓄委婉的雙關(guān)修辭表達(dá)公益廣告的主題，會(huì)取得較好的效果。如：

（8）越抽越短……（戒煙）

（9）天地“糧”心，惜食莫蝕——食堂（校園公益廣告）

例（8）是一則報(bào)紙公益廣告中的用語(yǔ)，雖然只有四個(gè)字，但是結(jié)合圖案里的“短壽牌”香煙，一語(yǔ)雙關(guān)，意味深長(zhǎng)。表面上，它是指香煙越抽越短，而實(shí)際上是指有些人因吸煙壽命越來(lái)越短，表達(dá)含蓄曲折，留給人們思索的空間。例（9）是某大學(xué)校園里勸誡人們不要浪費(fèi)糧食的公益廣告，利用“糧”與“良”的諧音，和大家熟悉的成語(yǔ)“天地良心”，把浪費(fèi)糧食的行為上升到了道德層面，既是一種提示，又是一種警醒，耐人尋味。

三、結(jié)語(yǔ)

縱觀上文，我們可以看出公益廣告需要幽默，這是標(biāo)準(zhǔn)使然、調(diào)查使然和幽默魅力使然。欲使幽默公益廣告更多、更持久地吸引廣大社會(huì)受眾，廣告制作者可通過(guò)故意“違反合作原則來(lái)增大解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，延長(zhǎng)吸引受眾注意的時(shí)間，從而達(dá)到AIDA效果，創(chuàng)作出成功的公益廣告?！保S國(guó)文，2001：257）

（本文為廣東商學(xué)院2009年校級(jí)課題“廣州市漢英公益廣告的語(yǔ)用失誤探析”[項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：09YB74001]；2010年校級(jí)課題“宗教與幽默關(guān)系的動(dòng)態(tài)研究”[項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)為：10YB74002]階段性研究成果。）

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（董莉廣州 廣東商學(xué)院公共外語(yǔ)教學(xué)部510320）