課題組

一、城市品牌營銷的必要性

品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給受眾的核心利益（即品牌究竟要帶給他們什么），是品牌持有人針對受眾的公開承諾。城市品牌是一個(gè)城市標(biāo)識(shí)，是一個(gè)城市在推廣自身城市形象過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，以期得到社會(huì)的認(rèn)可。城市品牌是城市營銷的核心和靈魂，目的在于提高整個(gè)城市的核心競爭力。城市品牌營銷是指城市管理者對城市品牌的系統(tǒng)性經(jīng)營與推介，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營管理等等。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，我國城市化進(jìn)程加快，城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新和政府權(quán)利轉(zhuǎn)移與壯大等使得城市之間的競爭日趨激烈，城市營銷理念開始受到城市管理者的重視，他們開始主動(dòng)運(yùn)用市場營銷理論開展城市營銷活動(dòng)。進(jìn)入21世紀(jì)，以北京申辦、承辦奧運(yùn)會(huì)為代表，我國城市營銷進(jìn)入了全面發(fā)展階段。香港、上海、青島、大連等城市采用獨(dú)特的城市品牌營銷模式，在眾多城市中脫穎而出，從而成功地發(fā)現(xiàn)和傳遞了城市價(jià)值，使城市的吸引力得以持續(xù)增強(qiáng)，城市財(cái)富及知名度得以提升，市民物質(zhì)文化生活水平得以提高，極大地增加了城市的核心競爭力。

二、保定城市品牌定位

確定一個(gè)城市的品牌，一是要充分考慮自己的優(yōu)勢和特點(diǎn)。只有突出優(yōu)勢和特點(diǎn)才能充分體現(xiàn)自己的價(jià)值，并有利于不斷強(qiáng)化自身的比較優(yōu)勢，提高競爭力。二是要充分考慮社會(huì)的認(rèn)同和需求。 一個(gè)城市品牌只有被社會(huì)廣泛認(rèn)同，才能借此提高城市的知名度； 它作為一種標(biāo)識(shí)和無形資產(chǎn)，只有所傳遞的信息是社會(huì)需要的，才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。

河北省保定市不僅是中國的歷史文化名城，京師門戶，曾為燕國、中山國、后燕立都之所，清代八督之首，還數(shù)度為河北省會(huì)①。曾培養(yǎng)了1600多名將軍的“保定軍校”馳名中外。當(dāng)前該市高校云集，在河北省具有較大的教育優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。 而且保定市一直是華北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，“一五”計(jì)劃時(shí)期建設(shè)的一批國家重點(diǎn)工業(yè)項(xiàng)目更加提升了該市在我國的經(jīng)濟(jì)地位，目前的太陽能光伏發(fā)電和風(fēng)電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)具有國際先進(jìn)水平，是國家的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)基地和全國太陽能綜合應(yīng)用示范城市。綜合分析可見，厚重的歷史文化積淀和先進(jìn)的新能源設(shè)備產(chǎn)業(yè)，是當(dāng)前保定市最突出的優(yōu)勢和特色，也最具有品牌效應(yīng)，因此，保定市應(yīng)圍繞這兩點(diǎn)來打造和推介“文化名城，低碳之都”的城市品牌。

三、保定城市品牌的營銷策略建議

1．大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前應(yīng)著力做好以下三點(diǎn)工作：一是加快文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)。要增強(qiáng)品牌意識(shí)、實(shí)施品牌工程，努力推出一批能夠代表保定形象，體現(xiàn)保定特色，具有較高品位和水準(zhǔn)的文化品牌。二是建立適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投融資體系。要吸引更多社會(huì)資本參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐步建立多元化、社會(huì)化、公共化的投融資服務(wù)體系。三是培育和規(guī)范文化市場體系建設(shè)。要綜合運(yùn)用行政和市場手段，規(guī)范文化市場秩序，形成統(tǒng)一、開放、競爭有序的文化市場體系，保證效率與公平，推動(dòng)保定市文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2．進(jìn)一步加大對太陽能光伏發(fā)電和風(fēng)電等新能源設(shè)備制造產(chǎn)業(yè)的扶植力度，支持企業(yè)積極開拓國際和國內(nèi)市場，不斷提高自主研發(fā)能力，努力開發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛、經(jīng)濟(jì)適用性更高的新產(chǎn)品。政府及其相關(guān)部門要充分利用稅收和土地等優(yōu)惠政策支持新能源企業(yè)的發(fā)展，對那些在生產(chǎn)流程中積極減少能源消耗和環(huán)境污染的企業(yè)要給予獎(jiǎng)勵(lì)，在支持原有綠色能源企業(yè)發(fā)展的同時(shí)， 更大限度地扶植中小企業(yè)，在保定市形成綠色新能源產(chǎn)業(yè)集群。

3.應(yīng)大力推廣低碳能源的應(yīng)用，在太陽能綜合應(yīng)用、控制碳排放和環(huán)境污染方面，切實(shí)走在全國前列。目前太陽能光伏發(fā)電已在保定市的交通信號(hào)系統(tǒng)普及應(yīng)用，今后應(yīng)積極推進(jìn)在城市公共照明、城市亮化工程等方面的應(yīng)用。應(yīng)該大力倡導(dǎo)和實(shí)施以公共交通為主導(dǎo)的交通模式，控制單位和私人汽車出行數(shù)量，鼓勵(lì)綠色出行，減少汽車尾氣排放。應(yīng)全面加強(qiáng)對企業(yè)的碳排放監(jiān)管，嚴(yán)厲懲處超標(biāo)排放。

4.建設(shè)一批低碳城市的標(biāo)志性建筑。保定市的電谷錦江國際酒店是一座完全利用太陽發(fā)電設(shè)備供電的大型建筑，建設(shè)一批這類標(biāo)志性建筑，對推介保定市“低碳之都”的品牌形象是必要的。

5.建設(shè)低碳社區(qū)。一是應(yīng)加強(qiáng)宣傳教育，倡導(dǎo)低碳生活理念，提高居民的低碳意識(shí)，自覺維護(hù)生態(tài)環(huán)境。二是應(yīng)采取有效措施，如通過制定地方法規(guī)、政策引導(dǎo)等辦法，努力提高居民住宅取暖和照明的太陽能綜合利用率。

6.綜合運(yùn)用廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)策略、人員推廣策略、節(jié)日活動(dòng)等推廣策略，使保定市的知名度得以大幅度提升，從而使“文化名城，低碳之都”的印象深入人心。