吳伯凡

春晚：不被買賬的改變

2012年的春晚的確變了不少——取消了作為變相廣告的賀電，觀眾席上不再有花大價(jià)錢露臉的商人，費(fèi)巨資打造的舞臺(tái)令人耳目—新，真唱代替了假唱……能變的都變了，乘下下的就是變不掉的，而那“變不掉的”是如此的笨重和顯眼，以至于所變的東西看起來(lái)是如此的無(wú)關(guān)痛癢甚至弄巧成拙。很多人一致認(rèn)為，2012年春晚，是近年來(lái)最平庸、穿幫最多的春晚。它讓人們更加相信，春晚也許還會(huì)持續(xù)多年，但已經(jīng)并將更加明顯地邊緣化。到它徹底消失的耶一天，人們會(huì)詫異它竟是剛剛消失，就像節(jié)前柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)時(shí)，很多人詫異柯達(dá)竟然活到了現(xiàn)在。

春晚是大眾傳播時(shí)代的典型產(chǎn)品，是在文化娛樂(lè)的內(nèi)容和渠道既發(fā)達(dá)又不發(fā)達(dá)的情況下的娛樂(lè)物種。春晚的策劃、組織者可以調(diào)動(dòng)巨大的資源來(lái)花樣翻新，但他們改變不了曾經(jīng)讓春晚的影響力一飛沖天但如今已經(jīng)悄然改變了的天時(shí)、地利與人和。它像莊子說(shuō)過(guò)的爝火，它不再耀眼不因它的火焰不旺，而是因?yàn)樘?yáng)出來(lái)了。

29年前，中央電視臺(tái)與除夕之夜這種時(shí)空的雙重聚焦，制造了從此之后一年一度的全民狂歡，在長(zhǎng)達(dá)20余年的時(shí)間里擁有巨大的影響力。然而也就是在這20余年里，春晚最初的主流受眾已經(jīng)步入中老年，春晚的同齡人成為了社會(huì)的主流人口?！皻夂颉币恢痹谧?，而春晚的基礎(chǔ)構(gòu)架和呈現(xiàn)形態(tài)一以貫之。民眾節(jié)日化的娛樂(lè)狂歡因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)早已演變成日?；目駳g，明星幾乎每天在新舊媒體上露面并與粉絲互動(dòng)，作為相聲、小品素材的各種段子、噱頭每天在短信和微博里被轉(zhuǎn)發(fā)。春晚逐漸變成業(yè)已過(guò)時(shí)的流行的集大成而不是引領(lǐng)流行的首發(fā)式。節(jié)目的瑕疵、漏洞在第一時(shí)間被指出和放大。挑剔、嘲弄春晚而不是被動(dòng)接受和欣賞春晚已經(jīng)成為流行的娛樂(lè)形式。當(dāng)語(yǔ)境已發(fā)生巨變，重現(xiàn)昔日輝煌已沒(méi)有可能，“力行新政，不悖舊章”式的變革，雖然用心良苦，但成效微乎其微。這不僅僅是關(guān)于春晚的故事，它也是許多想痛改前非但勞而無(wú)功的企業(yè)變革的故事。春晚的“維新”讓人自然地想起了李寧公司的品牌口號(hào)一“讓改變發(fā)生”，也想起了與李寧公司的現(xiàn)狀——改變并未得其所愿地發(fā)生，而發(fā)生的改變?nèi)挤瞧渌浮?/p>

韓寒神話：透明化時(shí)代的原罪

沒(méi)有了趙本山的春晚失色了許多，這本身就說(shuō)明了春晚的脆弱——長(zhǎng)達(dá)4個(gè)多小時(shí)的晚會(huì)的影響力竟然與一個(gè)老邁小品明星綁定在一起。但大眾并沒(méi)有因此失落。整個(gè)春節(jié)期間，無(wú)數(shù)人在圍觀甚至參與一個(gè)大戲般的小品，或者說(shuō)是一場(chǎng)小品般的大戲。這就是發(fā)生在青春偶像作家韓寒與打假博士方舟子之間的爭(zhēng)斗。其間的是非曲直尚無(wú)定論，甚至有無(wú)定論已顯得無(wú)關(guān)緊要，因?yàn)樗呀?jīng)完成了娛樂(lè)大眾的使命。重要的是，它不僅僅具有娛樂(lè)意味。在透明化時(shí)代里，關(guān)于品牌形象的塑造和顛覆，關(guān)于應(yīng)當(dāng)以何種心態(tài)、姿態(tài)和語(yǔ)氣與他人說(shuō)話，在這個(gè)典型案例里都有呈現(xiàn)。

這個(gè)事件又一次表明，在互聯(lián)網(wǎng)造就的透明化時(shí)代，品牌形象難以設(shè)防，被關(guān)注與被質(zhì)疑常常合二為一。透明化不相信神話。享受萬(wàn)眾矚目的權(quán)利同時(shí)要承擔(dān)備受質(zhì)疑的義務(wù)，而且你無(wú)法掌控質(zhì)疑的口徑。如果發(fā)現(xiàn)眾人對(duì)你傾倒不已時(shí)，自己也對(duì)自己傾倒起來(lái)，放任自己完美化和無(wú)所不能的沖動(dòng)，并倚仗話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)居高臨下地訓(xùn)話，攜巨量粉絲以自重，輕慢甚至污辱本身也不那么體面的質(zhì)疑者和挑戰(zhàn)者，你必定會(huì)遭遇意想不到的尷尬。你苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的完美的形象會(huì)頃刻破損，你會(huì)進(jìn)退失據(jù)，在猝不及防中失態(tài)、失言、失信。

在《市場(chǎng)即談話》(亦譯《線車宣言》)中，作者首先呈現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“話語(yǔ)地勢(shì)圖”。作者與讀者、廠商與消費(fèi)者、明星與受眾之間的不平等被不斷消解，原先處于優(yōu)勢(shì)的一方被迫面對(duì)無(wú)權(quán)勢(shì)者的權(quán)勢(shì)。話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)再也不可能通過(guò)虛張聲勢(shì)、完美作秀、以上凌下來(lái)獲得，而是要在全然接受“世界是平的”這一基本事實(shí)下以開(kāi)誠(chéng)布公的對(duì)話能力來(lái)贏得。借用韓寒本人的話說(shuō)，各種居高臨下的“壇”在這個(gè)世界里正在消失，“所有的壇都是祭壇，所有的圈都是花圈”。在透明化時(shí)代，最危險(xiǎn)的事情就是在自造的神壇上頤指氣使地說(shuō)話。你的銳氣與活力來(lái)自于置身壇下、自認(rèn)草根的解構(gòu)，而當(dāng)你開(kāi)始陶醉于這種無(wú)權(quán)勢(shì)者的權(quán)勢(shì)，而謀求建構(gòu)壇上的權(quán)勢(shì)的時(shí)候，你立即就成為被解構(gòu)的對(duì)象?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種長(zhǎng)尾集合器，能夠?qū)⑺衅綍r(shí)蟄伏的解構(gòu)性能量迅速匯集，形成巨大的沖擊波。如果你自認(rèn)為是天才，你必須承認(rèn)天才就是能在某個(gè)單點(diǎn)所向披靡的英雄而在其他點(diǎn)上笨拙無(wú)比的蠢材。你可以指責(zé)所有攻擊性力量是不公正甚至邪惡的，但絲毫改變不了你遭受重挫的現(xiàn)實(shí)，尤其當(dāng)你缺乏起碼的沉著和坦誠(chéng)而匆忙還口、還手的時(shí)候。在透明化時(shí)代，自我神化是一種原罪，追求形象的完美化是一種致命的誘惑。

FACEBOOK：社交化創(chuàng)新的魔力

Facebook在2月2日啟動(dòng)了IPO計(jì)劃，順利上市已無(wú)懸念。一家創(chuàng)立僅8年多，看上去并無(wú)技術(shù)含量的網(wǎng)站，為什么能一躍成為全球市值第一的互聯(lián)網(wǎng)公司?Facebook創(chuàng)立的時(shí)候，谷歌已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并即將上市。但就在谷歌如日中天的時(shí)候，初生的Facebook居然能夠別開(kāi)生面，反過(guò)來(lái)對(duì)谷歌形成了強(qiáng)大的威脅，在代表互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)的路上把谷歌拋在了后面，這又是為什么呢?Facebook的模仿者(如中國(guó)的人人網(wǎng))在高調(diào)上市后不僅毫無(wú)起色，而且股價(jià)跌跌不休。這又是為什么?答案當(dāng)然與創(chuàng)新有關(guān)。狹路相逢，創(chuàng)新者勝。但谷歌同樣是一家強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新而且比Facebook更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的公司，F(xiàn)acebook為什么能夠后來(lái)居上?

關(guān)鍵在于，F(xiàn)acebook的創(chuàng)新是一種新的，為Google、微軟所陌生的創(chuàng)新方式一社交化創(chuàng)新。

Facebook一般被歸于社交類網(wǎng)站。這個(gè)如今已顯得并不新鮮的標(biāo)簽容易讓我們忽略Facebook的“社交”特質(zhì)。事實(shí)上，“社交”決不僅僅是其功能特征。它是一個(gè)可以涵蓋Facebook的從管理流程到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，再到使命和愿景的公司DNA。Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在啟動(dòng)IPO之日發(fā)表的公開(kāi)信，讓我們對(duì)Facebook的創(chuàng)新的“魔法石”有了較全面的認(rèn)識(shí)。

“魔法石”就是社交(或社會(huì))。當(dāng)扎克伯格把一張張“臉”(Face)放在網(wǎng)站時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被熟視無(wú)睹的驚天大秘密：任何一張臉都不僅是五官的組合，而是各種社交(社會(huì))要素的組合，當(dāng)這些社交要素被置于一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)上自由交流和組合時(shí)，每一張臉都會(huì)發(fā)生“進(jìn)化”，而由這些臉組成的共同體——社會(huì)，也會(huì)隨之發(fā)生意想不到的“進(jìn)化”。這個(gè)網(wǎng)站本身就成為一個(gè)網(wǎng)，它不再是服務(wù)現(xiàn)有社會(huì)和社會(huì)交往形態(tài)的工具，它本身就是一個(gè)源于社會(huì)又高于社會(huì)的社會(huì)。Facebook的使命就是——重新界定社會(huì)的“信息基礎(chǔ)構(gòu)架”，塑造新的人際關(guān)系，建立—種“新社會(huì)”。

這是一處前所未有的“大需求”和“大使命”。它首先是“社會(huì)責(zé)任”，F(xiàn)acebook首先是一種特殊意義上的“社會(huì)企業(yè)”。但責(zé)任之所系，也是商機(jī)之所在，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，—個(gè)為新社會(huì)搭建平臺(tái)的公司，不可能沒(méi)有巨大的市場(chǎng)空間。社會(huì)結(jié)構(gòu)的重大變化是德魯克所說(shuō)的創(chuàng)新的七個(gè)機(jī)遇之一，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新都與此相關(guān)，但Facebook不是“貴在參與”，而是實(shí)質(zhì)性地促成這種巨變。它的創(chuàng)新，本質(zhì)上是—種“社會(huì)創(chuàng)新”(Social Innovation)，—種具有公益基因，并隨后進(jìn)行了成功的商業(yè)化改造的公司行為。音樂(lè)共享網(wǎng)站Napster的創(chuàng)始人肖恩．范寧適時(shí)加盟，對(duì)Facehook的這種基因起到了固化作用。

對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，這種基因不僅僅停留在愿景和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層面。扎克伯格和肖恩讓公司的運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)流程植入社會(huì)化、社交化的基因。扎克伯格用“黑客之道”(Hacker Way)來(lái)概括這種文化。黑客是以改變既存的信息權(quán)力結(jié)構(gòu)為己任的人，他們的行為具有明顯的社會(huì)而非商業(yè)價(jià)值主張。在行為方式上，黑客具有明顯的個(gè)人英雄主義、草根主義的特點(diǎn)，他們不需要甚至拒絕自上而下的命令，謀求并習(xí)慣于在扁平化而非層級(jí)化的結(jié)構(gòu)中平等協(xié)作。Facebook力圖讓員工成為“黑客”而不是在等級(jí)森嚴(yán)的組織中按部就班地做事，讓員工在開(kāi)放的工作平臺(tái)上社交性地分工協(xié)作，形成從混沌到有序的自組織、自管理、自修復(fù)。黑客之道的工作方式拒絕完美主義，拒絕自上而下發(fā)布的藍(lán)圖并用藍(lán)圖來(lái)作繭自縛、畫(huà)地為牢。黑客相信只有草圖，沒(méi)有藍(lán)圖，相信草圖具有不斷自我生長(zhǎng)和自我進(jìn)化的力量。這就是說(shuō)，F(xiàn)acebook不僅是在為用戶做社交網(wǎng)站，它自身就是—個(gè)社交網(wǎng)站。

社交化創(chuàng)新的力量并不限于此。社會(huì)化、社交化的特點(diǎn)是去邊界化，是讓被邊界、定位所凍結(jié)的信息和知識(shí)能量自由組合，相互激活，釋放出前所未有的能量。與微軟、谷歌最大的不同在于，它的消費(fèi)者(用戶)從一開(kāi)始就是它的內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)者，它的客戶服務(wù)從—開(kāi)始就是用戶的自我服務(wù)和用戶間的相互服務(wù)。Facebook的價(jià)值，是作為“土地”的價(jià)值——它像一座有自我生產(chǎn)力的世界城市，其土地的價(jià)值隨著不斷增多的建筑和社區(qū)而增值，隨著它所承載的“新社會(huì)”的繁衍、增殖而進(jìn)化——這就是社交化以“天力”為引擎的無(wú)可比擬的力量。