杰夫·萬(wàn)斯

進(jìn)行IT方面的投入歷來(lái)是CIO（首席信息官）的工作范疇，但在這個(gè)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)唱主角的時(shí)代，隨著CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官）日益進(jìn)行IT方面的投入，形勢(shì)在發(fā)生微妙變化。這些投入往往是IT部門(mén)以前不批準(zhǔn)、甚至渾然不知的項(xiàng)目。

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)供應(yīng)商N(yùn)eolane公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁克里斯廷·漢貝爾頓說(shuō)：“10年前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這塊始終是IT部門(mén)任務(wù)列表的最后一項(xiàng)。倒不是說(shuō)IT部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么歧視，而是IT部門(mén)在任何一個(gè)時(shí)候通常都開(kāi)展多個(gè)項(xiàng)目，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總是排不到前面?！币蚨瑺I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士厭倦了沒(méi)完沒(méi)了地等待，索性繞過(guò)了IT部門(mén)。

由于營(yíng)銷(xiāo)工具趨于自動(dòng)化，并作為軟件即服務(wù)（SaaS）或基于云的工具來(lái)交付，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有了更大的余地將技術(shù)作為一種服務(wù)來(lái)消費(fèi)。漢貝爾頓說(shuō)：“如果你可以從差旅預(yù)算中撥款購(gòu)置營(yíng)銷(xiāo)軟件，就很容易背著IT部門(mén)來(lái)做事?！?/p>

而現(xiàn)在的情況不僅僅是這樣：技術(shù)可以作為服務(wù)來(lái)消費(fèi)，價(jià)格也在下降。CIO們還必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)總的IT預(yù)算中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在掌控越來(lái)越大的份額。

知名調(diào)研機(jī)構(gòu)加特納集團(tuán)的調(diào)研副總裁勞拉·麥克萊倫說(shuō)：“現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是許多公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心引擎。”加特納集團(tuán)預(yù)測(cè)，5年內(nèi)即到2017年，CMO在IT方面的開(kāi)支將超過(guò)CIO。

數(shù)據(jù)帶來(lái)權(quán)力

加特納集團(tuán)的這番預(yù)測(cè)聽(tīng)起來(lái)也許不免夸張，但是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域確實(shí)發(fā)生了巨大變化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化讓企業(yè)可以跟蹤?quán)]件打開(kāi)率，查看誰(shuí)點(diǎn)擊了郵件鏈接，以及潛在客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站后進(jìn)行了什么操作。許多甚至有助于跟蹤?quán)]件轉(zhuǎn)發(fā)率。這一切似乎再顯然不過(guò)，可是別忘了：幾年前，這種類(lèi)型的跟蹤還被認(rèn)為過(guò)于冒犯性，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有這么做。

其他營(yíng)銷(xiāo)工具甚至可以更深入地分析潛在客戶(hù)的想法和行為，比如需求產(chǎn)生、銷(xiāo)售線(xiàn)索培養(yǎng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析、社交媒體自動(dòng)化和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。

這些工具迅速變得至關(guān)重要起來(lái)。

這一切意味著，CIO再也不能認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一門(mén)科學(xué)。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其說(shuō)是門(mén)藝術(shù)，還不如說(shuō)是門(mén)科學(xué)。CMO現(xiàn)在能夠用確切的內(nèi)容來(lái)講話(huà)。比如說(shuō)，如果為報(bào)名表添加一個(gè)字段（比如說(shuō)詢(xún)問(wèn)職銜，或者企業(yè)的規(guī)模或類(lèi)型），CMO就能準(zhǔn)確評(píng)估退出率到底增加了多少。對(duì)登錄頁(yè)面或銷(xiāo)售頁(yè)面上的變量來(lái)說(shuō)同樣如此。CIO再也不能盲目地認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的信息是虛假信息，它們而是基于客觀(guān)數(shù)據(jù)。

而隨著CMO獲得數(shù)據(jù)的力量日增，他們也會(huì)隨之掌控更大的組織權(quán)力。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始上位

我們回顧一下，就知道CMO是一種比較新的職位。（實(shí)際上，如果你用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光審視企業(yè)發(fā)展史，CIO也是如此。）晉升到管理層，讓營(yíng)銷(xiāo)主管們?cè)谄髽I(yè)里面有了更大的影響力；無(wú)論正確與否，組織權(quán)力通常是一種零和博弈。

IBM公司全球主管卡羅琳·貝爾德是IBM發(fā)布的《2011年CMO調(diào)查》的合著者，她說(shuō)：“我們所有的數(shù)據(jù)表明，CMO們必須盡快進(jìn)入到新領(lǐng)域，比如社交媒體和移動(dòng)。他們明白，自己必須積極接受新趨勢(shì)，必須應(yīng)對(duì)伴隨這些趨勢(shì)而來(lái)的日益增加的復(fù)雜性；但我們調(diào)查的CMO中不到一半覺(jué)得準(zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)這種復(fù)雜性。”

貝爾德談?wù)摰内厔?shì)大部分是技術(shù)趨勢(shì)，也正是CMO應(yīng)該向CIO求助的那些趨勢(shì)。不過(guò)，CMO常常不向CIO求助。

IBM 的調(diào)查結(jié)果源自對(duì)全球1700多名CMO所作的面訪(fǎng)；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，CMO們面臨“四種普遍性的趨勢(shì)劇變：數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)、社交媒體大行其道、渠道和設(shè)備數(shù)量激增，以及消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。”

IBM發(fā)現(xiàn)，CMO們對(duì)于這些趨勢(shì)劇變備感焦慮，大多數(shù)人覺(jué)得自己還沒(méi)有準(zhǔn)備好從容應(yīng)對(duì)。

很顯然，CIO和IT部門(mén)在幫助CMO們順利應(yīng)對(duì)所有這些挑戰(zhàn)方面將起到重要作用。

貝爾德問(wèn)：“CMO與CIO會(huì)不會(huì)通力合作？我們不妨看一下社交媒體。CMO未必需要IT部門(mén)，但是如果你開(kāi)始收集大批的客戶(hù)數(shù)據(jù)，隱私、安全和數(shù)據(jù)管理方面的問(wèn)題就會(huì)隨之出現(xiàn)。如果真正的目標(biāo)在于將數(shù)據(jù)融入系統(tǒng)，進(jìn)而做些有意義的工作，而不僅僅是收集數(shù)據(jù)，那么IT部門(mén)的相關(guān)知識(shí)就顯得至關(guān)重要。”

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司沙特克集團(tuán)（Shattuck Group）的創(chuàng)始人蘭迪·沙特克認(rèn)為，目前CMO與CIO之間的矛盾聚焦在云計(jì)算上：有個(gè)CMO準(zhǔn)備向董事會(huì)作報(bào)告，于是找到他的營(yíng)銷(xiāo)主管，讓他使用基于云計(jì)算的工具來(lái)收集信息。但這位營(yíng)銷(xiāo)主管發(fā)現(xiàn)，云服務(wù)因故障而無(wú)法使用。

他說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)主管會(huì)找到IT部門(mén)，讓對(duì)方解釋為何這個(gè)系統(tǒng)無(wú)法使用?；鶎覫T人員以一種神氣活現(xiàn)的口氣說(shuō)‘我們不支持這個(gè)系統(tǒng)；我們甚至不曉得你們購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)系統(tǒng)。他們把話(huà)題扔了回去，于是搶奪地盤(pán)的明爭(zhēng)暗斗開(kāi)始上演?！?/p>

消除IT部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的裂痕

面對(duì)云計(jì)算和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化潮流，CMO應(yīng)該退后一步，認(rèn)識(shí)到CIO的處境其實(shí)很艱難。如果IT部門(mén)不知道的云計(jì)算系統(tǒng)被黑客攻擊，企業(yè)遭遇數(shù)據(jù)泄密事件或知識(shí)產(chǎn)權(quán)失竊，或者被感染上惡意軟件（惡意軟件潛入到防火墻里面），基本上得由IT部門(mén)收拾爛攤子，而且IT部門(mén)可能會(huì)因此背上罪名。

反過(guò)來(lái)，CIO們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不是有意把企業(yè)推到險(xiǎn)境。它們只是想努力高效地開(kāi)展工作。現(xiàn)在的CIO們對(duì)此應(yīng)該很熟悉。一些員工將無(wú)線(xiàn)裝置、U盤(pán)、智能手機(jī)、平板電腦和云存儲(chǔ)服務(wù)私自帶到企業(yè)，他們的本意并不是搞什么破壞，只是想高效率地處理工作。

CIO們顯然需要開(kāi)始正視并應(yīng)對(duì)大量數(shù)據(jù)不在自己監(jiān)管范圍帶來(lái)的影響，但是他們也應(yīng)該考慮到：如果自己指導(dǎo)這些員工，而不是為難他們，也許更能提高工作效率。

Aryaka Networks是一家基于云的廣域網(wǎng)優(yōu)化創(chuàng)業(yè)公司，該公司的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)副總裁索納爾·普里說(shuō)：“形勢(shì)只會(huì)變得更嚴(yán)峻。對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，臺(tái)式機(jī)其實(shí)不再那么重要了。我們最重要的工具都在云端。”

CIO們應(yīng)該提前預(yù)料到這點(diǎn)，對(duì)工作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行云計(jì)算和SaaS工具方面的培訓(xùn)，以便他們能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供指導(dǎo)。理查德·阿普里爾是AG Salesworks這家B2B電話(huà)機(jī)會(huì)管理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，他說(shuō)：“不妨舉個(gè)例子，一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具與某些客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案集成得非常好，而與其他解決方案集成得不那么好。即使是基于云計(jì)算的解決方案，仍有技術(shù)方面的因素需要考慮在內(nèi)，而這些因素通常屬于CIO的工作范疇?！?/p>

為了消除CIO和CMO之間的裂痕，Neolane公司的漢貝爾頓建議，CMO們應(yīng)將更多的時(shí)間投入到流程規(guī)范上，規(guī)范的流程對(duì)成功部署和管理技術(shù)而言必不可少。而另一方面，“CIO們也應(yīng)該明白，客戶(hù)體驗(yàn)方面沒(méi)有商量余地?！?/p>

客戶(hù)服務(wù)是共同基礎(chǔ)

這表明了企業(yè)有望得益于CMO和CIO加強(qiáng)合作的共同基礎(chǔ)：客戶(hù)服務(wù)。在如今高度互聯(lián)的世界，糟糕的客戶(hù)服務(wù)會(huì)使最經(jīng)營(yíng)有方的公司垮掉，良好的客戶(hù)服務(wù)卻很容易被客戶(hù)忽視，因?yàn)榭蛻?hù)覺(jué)得這是理所當(dāng)然的。

管理服務(wù)提供商Logicalis公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁莉薩·德雷赫說(shuō)：“在與客戶(hù)的每一次溝通中，你應(yīng)該竭力尋找機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)客戶(hù)的興趣和積極性?！?/p>

讓人暈頭轉(zhuǎn)向的電話(huà)推銷(xiāo)無(wú)濟(jì)于事，服務(wù)呼叫期間的銷(xiāo)售宣傳同樣如此。實(shí)際上，在社交媒體時(shí)代，客戶(hù)消費(fèi)生命周期的末端恰恰可能是另一個(gè)客戶(hù)消費(fèi)生命周期的開(kāi)端。當(dāng)然，口碑推薦方面一直是這種情況；而如今，口碑推薦具有即時(shí)性，而且傳播范圍要廣泛得多。

那么，地位崛起的CMO會(huì)對(duì)CIO構(gòu)成威脅嗎？答案是也許會(huì)，這也許令人不安。CIO們可能面臨各種各樣的問(wèn)題，從安全和隱私問(wèn)題到爭(zhēng)搶地盤(pán)，不一而足。如果貴公司被CIO與CMO的明爭(zhēng)暗斗所困擾，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走一條彼此更加合作的道路，讓貴公司望塵莫及，那用不著大驚小怪。

積極主動(dòng)的CIO和CMO會(huì)搞清楚如何卓有成效地通力合作；因而，雙方應(yīng)該更有能力證明自己對(duì)于本企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。畢竟，他們會(huì)有更多的數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)自身價(jià)值；而隨著這些數(shù)據(jù)不斷積累，除了這對(duì)拍檔，還有誰(shuí)管理得了爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)呢？