熊建

8年來，中國動(dòng)畫片年產(chǎn)量從3000多分鐘發(fā)展到26萬多分鐘，約占世界1/3；8年里，中國動(dòng)漫市場不再充斥日本動(dòng)漫形象，本土明星已占一席之地；8年中，中國漫畫家的作品成功打入日本主流漫畫市場。

4月28日—5月3日，第八屆中國國際動(dòng)漫節(jié)在杭州舉行，國家廣電總局副總編輯金德龍透露了以上信息。去年我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值大約為600億元，“但與日本一年1.67萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，平庸之作占相當(dāng)比重，盈利模式也有待進(jìn)一步完善?！彼f。

2004年，國家出臺(tái)一系列動(dòng)漫扶持政策，推動(dòng)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到今年正好8年——但中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想在市場競爭中戰(zhàn)勝日本，還要經(jīng)歷更多個(gè)8年。

玩票作品輕松進(jìn)入日本市場

姚非拉感覺很意外。作為夏天島工作室的總經(jīng)理，他麾下漫畫家豬樂桃的《瑪塔黃金國歷險(xiǎn)記》將在日本播出?！斑@個(gè)動(dòng)畫片的制作成本非常低，屬于我們工作室玩票性質(zhì)的，沒想到很輕松就進(jìn)入了日本市場。”他說。

對(duì)這部作品的市場前景，日本動(dòng)漫策劃資深人士安田勛十分看好，并希望有更多中國作品進(jìn)入日本市場。事實(shí)上，2007年夏天島就和日本集英社合作，把漫畫家夏達(dá)的《子不語》引入了日本，在知名漫畫雜志《ULTRA JUMP》上連載。

“跟日本合作，我們幾乎沒做什么，全是對(duì)方運(yùn)作。”姚非拉說，“日本動(dòng)漫之所以成熟，在于市場從業(yè)人員對(duì)創(chuàng)作本身具有很高的鑒賞水平和重視程度，市場推廣策劃方案做得非常細(xì)致，一旦他們發(fā)現(xiàn)了好作品，作者就會(huì)非常輕松，除了創(chuàng)作，別的都不管。”

這很重要，因?yàn)樗囆g(shù)家往往不擅經(jīng)營。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生父——手冢治蟲，管理不好自己的動(dòng)畫公司、出版社，二者都垮了，他心力交瘁，60歲就死了。同樣，宮崎駿如果沒有電影制片人鈴木敏夫、企業(yè)家德間康快的支持，做完《龍貓》也可能垮掉。

日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)事業(yè)委員會(huì)副委員長增田弘道認(rèn)為，中國的成熟作者不少，但成熟的經(jīng)營者不多，可以考慮從日本、美國引進(jìn)一些。

不過，中日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之間的巨大差距遠(yuǎn)非引進(jìn)幾個(gè)人才所能改變。日本是世界上第一大動(dòng)漫出口國，產(chǎn)品占六成國際市場。2003年日本銷往美國的動(dòng)畫片及周邊產(chǎn)品收入達(dá)43.59億美元，2011年我國動(dòng)畫片出口總額2800多萬美元。加上衍生品也不如8年前日本的一個(gè)零頭。

日本七成動(dòng)漫“中國造”

從某種程度上說，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在起步階段是以中國為師的。上海萬氏兄弟80分鐘的《鐵扇公主》是世界上第二部動(dòng)畫長片，僅比1937年迪士尼的《白雪公主》晚了4年。當(dāng)時(shí)的小學(xué)生手冢治蟲被深深吸引，走上漫畫創(chuàng)作道路，成為日本動(dòng)漫開路先鋒。

“日本動(dòng)漫以漫畫業(yè)為發(fā)動(dòng)機(jī)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，動(dòng)畫中的情節(jié)、人物、場景都以漫畫為基礎(chǔ)?！比毡举Q(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）上海代表處市場開發(fā)部部長吉田悠吾說，日本漫畫業(yè)起步于上世紀(jì)40年代后期，已形成漫畫雜志——漫畫單行本——電視動(dòng)畫系列——電影——衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈條。

單看動(dòng)畫環(huán)節(jié)，中央電視臺(tái)少兒頻道制片人李家國介紹，日本動(dòng)畫片贊助商一般會(huì)與廣告商訂立年度廣告計(jì)劃，廣告商拿出贊助的80%給電視臺(tái)，電視臺(tái)將所得的40%撥給企劃公司，企劃公司再將所得的76%交給制作公司。企劃公司還會(huì)采取各種方式增加收入，最常見的是授權(quán)給音像公司，電視臺(tái)等獲得版權(quán)收入?！案鞣浇档土孙L(fēng)險(xiǎn)，便于互相配合制定完整的營銷計(jì)劃。如約定在特定電視臺(tái)、特定時(shí)段播出某動(dòng)畫片，保證衍生產(chǎn)品在相應(yīng)時(shí)間和市場獲得回報(bào)?！?/p>

而中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近20年來一直處于微笑曲線的谷底，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整?！熬帉?dǎo)、造型、美術(shù)設(shè)計(jì)等前期創(chuàng)意人員與策劃運(yùn)營等后期商業(yè)人才缺乏，而中間生產(chǎn)人員過剩?！闭憬瓊髅綄W(xué)院院長彭少健說。

這導(dǎo)致不少內(nèi)地動(dòng)畫企業(yè)的主要業(yè)務(wù)就是代工。日本《名偵探柯南》、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》等動(dòng)畫片都有“中國制造”的身影?！叭毡?0%的動(dòng)畫，包括電視版、劇場版、OVA版（原創(chuàng)錄像動(dòng)畫），都是將動(dòng)畫中兩個(gè)關(guān)鍵幀之間的過渡部分外包給包括中國企業(yè)在內(nèi)的動(dòng)畫加工企業(yè)?！崩罴覈f。

政策“普降甘霖”，

花和野草一起長

“中國動(dòng)畫企業(yè)90%不掙錢。”浙江普達(dá)海文化產(chǎn)業(yè)公司董事長鄭敏說，“電視臺(tái)播，收回成本的20%都?jí)騿??！?/p>

那企業(yè)靠什么生存？“財(cái)政補(bǔ)貼，比如每分鐘市里補(bǔ)1000元，區(qū)里配1000元，很多企業(yè)就奔著這個(gè)補(bǔ)貼去了?！编嵜粽f，當(dāng)前的扶持政策屬于“普降甘霖”，想要花，可野草也長出來了。

杭州玄機(jī)科技有限公司總裁、《秦時(shí)明月》編導(dǎo)沈樂平說，有的企業(yè)做動(dòng)畫片偷工減料，“一分鐘只用一兩百元就搞定了，然后想辦法讓電視臺(tái)播出，別人賣，他送，甚至貼錢，只要拿到政策就賺回來了?！?/p>

“很多地方政府官員都會(huì)找我招商。說你到我那里去，土地、稅收都優(yōu)惠。官員5年一換屆，他今天招你過去，恨不得明天就要有亮點(diǎn)。告訴他5年、10年才能出成績，他哪耐得??？”浙江中南集團(tuán)董事長吳建榮說。

如此“扶持”，動(dòng)畫作品泥沙俱下就不足為奇了。曾監(jiān)制、導(dǎo)演歐美以及港臺(tái)200多部動(dòng)畫片的資深動(dòng)畫人馮毓嵩，參與評(píng)審了不少動(dòng)畫片?！坝行┳髌肪尤怀霈F(xiàn)了黑老大、情人、小三等人物。還有的作品如同白開水，但主題往往過得去，到年底了，為完成數(shù)量要求，也就讓它通過了?！彼f。

日本政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也有扶持政策，但側(cè)重的是培育市場環(huán)境，做足產(chǎn)業(yè)服務(wù)，并推動(dòng)動(dòng)漫出口。政府購買大量動(dòng)畫版權(quán)，無償提供給發(fā)展中國家播放。這讓日本動(dòng)漫迅速傳遍了世界，其周邊產(chǎn)品得以大賣特賣。

因此，政府要調(diào)整現(xiàn)行動(dòng)漫扶持政策，按分鐘數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)的“動(dòng)畫片播出獎(jiǎng)勵(lì)政策”要逐步退出?！皯?yīng)扶持、鼓勵(lì)第一個(gè)做某種題材作品的、有原創(chuàng)價(jià)值的人或企業(yè)。有限的資金應(yīng)投入到最有創(chuàng)意的部分?！闭憬I(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長常虹說。

后記

文化產(chǎn)業(yè)一般有兩種發(fā)展模式：一為文化產(chǎn)業(yè)化，如喜羊羊與灰太狼，動(dòng)畫片、電影火了之后，周邊產(chǎn)品適時(shí)推出。但鑒于當(dāng)前我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上存在的漏洞，盜版市場吃掉原創(chuàng)方的大部分利潤。另一種模式是產(chǎn)業(yè)文化化，如迪士尼樂園，是做產(chǎn)業(yè)的人從創(chuàng)作者那里吸取了靈感，按照產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)律實(shí)現(xiàn)的再創(chuàng)造。這一點(diǎn)，國內(nèi)首家動(dòng)漫上市公司——奧飛動(dòng)漫深得真?zhèn)?，該公司做玩具起家，積累實(shí)力后涉足動(dòng)漫領(lǐng)域。開發(fā)出自己的悠悠球后，制作了4部《火力少年王》，部部熱播，產(chǎn)品銷售扶搖直上。

中國動(dòng)漫現(xiàn)階段仍處于量變過程，政府首先要做的是把市場做大，當(dāng)好服務(wù)員，至于如何找到好的故事和創(chuàng)意，那是企業(yè)該做的事。

（“中外文化產(chǎn)業(yè)比較系列報(bào)道”之一、之二、之三、之四見2012年17期 《中國電影，離好萊塢有多遠(yuǎn)？》、18期 《3D<泰坦尼克號(hào)>是如何制作的？》、19期《畫廊何時(shí)多過拍賣行》、20期 《中國藝術(shù)品市場全球第一的背后》）