王菡平

在高端白酒日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，水井坊與強(qiáng)勢(shì)品牌間的差距逐漸被拉大。

每逢佳節(jié)高端白酒價(jià)格必漲是一個(gè)慣例，而今年高端白酒市場(chǎng)卻相當(dāng)“淡定”，且銷(xiāo)量也下滑百分之十幾，這主要是受到經(jīng)濟(jì)減速的影響。作為高端白酒的一員，水井坊上半年交出了一份差強(qiáng)人意的成績(jī)單：8月30日，水井坊公布的2012年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.76億元人民幣，同比增長(zhǎng)32.68%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.41億元，同比增長(zhǎng)55.63%；歸屬母公司所有凈利潤(rùn)2.3億元，同比增長(zhǎng)44.53%；基本每股收益0.47元。

“傍”外商謀突圍

水井坊作為“中國(guó)白酒第一坊”，自2000年上市以來(lái)，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品和差異化的營(yíng)銷(xiāo)崛起于中國(guó)高端白酒界，成為中國(guó)高端白酒的翹楚。然而，近年來(lái)茅臺(tái)與五糧液的持續(xù)發(fā)力，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)白酒漲價(jià)之風(fēng)，將國(guó)內(nèi)高端白酒價(jià)格上升了一個(gè)層次。而洋河、國(guó)窖1573、紅花郎、國(guó)藏汾酒等品牌，紛紛推出中高端白酒，大大改變了中高端白酒的市場(chǎng)格局。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，水井坊在高端白酒市場(chǎng)受到強(qiáng)大沖擊，其品牌自身也暴露出了明顯問(wèn)題。其品牌產(chǎn)品單一，難以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求，同時(shí)價(jià)格策略過(guò)于簡(jiǎn)單，難以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

“10年前，出世就定價(jià)600元的‘中國(guó)第一高價(jià)酒水井坊價(jià)格超過(guò)茅臺(tái)和五糧液；5年前，水井坊價(jià)格已和兩者價(jià)格持平；現(xiàn)在水井坊的價(jià)格已跟不上茅臺(tái)和五糧液了。水井坊的品牌影響力與茅臺(tái)、五糧液還相距甚遠(yuǎn)?！敝祁?lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鐵犁說(shuō)。

鐵犁認(rèn)為，水井坊近幾年的發(fā)展放緩與持續(xù)多年的“并購(gòu)案”有關(guān)，期間帝亞吉?dú)W對(duì)其的體制改革顯然會(huì)短期影響企業(yè)發(fā)展，水井坊錯(cuò)過(guò)了中國(guó)白酒高速增長(zhǎng)的“黃金十年”。

帝亞吉?dú)W集團(tuán)對(duì)水井坊的收購(gòu)，歷時(shí)六年。

帝亞吉?dú)W是世界領(lǐng)先的酒業(yè)集團(tuán)，公司匯聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級(jí)酒類(lèi)飲品，公司總部設(shè)在倫敦，業(yè)務(wù)遍及180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并分別在倫敦股票交易所和紐約股票交易所上市。

事實(shí)上，早在2005年底，帝亞吉?dú)W就瞄上了水井坊，開(kāi)始以股權(quán)收購(gòu)方式進(jìn)行滲透：2006年12月12日，帝亞吉?dú)W花費(fèi)巨資，以5.7億元收購(gòu)了水井坊第一大股東全興集團(tuán)43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊第二大股東。隨后又經(jīng)過(guò)兩次股權(quán)收購(gòu)，2011年6月，帝亞吉?dú)W收購(gòu)全興集團(tuán)4%股權(quán)的方案獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，最終以53%的股權(quán)持有比例間接成為水井坊實(shí)際掌權(quán)人。此后，全面要約收購(gòu)計(jì)劃也提上日程。整整耗用了2年的時(shí)間，英國(guó)帝亞吉?dú)W集團(tuán)收購(gòu)國(guó)內(nèi)高端白酒水井坊終于如愿以?xún)敗?/p>

出海開(kāi)拓不理想

“我們將利用在全球烈酒行業(yè)豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助水井坊增加其產(chǎn)品向國(guó)際市場(chǎng)出口的比重，并提升水井坊品牌在海外市場(chǎng)的國(guó)際認(rèn)可度?！钡蹃喖?dú)W大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)傅凌霄說(shuō)。

據(jù)了解，帝亞吉?dú)W的銷(xiāo)售體系遍布全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前水井坊出口白酒主要面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的免稅店，所有出口業(yè)務(wù)都是通過(guò)帝亞吉?dú)W的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行。

水井坊方面預(yù)計(jì)到2015年，水井坊海外市場(chǎng)銷(xiāo)售量將達(dá)到700噸以上，而水井坊在國(guó)外的定價(jià)將會(huì)有別于國(guó)內(nèi)定價(jià)，這可增強(qiáng)出口的盈利能力。

白酒行業(yè)分析師曹鑫則認(rèn)為，“國(guó)外白酒市場(chǎng)形成仍需較長(zhǎng)時(shí)間的培育階段，此外歐美也有蒸餾白酒像朗姆酒、伏特加、威士忌等糧食酒，而且歐美人士口味跟我們也不一樣，更不可能為迎合歐美人士的口味改變水井坊的生產(chǎn)工藝?！?/p>

一位食品行業(yè)分析人士表示，外資的進(jìn)入加劇了傳統(tǒng)白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，增加了國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也推動(dòng)著傳統(tǒng)白酒業(yè)的發(fā)展，會(huì)激發(fā)傳統(tǒng)白酒業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)。但是白酒行業(yè)的特殊性使得水井坊牽手帝亞吉?dú)W的前景也將充滿(mǎn)眾多不確定性。

水井坊公司上半年預(yù)收賬款大幅減少8成，加上其出口增速在外資控股后超預(yù)期走低，這些都將使其2012年年報(bào)承受巨大的壓力。有“蓄水池”之稱(chēng)的預(yù)收賬款金額減少，無(wú)疑是公司現(xiàn)金流大幅下降的原因之一。

一位券商研究員直言，水井坊品牌推出10余年來(lái)，在高端白酒市場(chǎng)的影響力仍與公司規(guī)劃的目標(biāo)有較大差距，長(zhǎng)期的弱品牌效應(yīng)也很難在短期內(nèi)得到改善。

數(shù)據(jù)顯示，目前水井坊的酒類(lèi)收入占公司收入比重達(dá)到95%，去年其酒類(lèi)銷(xiāo)售只有2000多噸，相對(duì)4萬(wàn)噸的高端白酒市場(chǎng)，水井坊還有很大的路要走。

值得注意的是，水井坊上半年的出口數(shù)據(jù)或許讓水井坊和帝亞吉?dú)W都有些尷尬。半年報(bào)顯示，水井坊在省內(nèi)銷(xiāo)售收入增速為10.71%，但出口卻下降了2.83%；在去年同期，水井坊出口收入增速則為同比激增111.30%。由此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，帝亞吉?dú)W幫助水井坊拓展國(guó)際市場(chǎng)的顯效仍需要時(shí)間。

一種探路的嘗試

從中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于中國(guó)酒文化是否能夠融入世界。如果一種酒品牌沒(méi)有這個(gè)國(guó)家的文化作為背景，那它在世人眼里就什么也不是。在中國(guó)酒文化沒(méi)有進(jìn)入到這個(gè)國(guó)家的時(shí)候，水井坊因帝亞吉?dú)W的并購(gòu)便走向世界，那也只是一紙空話(huà)。對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)，國(guó)際化戰(zhàn)略由來(lái)已久，與帝亞吉?dú)W的合作只是水井坊國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步，借助國(guó)際巨頭的力量走向世界。

一業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，水井坊和帝亞吉?dú)W的合作是一種探索和嘗試，這種探索和嘗試尚無(wú)法確定成功。雙方的合作不僅限于股權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)€有技術(shù)合作和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開(kāi)拓打造。但即便不成功，這樣的經(jīng)歷對(duì)未來(lái)中國(guó)白酒業(yè)的國(guó)際化道路也會(huì)有一定的借鑒意義。這種探索，不僅是借助國(guó)際力量提升自身品牌的影響力，減少其產(chǎn)品流向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間和成本，更在市場(chǎng)開(kāi)拓方面省了很大的力氣。對(duì)此，時(shí)任水井坊母公司全興集團(tuán)董事長(zhǎng)楊肇基說(shuō)：“就目前的中國(guó)環(huán)境和條件來(lái)看，白酒企業(yè)想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通道，要花很長(zhǎng)時(shí)間，絕大多數(shù)企業(yè)基本上不具備這個(gè)資源和能力。從目前來(lái)看，水井坊是明智的，水井坊正借力帝亞吉?dú)W在全球酒業(yè)的資源和渠道網(wǎng)絡(luò)走向國(guó)際市場(chǎng)”。

據(jù)了解，2012年3月，水井坊的首條國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)灌裝生產(chǎn)線(xiàn)也已正式啟用，水井坊的產(chǎn)品已經(jīng)在包括英國(guó)在內(nèi)的17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的有稅及免稅市場(chǎng)和超過(guò)40個(gè)全球機(jī)場(chǎng)免稅系統(tǒng)銷(xiāo)售。7月，水井坊產(chǎn)品在帝亞吉?dú)W總部所在地英國(guó)上市，正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。在水井坊的企業(yè)規(guī)劃中，預(yù)計(jì)未來(lái)5年～10年，國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)量將達(dá)到1000噸～2000噸。

對(duì)此，水井坊股份有限公司副總經(jīng)理許勇表示，“水井坊模式”是不可復(fù)制的，更多的是給國(guó)產(chǎn)白酒走向國(guó)際提供一個(gè)思路上的借鑒。