劉陽(yáng)

近日，張藝謀導(dǎo)演的《金陵十三釵》引起熱議，而《金陵十三釵》的第一款預(yù)告片也同樣精彩！據(jù)稱，預(yù)告片剪接師魏楠為此做了7個(gè)月，前后經(jīng)過(guò)15個(gè)版本。

隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)日漸火爆，電影預(yù)告片這種原來(lái)貼在正片之前，旨在吸引觀眾的附帶品也成為營(yíng)銷重頭戲。有統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)絡(luò)正成為頒發(fā)預(yù)告片的最好平臺(tái)，預(yù)告片點(diǎn)擊率與終極票房有很大干系。

然而，伴隨著營(yíng)銷意識(shí)的覺醒，也開始暴露出預(yù)告片行業(yè)的秩序混亂。預(yù)告片既然是商業(yè)行為，免不了要拔苗助長(zhǎng)，這也是預(yù)告片一直以來(lái)備受觀眾詬病的原因所在。

有關(guān)專家表示，當(dāng)前中國(guó)電影預(yù)告片市場(chǎng)仍在起步階段，但它卻占據(jù)著整部電影營(yíng)銷步驟的關(guān)鍵位置。隨著像魏楠這樣年輕一代電影人的崛起，只要在預(yù)告片創(chuàng)作領(lǐng)域不斷發(fā)展積極創(chuàng)新，相信一定能夠推動(dòng)預(yù)告片的規(guī)范化專業(yè)化，為本土電影預(yù)告片締造更多的神話！

電影預(yù)告片悄然崛起

進(jìn)影院看電影，不少觀眾可能僅僅是因?yàn)槭芰藥酌腌婎A(yù)告片的“蠱惑”！2009年，專職的電影預(yù)告片剪接師應(yīng)時(shí)而生，如今這個(gè)群體的規(guī)模還不大，但卻為國(guó)產(chǎn)電影的票房豐收做出了貢獻(xiàn)。

2010年中國(guó)電影市場(chǎng)大爆發(fā)，超過(guò)100億元的票房激活了與電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類商機(jī)。預(yù)告片剪接師魏楠就是抓住了這樣的商機(jī)而成為受益者，順便也點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)預(yù)告片市場(chǎng)。

2010年8月，魏楠成立了國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)電影預(yù)告片制作公司——北京簡(jiǎn)單點(diǎn)文化傳媒有限公司(簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)單點(diǎn))，時(shí)間不長(zhǎng)，成績(jī)不錯(cuò)。為《倔強(qiáng)的蘿卜》制作的預(yù)告片獲得好評(píng)后，魏楠出色的剪輯能力被張藝謀看中，并把《三槍拍案驚奇》的預(yù)告片交給了他。盡管后來(lái)這部電影多有爭(zhēng)議，但其取得的超高票房被許多人認(rèn)為與“精彩的預(yù)告片”有很大關(guān)系。簡(jiǎn)明扼要、風(fēng)格強(qiáng)烈、很有特色的短短兩分鐘預(yù)告片，使業(yè)界更加認(rèn)識(shí)到了電影預(yù)告片的重要性，尤其是電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

在做了幾個(gè)成功的預(yù)告片后，魏楠看到了其中蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)潛力。本身學(xué)音樂出身，做了八年的廣告營(yíng)銷。兩年電影剪輯的他，果斷注冊(cè)了公司，成立了國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)制作電影預(yù)告片的公司。后來(lái)一系列取得不錯(cuò)票房的《大笑江湖》《西風(fēng)烈》《武林外傳》的預(yù)告片都出自“簡(jiǎn)單點(diǎn)”。

《金陵十三釵》的第一款預(yù)告片，魏楠足足做了7個(gè)月，前后經(jīng)過(guò)15個(gè)版本，才讓自己“勉強(qiáng)”通過(guò)。這只能算是個(gè)開場(chǎng)！終極預(yù)告片更出色。

以往大家并不重視預(yù)告片，通常是隨便找個(gè)剪輯師或?qū)а葑约杭?。隨著電影產(chǎn)業(yè)的不斷深化，預(yù)告片的制作真正成為電影產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的一環(huán)，也需要有一套自己的工藝流程和專業(yè)人才，而魏楠正是這樣很有想法的年輕制作人，所以他很快抓住了這個(gè)商機(jī)——在“簡(jiǎn)單點(diǎn)”近1000平方米的兩層小樓里，魏楠設(shè)了兩個(gè)錄音棚，兩個(gè)配音間，8個(gè)特技剪接工作室，甚至還有一個(gè)小型影院。除了預(yù)告片制作外，這些設(shè)備也可承接全片電影的制作。據(jù)介紹，目前常見的預(yù)告片有三類，影院版，網(wǎng)絡(luò)版和電視版，后者還包括地鐵站、公交站播放的預(yù)告片。一般而言，看到這款預(yù)告片的時(shí)候，距離影片正式上映也就不遠(yuǎn)了。由于投放平臺(tái)和面向的人群不同，這三種預(yù)告片時(shí)長(zhǎng)也會(huì)有所區(qū)別，電影版就是現(xiàn)在很火的“貼片預(yù)告”，一般為60到120秒，網(wǎng)絡(luò)版控制在兩到兩分半，電視版因?yàn)槭召M(fèi)較高人流較快的原因，則多為15秒。

另外，預(yù)告片分為概念預(yù)告片，前導(dǎo)預(yù)告片，中期預(yù)告片，映前終極預(yù)告片等類型，還有60秒，90秒，150秒等不同時(shí)長(zhǎng)。制作團(tuán)隊(duì)將據(jù)此與電影營(yíng)銷方在反復(fù)討論后確定方案。

除了個(gè)別預(yù)告片會(huì)“磨”幾個(gè)月，多數(shù)預(yù)告片的制作周期在兩周到一個(gè)月，都需要錄音師，合成師、特效師等共同合作。為了吸引人才，魏楠給員工開出了高薪，最高的月薪達(dá)10萬(wàn)元。而因?yàn)?0-100萬(wàn)元的制作價(jià)格，魏楠被稱為“國(guó)內(nèi)最責(zé)的預(yù)告片制作人”。

一年20多部預(yù)告片的業(yè)務(wù)量，“簡(jiǎn)單點(diǎn)”在預(yù)告片市場(chǎng)可算是“一家獨(dú)大”。2010年“簡(jiǎn)單點(diǎn)”承接了中國(guó)50％商業(yè)影片的預(yù)告片制作。而這也是中國(guó)乃至亞洲唯一一個(gè)專業(yè)制作電影預(yù)告片的公司。這一切對(duì)于31歲的魏楠來(lái)說(shuō)，只發(fā)生在最近的一年半時(shí)間里——中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，通過(guò)這家預(yù)告片公司的迅速成長(zhǎng)，可以管中窺豹。

2011年中國(guó)電影產(chǎn)量超過(guò)500部，即便只有1／5進(jìn)入院線放映，預(yù)告片的潛在市場(chǎng)也非一家公司可以消化的。但是，國(guó)內(nèi)成體系的預(yù)告片制作公司不過(guò)兩家。同樣面向開放市場(chǎng)提供商業(yè)化服務(wù)的，還有“太空堡壘預(yù)告片工作室”，現(xiàn)階段以為影片制作特輯為主，也兼顧預(yù)告片，小成本口碑之作《我是植物人》的預(yù)告片就出自他們之手。

和魏楠一樣，制作人張小北的公司規(guī)模較小，固定成員只有五人，均為影視剪輯師出身，如果涉及到做特效之類的活兒，還得再到外面找人。無(wú)論如何，他們的起家受到了業(yè)內(nèi)外人士的一致贊揚(yáng)和支持，影迷激動(dòng)地留言稱：“終于補(bǔ)上國(guó)內(nèi)預(yù)告片的空白了！”

張小北透露，目前內(nèi)地做這行的大多都是散兵，本身是剪輯師身份，捎帶著做做預(yù)告。比如剪輯師肖洋的主要業(yè)務(wù)就不在預(yù)告上，但是偶爾也客串一下，代表作有《唐山大地震》《非誠(chéng)勿擾2》。還有一些則是拍攝制作和預(yù)告都在同一家做，《讓子彈飛》便是如此。

電影預(yù)告片帶來(lái)什么

國(guó)產(chǎn)電影票房破百億元，意味著電影繁榮時(shí)代的來(lái)臨也預(yù)示著電影市場(chǎng)已經(jīng)是“刀光劍影”，群雄逐鹿的背后，處處彌漫著商業(yè)紛爭(zhēng)的火藥味，制作方在精心打造電影的同時(shí)也把更多的精力放在了營(yíng)銷手段上。

其實(shí)，國(guó)產(chǎn)影片的宣傳推廣模式一直都滯后于電影業(yè)的發(fā)展，在過(guò)去，制作單位和發(fā)行方過(guò)多倚重于海報(bào)、新聞等這些傳統(tǒng)渠道的傳播，而對(duì)多媒體室傳卻不夠熱心。即便有做的也是草草應(yīng)付了事，既不肯動(dòng)心思更舍不得花錢。

分析人士表示，這種觀念的存在主要因?yàn)橐酝皇前央娪白鳛橐环N純粹的藝術(shù)來(lái)推廣，可能在潛意識(shí)里不管是片方還是導(dǎo)演大家都在有意淡化電影的商業(yè)屬性，感覺電影一旦遭遇濃煙滾滾的商業(yè)模式，好像藝術(shù)就要沉淪一般，這種對(duì)市場(chǎng)化的排斥一定程度上阻礙了電影營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)程。

電影作為一項(xiàng)綜合性產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)只是其屬性之一，在市場(chǎng)化唱主流的今天，娛樂性和商業(yè)性愈加顯得重要。投資方需要好的票房收入做回報(bào)，只有這樣才能激發(fā)投資的信心和熱情，吸引更多資金拍出越來(lái)越精彩的電影，只要電影好看了，觀眾自然會(huì)買賬。

對(duì)國(guó)產(chǎn)影片來(lái)說(shuō)，預(yù)告片并不是個(gè)新鮮事物，很多電影也都做過(guò)，但絕大多數(shù)是從正片里拼湊出來(lái)的片斷合集，水平參差不齊，有些預(yù)告片的制作水平之粗糙，讓觀眾看過(guò)之后就沒了看正片的興趣。好在國(guó)產(chǎn)影片向商業(yè)化的大舉進(jìn)軍，讓越來(lái)越多的人終于認(rèn)識(shí)到了預(yù)告片的重要性，而且也確實(shí)嘗到了這種營(yíng)銷方式的甜頭。在中國(guó)電影推廣中，已經(jīng)有60％-70％的出品方把電影預(yù)告片放在第一位了。

在2010年賀歲檔，朱延平導(dǎo)演的《大笑江湖》雖然口碑不盡如人意，商業(yè)上的成功卻毋庸置疑5000多萬(wàn)的投資贏得1.6億的票房，堪稱這個(gè)檔期“以小博大”的典范。

據(jù)藝恩咨詢近日所作的一份調(diào)查顯示，《大笑江湖》與《趙氏孤兒》相隔一天上映，前者的營(yíng)銷要比后者更加給力，最突出的差別竟然是在預(yù)告片上超過(guò)一半的觀眾表示，他們選擇《大笑江湖》是受了預(yù)告片的引誘，這個(gè)比例是《趙氏孤兒》的兩倍。原來(lái)這短短的15秒到3分鐘的影像，對(duì)票房已經(jīng)有如此大的影響力！

近段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)片在制作預(yù)告片時(shí)越來(lái)越用心，花樣也越來(lái)越多。《唐山大地震》《非誠(chéng)勿擾2》堪稱預(yù)告片成功的典范?！短粕酱蟮卣稹穼⒂捌凶罹A的23秒地震全部呈現(xiàn)，還采用了“時(shí)光倒流”的方式，先是表現(xiàn)地震中房屋倒塌人們驚慌失措的場(chǎng)景，然后由一片廢墟“倒帶”回到地震前人們平靜安寧的生活，不俗的創(chuàng)意吸引了大量觀眾。

而《非誠(chéng)勿擾2》的預(yù)告片也做得相當(dāng)用心，不僅呈現(xiàn)了搞笑有趣的離婚典禮現(xiàn)場(chǎng)，兩位主人公的試婚之旅是否成功也給觀眾留下了大大的懸念。網(wǎng)友們看了預(yù)告片后留言：“很想看電影?！?/p>

《西風(fēng)烈》的制片人關(guān)雅荻認(rèn)為，表面上看，片方是對(duì)預(yù)告片重視起來(lái)了。從深層次來(lái)說(shuō)，這意味著投資方的態(tài)度更專業(yè)，對(duì)市場(chǎng)推廣真的重視了。

魏楠表示，一部預(yù)告片給一部電影帶來(lái)的票房增長(zhǎng)，最多可以達(dá)到票房增長(zhǎng)一、兩千萬(wàn)。但是預(yù)告片能夠影響票房的增加，卻不能決定票房的高低。一部好電影才是票房號(hào)召力的本質(zhì)基礎(chǔ)，而預(yù)告片只能建立在電影基礎(chǔ)之上，再拓展它的盈利空間。

某電影網(wǎng)站預(yù)告片點(diǎn)擊流量監(jiān)測(cè)表明，預(yù)告片的點(diǎn)擊率與票房有很大關(guān)系，小羅伯特-唐尼主演《鋼鐵俠》預(yù)告片的點(diǎn)擊率超過(guò)370萬(wàn)人次，哈里森t福特主演的《奪寶奇兵4》預(yù)告片點(diǎn)擊率也超過(guò)500萬(wàn)，克里斯汀·貝爾主演的《蝙蝠俠：喑夜騎士》預(yù)告片點(diǎn)擊率超過(guò)740萬(wàn)！事實(shí)證明，《鋼鐵俠》和《奪寶奇兵4》的北美票房均已超過(guò)3億美元大關(guān)，而在預(yù)告片上就輸了頭陣的《滅頂之災(zāi)》，只勉強(qiáng)收入了5000萬(wàn)美元票房。

分析人士表示，預(yù)告即“提前告之”，廣告是“廣而告之”，從“告之”的廣泛程度上來(lái)說(shuō)“預(yù)告”與“廣告”應(yīng)是一致的。電影預(yù)告片的目的在于“廣而告之”，這是廣告的基本內(nèi)涵，電影預(yù)告片的創(chuàng)作在于“傳遞信息”，這是廣告的基本要求，電影預(yù)告片的傳播在于“消費(fèi)行動(dòng)”，這是廣告的基本目標(biāo)。

電影預(yù)告片遭遇質(zhì)疑

不過(guò)，伴隨著營(yíng)銷意識(shí)的覺醒，也開始暴露出預(yù)告片行業(yè)的秩序混亂。預(yù)告片既然是商業(yè)行為，免不了要拔苗助長(zhǎng)，這也是預(yù)告片一直以來(lái)備受觀眾詬病的原因所在。觀眾被花里胡哨的預(yù)告片忽悠得熱血沸騰，可看過(guò)電影之后卻失望透頂，

預(yù)告片是誘惑觀眾走進(jìn)影院的第一把鑰匙，2011年賀歲喜劇片《神奇?zhèn)b侶》是預(yù)告片營(yíng)銷的經(jīng)典案例。片方接連發(fā)布了三款預(yù)告片，分為超人篇、登月篇和高爾夫篇，由于構(gòu)思精巧搞笑也頗具創(chuàng)意，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量關(guān)注。有趣的是，當(dāng)許多被預(yù)告片吸引的觀眾去影院看電影卻大呼上當(dāng)，因?yàn)轭A(yù)告片里面的內(nèi)容在影片里都沒有出現(xiàn)。

其實(shí)，《神奇?zhèn)b侶》的預(yù)告片與傳統(tǒng)的預(yù)告片從正片中剪輯出來(lái)不同，這三款預(yù)告片都是制作方專門拍攝的。據(jù)悉單獨(dú)拍攝一款預(yù)告片短片，成本為40多萬(wàn)元。相對(duì)于這部投資成本并不高的喜劇片來(lái)說(shuō)，三款預(yù)告片的成本達(dá)到100多萬(wàn)元，比傳統(tǒng)宣傳方式花費(fèi)高得多。

目前，像《神奇?zhèn)b侶》這種單獨(dú)拍攝預(yù)告片的并不多，不少國(guó)產(chǎn)片還是在剪輯上做文章。業(yè)內(nèi)人士表示，容易忽悠人的電影預(yù)告片主要集中在喜劇片和恐怖片類型上，而不少渲染特技的引進(jìn)大片也是“消費(fèi)陷阱”。

以當(dāng)年的《無(wú)極》為例，畫面預(yù)告片極為鮮亮，片中變態(tài)的華麗、陣容的強(qiáng)大吸引了不少人捧場(chǎng)，以至于在開映之前就有很多人猜測(cè)《無(wú)極》是否能達(dá)到《魔戒》的制作水準(zhǔn)，然而看完電影之后，失望聲、罵聲不絕于耳。

業(yè)內(nèi)人士表示，有的電影預(yù)告片與影片本身氣質(zhì)完全不同，致使預(yù)告片完全走樣。近期《鋼的琴》的預(yù)告片就是一例失敗之作。該片片方為了加強(qiáng)商業(yè)賣點(diǎn)，剪出了“黑道版”的終極預(yù)告片，和電影本身氣質(zhì)完全不符。這樣的預(yù)告片自然會(huì)引來(lái)觀眾的埋怨。

當(dāng)制作方缺乏誠(chéng)意，做出來(lái)的預(yù)告片便會(huì)“不懷好意”。在名利面前，有些發(fā)行方把心思都放在了五花八門的營(yíng)銷上，只要能把觀眾忽悠到電影院就行，把電影說(shuō)得神乎其神，上映前號(hào)稱“史上最好”的，到最后往往都被罵成是“史上最差”的。

魏楠認(rèn)為：國(guó)內(nèi)的預(yù)告片市場(chǎng)還很不規(guī)范，沒有相應(yīng)的行業(yè)組織。有片方在預(yù)告片中完全扭曲電影的類型，成為“欺騙式預(yù)告片”。當(dāng)他們和電影營(yíng)銷方出現(xiàn)理念沖突時(shí)，若溝通未果只能遵從“老板”的要求。即便如此，交了片子最后沒被采用也是“說(shuō)不清楚的事”，讓魏楠更感無(wú)奈的還有“不結(jié)賬就把片子拿走”的客戶。

不過(guò)，中國(guó)預(yù)告片市場(chǎng)還是比較稚嫩，像國(guó)外即便是很小制作很不知名的電影也會(huì)發(fā)布預(yù)告片，而國(guó)內(nèi)的電影預(yù)告片主要還是面向影院，在電影放映前類似貼片廣告那樣給觀眾呈現(xiàn)，宣傳方式比較單一。

在香港或是電影產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的好萊塢，各大報(bào)紙上都有大篇幅的電影訊息，但中國(guó)內(nèi)地的報(bào)紙還看不到；業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)外的報(bào)紙經(jīng)常拿好幾個(gè)版刊登電影上映資訊，包括影院排片信息、影片內(nèi)容介紹，還有大量影評(píng)。這本身就是影片上映后的延續(xù)宣傳，但卻是目前電影營(yíng)銷忽略的一大塊內(nèi)容。

此外，相比國(guó)外精彩的電影預(yù)告片，中國(guó)電影預(yù)告片還不到位。國(guó)外很多大片提早半年就剪好預(yù)告片，但中國(guó)的很多預(yù)告片遲遲剪不出來(lái)。對(duì)一些中小電影來(lái)說(shuō)，早一點(diǎn)推宣傳片尤為重要這樣影院，網(wǎng)絡(luò)，電視都可以提早播放，對(duì)大家來(lái)講是雙贏。