王冠雄

今年6月份，中國(guó)商業(yè)江湖轟傳著一個(gè)驚人的消息，成立僅2年的小米公司成功第三輪融資2.16億美元，投資者對(duì)小米的估值是：40億美元。請(qǐng)?jiān)试S我強(qiáng)調(diào)一下，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)乃至企業(yè)界有史以來(lái)，從無(wú)到有做到10億美元級(jí)別中速度最快的，絕對(duì)可稱(chēng)為F1速度。

不管對(duì)雷軍本人有什么看法，平心而論，“雷軍系”的崛起是這兩年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力版圖中的最大亮點(diǎn)。正是憑借超前的投資布局和雷氏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法，雷軍以F1速度生長(zhǎng)，與四大佬分庭抗禮。那么，雷軍戰(zhàn)法究竟是怎樣的？下面以?xún)蓚€(gè)典型案例淺析。

小米賣(mài)手機(jī)，高配低價(jià)，1999元，一年出貨量破300萬(wàn)臺(tái)，引得群雄競(jìng)相跟進(jìn)。小米之家賣(mài)各種配件，粉絲自稱(chēng)米粉。發(fā)布會(huì)上的黑T恤牛仔褲運(yùn)動(dòng)鞋，極致簡(jiǎn)潔的PPT，甚至定價(jià)尾數(shù)的99都實(shí)在太像蘋(píng)果了，連雷軍本人都對(duì)“雷布斯”之稱(chēng)半推半就。小米營(yíng)銷(xiāo)上的假想敵，一直都是智能手機(jī)之王iPhone。

凡客誠(chéng)品賣(mài)服裝，最火的T恤29元，2011年其VT銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)件！從韓寒、李宇春到黃曉明、王珞丹，誰(shuí)火用誰(shuí)，請(qǐng)蒼井空參加年會(huì)、政治T恤，長(zhǎng)期是話(huà)題性最高的垂直電子商務(wù)企業(yè)（后被京東超過(guò)），愣是把29元的T恤做出了290元才有的品牌質(zhì)感。打出“人民時(shí)尚”的大旗，贏(yíng)得了低端人群擁戴。生態(tài)體系上，物流走關(guān)聯(lián)企業(yè)如風(fēng)達(dá)，并試圖搭建凡客達(dá)人體系。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、小清新、白領(lǐng)為主?？吹竭@里，相信許多文藝青年和小資都會(huì)說(shuō)，這不是我們追捧的日本UNIQLO（世界最大的快時(shí)尚服裝企業(yè)優(yōu)衣庫(kù)）嘛！

恭喜你，答對(duì)了，秘密已經(jīng)呼之欲出。我總結(jié)為，在一個(gè)具備廣泛需求的領(lǐng)域上，以一個(gè)世界最先進(jìn)的企業(yè)為參考模板；以低價(jià)主打?qū)沤z人群，讓他們獲得高富帥和白富美的品牌幻覺(jué)；主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售快速崛起；以口碑形成社區(qū)，以社區(qū)形成粉絲，再以粉絲形成多次銷(xiāo)售；并且在該領(lǐng)域試圖控制產(chǎn)業(yè)鏈。整個(gè)過(guò)程非常之快，等你明白了就晚了。

其實(shí)，這些東西雷軍自己已經(jīng)總結(jié)成“七字訣”告訴大家了，即“專(zhuān)注、極致、快、口碑”。只不過(guò)作為核心商業(yè)機(jī)密，雷總的話(huà)是以“武林秘笈”的形式出現(xiàn)的，秘笈還需要“翻譯”。

作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)老兵，我是定位和4P理論的忠實(shí)信徒，因?yàn)樘貍愄睾望溈ㄥa的深邃，在于真正洞悉了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)而恒久不變。即營(yíng)銷(xiāo)的核心是定位，銷(xiāo)售能力=產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷(xiāo)。下面，我直接對(duì)比翻譯。

專(zhuān)注，即定位。專(zhuān)注一個(gè)垂直領(lǐng)域，一個(gè)領(lǐng)域一個(gè)獨(dú)立公司，一個(gè)熟人做CEO，彼此絕不交叉。極致，即產(chǎn)品。做到你能做的最好水平，而且要做得非常好，不厭其煩關(guān)注細(xì)節(jié)，把產(chǎn)品做到極致?？欤磧r(jià)格和渠道。以侵略性的低價(jià)格讓主力產(chǎn)品走量，快速覆蓋核心客戶(hù)，并主要走最快的網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售?？诒创黉N(xiāo)。主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌和推廣，核心訴求清晰，話(huà)題熱辣，高密度曝光，往往給人一夜崛起的感覺(jué)。

整個(gè)戰(zhàn)法頗似F1式飆車(chē)，其主要特征就是：快速、代價(jià)昂貴、視覺(jué)效應(yīng)好、駕駛危險(xiǎn)。其中快是核心，連雷軍自己也總說(shuō)“天下武功，唯快不破?！?/p>

表?yè)P(yáng)完了，再說(shuō)兩句批評(píng)意見(jiàn)：天敵和節(jié)奏。

總體看該戰(zhàn)法的路子像太極，招法綿密、連續(xù)、內(nèi)力悠長(zhǎng)。招大力沉、剛猛的“少林派”正是其天敵。不幸的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不缺這種人。小米碰上了360，周鴻祎作風(fēng)之剽悍，口水戰(zhàn)之猛烈眾所周知，同行用“全行業(yè)瑟瑟發(fā)抖”來(lái)形容。在小三大戰(zhàn)中，小米處于明顯下風(fēng)。

凡客則碰上了“不講理的京東”，劉強(qiáng)東實(shí)為“電商版周鴻祎”，形象上不裝、貼地氣，以低價(jià)贏(yíng)得群眾擁護(hù)，以挑戰(zhàn)更大巨頭贏(yíng)得眼球。去年京東不但辣手狙擊凡客IPO、挖走凡客創(chuàng)始元老，年初更傳出“收購(gòu)凡客”的衛(wèi)星。陳年和劉強(qiáng)東不但經(jīng)常微博過(guò)招，在CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)晚會(huì)上都無(wú)法同桌?？陀^(guān)地說(shuō)，凡客在氣勢(shì)上對(duì)京東也處于下風(fēng)。

另外一個(gè)問(wèn)題就是過(guò)猶不及?！暗蛢r(jià)高調(diào)”是該戰(zhàn)法的核心，固然能迅速贏(yíng)得粉絲用戶(hù)，但期望值過(guò)高往往會(huì)產(chǎn)生反作用，因?yàn)檎５漠a(chǎn)品有缺陷，神話(huà)般的產(chǎn)品不能有！平心而論，小米的返修率、凡客的掉線(xiàn)等問(wèn)題都是行業(yè)正常問(wèn)題，但就是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法，企業(yè)往往不便公開(kāi)承認(rèn)，粉絲更動(dòng)輒開(kāi)罵。而對(duì)手則抓住這一點(diǎn)窮追猛打。所以周鴻祎說(shuō)，他是“二逼破裝逼”，話(huà)雖嫌粗俗，其實(shí)劇透了破解的劍招。

依靠這F1式戰(zhàn)法，雷軍打下了龐大的江山。現(xiàn)在，有很多人正在研究雷軍、學(xué)習(xí)雷軍。這種戰(zhàn)法看起來(lái)很美，見(jiàn)效快，但危險(xiǎn)性很高，“野蠻生長(zhǎng)”派更是其天敵。

學(xué)習(xí)雷軍好榜樣。戰(zhàn)法有危險(xiǎn)，學(xué)習(xí)請(qǐng)謹(jǐn)慎。祝大家好運(yùn)。