宋佳

摘 要:新媒體時(shí)代,媒介環(huán)境與消費(fèi)者市場(chǎng)的變革催生了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意要以創(chuàng)意整合營銷,讓消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)中接受廣告信息,且要注重廣告信息的可搜索性與可標(biāo)簽化。

關(guān)鍵詞:新媒體廣告創(chuàng)意理念變革

中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1新媒體與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

1.1 新媒體的界定

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新媒體形態(tài)實(shí)現(xiàn)了傳播形態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,使信息能以精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的交互方式實(shí)現(xiàn)快捷、多樣化的傳達(dá)[1]。

1.2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來的戲劇性”、品牌形象論、品牌個(gè)性論、定位理論等傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨(dú)特性來演繹廣告中的獨(dú)特說辭。它們所針對(duì)的是大眾媒介時(shí)代,消費(fèi)者在其中的角色是被動(dòng)的,新媒體的迅猛發(fā)展使其變革成為必然。

2傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念在新媒體語境下遭遇的瓶頸

媒介環(huán)境與消費(fèi)者市場(chǎng)的變革催生了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。

2.1 介融合與社會(huì)化媒體的勃興

媒介融合是源于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程[2]。數(shù)字技術(shù)為不同媒介提供了符號(hào)轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展有力地促進(jìn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)的繁榮。人們通過信息的生產(chǎn)和消費(fèi)編織著自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時(shí)也削弱了傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站的地位。2009年英國摩根士丹利公司的報(bào)告《年輕人如何消費(fèi)媒體》顯示年輕人正在遠(yuǎn)離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會(huì)化媒體[3]。新媒體時(shí)代,大眾媒體的衰落與個(gè)性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費(fèi)者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費(fèi)者,數(shù)字技術(shù)為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷、自由的交互環(huán)境,促使他們分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值。新媒體時(shí)代,廣告能否成功取決于其能否觸發(fā)鏡眾的主觀意識(shí)和參與行為。

針對(duì)以“鏡眾”為代表的消費(fèi)者,電通提出了AISAS消費(fèi)者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時(shí)代,“消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了上個(gè)世紀(jì)那種作為信息被動(dòng)接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉(zhuǎn)換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動(dòng)[5]?！?/p>

3新媒體語境下廣告創(chuàng)意理念的變革思考

3.1 以創(chuàng)意整合營銷,實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意從小到大的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的實(shí)施提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。除了發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告外,廣告主還可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公關(guān)宣傳、事件營銷,建立在線商城等,使廣告、公關(guān)宣傳、直接營銷等營銷傳播要素能夠同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開。學(xué)者張金海認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告以平臺(tái)化的方式進(jìn)行整合營銷,綜合了多種營銷手段?！皬V告創(chuàng)意正從廣告作品的范疇向廣告業(yè)運(yùn)作模式的范疇轉(zhuǎn)變。這一從小到大的轉(zhuǎn)變關(guān)系到廣告業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型[6]?！?/p>

在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程中,創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直處于流程的后段。但在新媒體時(shí)代,創(chuàng)意人要在第一時(shí)間參與到廣告創(chuàng)作中,通過前期的市場(chǎng)調(diào)研,從消費(fèi)者的需求出發(fā),為廣告主的新產(chǎn)品開發(fā)出謀劃策。之后,參與整合營銷策略的確定,廣告創(chuàng)意案及媒體案的制定等。

在整合營銷傳播的背景下,廣告人需要從消費(fèi)者的需求出發(fā),發(fā)展出一個(gè)與企業(yè)核心戰(zhàn)略及品牌核心內(nèi)涵一致的核心創(chuàng)意,用這個(gè)核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)等所有的溝通方式。針對(duì)不同的傳播類型,廣告人要依據(jù)媒介形態(tài)和受眾特點(diǎn)進(jìn)行核心創(chuàng)意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.2 創(chuàng)意要“以受眾為主位”,增強(qiáng)互動(dòng)性與參與度

從某種意義上講,數(shù)字技術(shù)意味著“受眾中心”時(shí)代的真正來臨,受眾被賦予了高度的自主權(quán)。社會(huì)化媒體的勃興使每個(gè)公眾都有了發(fā)布信息的權(quán)力,每個(gè)人都可以利用數(shù)字技術(shù)參與商品/品牌的廣告運(yùn)動(dòng),與廣告人一起完成對(duì)品牌的塑造。除了技術(shù)上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現(xiàn)代消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運(yùn)動(dòng)的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語權(quán)得到肯定,自我觀點(diǎn)的表達(dá)欲望得以激發(fā),為受眾參與廣告運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了積極的社會(huì)氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開放”的廣告生產(chǎn)模式,即“將品牌資源向公眾開放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設(shè)之中”,這樣做既能充分發(fā)掘消費(fèi)者的創(chuàng)意能力,也能創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,并讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌信息[7]。

3.3 創(chuàng)意要注重廣告信息的可搜索性與可標(biāo)簽化

數(shù)字技術(shù)賦予了消費(fèi)者幾乎無所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱是消費(fèi)者最有可能使用的搜索關(guān)鍵詞,必須對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì),使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費(fèi)者的內(nèi)心。其次,數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了廣告告知功能的回歸,廣告主可以發(fā)布全面的商品信息,且不用承擔(dān)額外的媒介成本,這不僅有助于實(shí)現(xiàn)完全商品信息的告知,也會(huì)增加信息被消費(fèi)者搜索到的可能性。此外,傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意必須具有新意,能引起消費(fèi)者的注意和興趣,使品牌、商品名稱和為營銷活動(dòng)構(gòu)建的互動(dòng)平臺(tái)能被消費(fèi)者搜索到。

數(shù)字技術(shù)還賦予了消費(fèi)者分享信息的權(quán)力。在新媒體時(shí)代,消費(fèi)者是廣告信息再傳播的主體,消費(fèi)者的主動(dòng)傳播能夠形成病毒式的口碑營銷,達(dá)到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個(gè)符合商品屬性及品牌內(nèi)涵的詞語來概括,即賦予廣告信息一個(gè)標(biāo)簽。其他消費(fèi)者可以依據(jù)標(biāo)簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營銷活動(dòng)構(gòu)建的互動(dòng)平臺(tái)等?？蓸?biāo)簽化就意味著消費(fèi)者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當(dāng)下,充分發(fā)揮口碑營銷的力量顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭煒華.新媒體基本特質(zhì)及發(fā)展趨勢(shì)[N].中華新聞報(bào),2006,3(15):C04.

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[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 廣告雨人.AISAS理論——日本電通[EB/OL].廣告雨人的非機(jī)稿,2009-5-26.

[5] 羅峻峰.新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)如何影響消費(fèi)者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.

[6] 礪巖.新媒體時(shí)代,廣告創(chuàng)意路在何方——2011中國長沙國際廣告節(jié)廣告與文化創(chuàng)意論壇印象[N].中國工商報(bào),2011,6(21):B03.

[7] 謝影月.越開放越快樂[EB/OL].周末畫報(bào),2007-8-10.