吳伯凡

馬蔚華為什么“懼怕”臉譜網(wǎng)？

幾年前，如果聽到有人說，傳統(tǒng)商業(yè)銀行將面臨互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，經(jīng)歷一場“范式換代”，你也許會覺得那又是媒體人和評論家們大而無當(dāng)?shù)念A(yù)言。但如果今天還這樣看，就表明你的確有些遲鈍了。身處銀行業(yè)的人已經(jīng)越來越鮮明地感受到，作為信息中介的傳統(tǒng)商業(yè)銀行也面臨著由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)經(jīng)歷“去中介化”，或可稱為“脫媒”的挑戰(zhàn)。

招商銀行行長馬蔚華是中國銀行業(yè)中對這種挑戰(zhàn)和威脅最具敏感性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。7月8日，馬蔚華在一個高峰論壇上再次強調(diào)，面對資本性脫媒和技術(shù)性脫媒，商業(yè)銀行通行的坐吃利差的經(jīng)營模式已經(jīng)成為一種相當(dāng)危險的商業(yè)模式。他對“脫媒”有一個形象的解釋：當(dāng)資金的供需雙方可以“自由戀愛”時，可能就不再需要商業(yè)銀行這個媒人了。

所謂資金性脫媒，是指由于信息溝通方式越來越通暢，資金的供給方與需求方可以直接見面，不必經(jīng)由商業(yè)銀行這個曾幾乎是唯一的信息和交易平臺就能進行交易，大量的直接融資將取代以商業(yè)銀行為代表的間接融資方式。這一趨勢在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達的時候就已現(xiàn)端倪，現(xiàn)已蔚然成風(fēng)。所謂技術(shù)性脫媒，是指互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對社會和個人生活的全面滲透——尤其是SNS的流行——將實質(zhì)性地改變金融業(yè)的業(yè)態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方支付，已經(jīng)削弱了銀行作為社會支付平臺的地位，而以臉譜為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，更是直接威脅到銀行生存的根基——作為存貸中介的功能，“以臉譜為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融形態(tài)，將影響到將來銀行的生存”。

特別值得關(guān)注的是一種我們可以稱之為“社區(qū)金融”的模式。事實上，社區(qū)金融是一種比商業(yè)銀行要古老得多的金融形態(tài)。金融學(xué)家陳志武說的“儒家金融”便是一種典型的以熟人社會為基礎(chǔ)的社區(qū)金融。在傳統(tǒng)中國社會中普遍流行的請客送禮，究其本質(zhì)也是一種社區(qū)金融：當(dāng)某個家庭遇到婚喪嫁娶、筑屋修房等需要大量資金的時候，親朋好友就會以送禮的方式為這個家庭融資。在這一融資行為中，“禮尚往來”其實就是一種信用法則——送禮不是無償贈予，而是一種分期償還的信貸模式，收禮的一方必須恪守不成文契約，在送禮者有婚喪嫁娶時將資金償還。

這種金融形式的基礎(chǔ)正是傳統(tǒng)儒家社會中的倫理關(guān)系。每個個體都處于一個小型的、聯(lián)系緊密的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。這種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一種自動擔(dān)保的信用體系，“關(guān)系”和“面子”確保整個交易行為的安全性和可靠性。

現(xiàn)代社會是熟人社會被陌生人社會取代的過程，人們的活動空間遠遠超出了“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”的范圍。傳統(tǒng)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)承載不了人們在生產(chǎn)和生活中所需要的信用體系。商業(yè)銀行在陌生人社會所必需的信用體系中承擔(dān)了關(guān)鍵的角色。

以臉譜網(wǎng)為代表的社交平臺既具有超越物理空間和現(xiàn)實社區(qū)的特點，又具有熟人社會的特點，每個以實名出現(xiàn)的個體都處于一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，陌生人之間因為各自的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交叉和重疊，而進入到準(zhǔn)熟人關(guān)系。傳統(tǒng)社會中的信用體系因為這一社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而在一個更高的層次“復(fù)活”，社區(qū)金融也就自然而然地重新出現(xiàn)。

嫌貧愛富、嫌小愛大是傳統(tǒng)商業(yè)銀行的天然偏好。因為只有向大企業(yè)提供融資服務(wù)，才可能使成本和風(fēng)險最小化，收益最大化。但在去中介化、泛金融化的時代，大企業(yè)的融資渠道越來越多樣化，很多大企業(yè)未來可能會離銀行而去。可選擇的融資渠道仍然稀少且狹窄的，將是大量的小微企業(yè)。在不遠的將來，無論銀行是否情愿，數(shù)量眾多的中小微企業(yè)都將成為銀行業(yè)客戶主體。

這是一個豐富而又充滿風(fēng)險的市場，銀行想要親近這些客戶，必須具備以前不曾具備的專業(yè)能力。如何識別、掌控風(fēng)險，如何在眾多的小企業(yè)中發(fā)現(xiàn)具有穩(wěn)步成長潛力的未來之星？如果一家銀行能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)的特性，以社會化的力量做到成本低廉且相當(dāng)有效地識別風(fēng)險、防范風(fēng)險，它就能擁有強大的競爭力，在脫媒化的時代脫穎而出。在這個競爭維度，一家商業(yè)銀行在多大程度上擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略思維和運營能力，它便將擁有多強的競爭力。

“第一推動”的詛咒

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在中國可謂古董級的電子商務(wù)網(wǎng)站。與它差不多同時創(chuàng)立的電子商務(wù)網(wǎng)站（如8848），大都早已成為先烈，然而它經(jīng)歷了十多年的努力，卻頑強地存活下來，并于2010年底成功在美國上市。上市之初它被寄予厚望，很多人相信，十年沉淀的經(jīng)驗再加上因上市注入的新鮮活力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定然會再創(chuàng)驚人業(yè)績。

然而一年多以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的表現(xiàn)遠低預(yù)期，當(dāng)前市值與歷史最高峰相比已縮水超過4／5。上市至今，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶數(shù)量不增反降，老客戶流失率超過30%。雖然當(dāng)當(dāng)CEO李國慶與京東商城CEO劉強東每每隔空叫板，聲勢絲毫不遜，但其銷售額卻不及京東的10%。據(jù)業(yè)界人士估計，當(dāng)當(dāng)?shù)奶潛p狀態(tài)將可能持續(xù)至2014年。

然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的真正危機并非運營性危機，而是戰(zhàn)略性危機，這與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“第一推動力”密切相關(guān)。

中國B2C電子商務(wù)的原始突破點是網(wǎng)上書店。圖書是用戶最容易通過網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確感受產(chǎn)品質(zhì)量，并作出購買決策的產(chǎn)品。圖書產(chǎn)品規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化程度高，重量較輕，公認物流難度最低。也正是由于這些特點，最早的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜和它的中國追隨者當(dāng)當(dāng)和卓越，都是以網(wǎng)上書店起家。

隨著商業(yè)生態(tài)的變化，企業(yè)本應(yīng)不斷調(diào)整和重新定義自己的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，以創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)來滿足顧客的需求。然而，自稱是中國亞馬遜的當(dāng)當(dāng)卻始終只是把自己當(dāng)成一個網(wǎng)上書店。與亞馬遜不同，它既沒有進行縱向的業(yè)務(wù)深耕，也沒有橫向的業(yè)務(wù)擴張。直到2010年上市，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)仍然是一家以賣書為主業(yè)、以低價為唯一競爭手段的網(wǎng)上書店。迄今為止，當(dāng)當(dāng)?shù)目備N售額超過2／3仍然來自圖書業(yè)務(wù)。長期從事圖書銷售，讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流倉儲水平，無論是在規(guī)模上還是在能力上都一直停滯不前。對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，倉儲物流能力和售后服務(wù)能力正成為越來越重要的競爭焦點，京東商城也正在將巨額資金投入倉儲物流的建設(shè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低水平的物流，不僅嚴重限制了業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張和服務(wù)質(zhì)量，也為蘇寧等擁有強大物流倉儲能力的企業(yè)后發(fā)制人提供了機會。

如今，當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髂芰Ρ黄渲鳡I業(yè)務(wù)（即圖書配送）牢牢限制住而尚不自知。對于能夠配送重量、體積各異的家電產(chǎn)品、日用百貨的企業(yè)來說，配送圖書是不在話下的，但對于一個一直只配送圖書的企業(yè)來說，配送其他的產(chǎn)品就可能成為大難題。當(dāng)當(dāng)并非不想擴寬業(yè)務(wù)范圍，但在物流上的先天不足讓它涉足更廣泛的網(wǎng)絡(luò)零售時步履蹣跚，力不從心，盡管是先行者，但當(dāng)當(dāng)在物流和售后服務(wù)上不僅不占有任何優(yōu)勢，反而具有先發(fā)劣勢。

就像柯達被膠卷綁架無法在數(shù)碼照相業(yè)務(wù)上大展拳腳，諾基亞被功能手機綁架無法在智能手機領(lǐng)域大有作為一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被自己的先發(fā)優(yōu)勢綁架，無法在縱向和橫向兩個維度上重新界定和擴張自己的業(yè)務(wù)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)悄悄發(fā)生變化時，原有的業(yè)務(wù)模式和競爭手段在不知不覺中失效。

被“第一推動力”套牢的典型例子還有開心網(wǎng)。開心網(wǎng)今天慘淡的經(jīng)營狀況讓人很難聯(lián)想到它便是三年前那個擁有無與倫比影響力的網(wǎng)站。全民偷菜的狂潮讓人相信這是一家一飛沖天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但開心網(wǎng)的經(jīng)營者在自豪和狂喜中忘記了，這種繁榮只是一種“第一推動力”，如果不迅速培植一種新的、可替代第一推動力的成長引擎，而只是信馬由韁地飛奔，無論是客戶需求還是內(nèi)在創(chuàng)新能力都可能陷入疲態(tài)。

因為偷菜，男女老少都開始使用開心網(wǎng)，這種獨特、有趣的網(wǎng)絡(luò)游戲所承擔(dān)的，其實是一種強勁的營銷功能。然而開心網(wǎng)真正有價值的是它的社交功能，臉譜網(wǎng)才是其成熟形態(tài)。如果開心網(wǎng)能適時將巨大的流量轉(zhuǎn)化為具有巨大黏性的實名社交行為，網(wǎng)站的強大黏性才可能建立起來，開心網(wǎng)也許真的有機會成為中國的臉譜。遺憾的是，這并未發(fā)生，隨著第一推動力的式微，開心網(wǎng)的衰落便無可挽回。（插圖／農(nóng)?。?/p>