徐佳楠

摘 要:在自由經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大潮中,客戶由市場(chǎng)的被動(dòng)者變成主動(dòng)者,市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性扭轉(zhuǎn)。市場(chǎng)環(huán)境的改變必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的改變,最終也必定會(huì)促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變。

關(guān)鍵詞:化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新形勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類號(hào):F426.72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-098X(2012)05(c)-0188-01

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展,國(guó)內(nèi)外石油化工產(chǎn)業(yè)也迅速崛起。當(dāng)前化工產(chǎn)品資源相互滲透,產(chǎn)品的種類、數(shù)量接近飽和,質(zhì)量的同質(zhì)化,價(jià)格的透明化,這一切都使得其市場(chǎng)近乎呈完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這種環(huán)境下,化工企業(yè)要確保持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須提高其營(yíng)銷(xiāo)水平,探索新形勢(shì)下化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 我國(guó)化工產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

化工產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一,在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

自1997年我國(guó)化工產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)供大于求的情況,化工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,整個(gè)化工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度下降。

未來(lái)幾年化工產(chǎn)品的供求狀況將會(huì)發(fā)生較大變化。我國(guó)十一五期間新建乙烯裝置產(chǎn)能翻番,2010年,乙烯產(chǎn)能將達(dá)1613萬(wàn)噸/年,比2005、2006兩年分別增加82%和71%萬(wàn)噸/年。其他化工產(chǎn)品的產(chǎn)能也增長(zhǎng)迅速,很多產(chǎn)品的擴(kuò)能速度甚至已超過(guò)需求增速。

自2001年中國(guó)正式加入WTO,我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展軌道,國(guó)內(nèi)化工市場(chǎng)也隨之發(fā)生了巨大變化。國(guó)外各類化工企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),給國(guó)內(nèi)化工企業(yè)造成了一定程度上的沖擊,面對(duì)新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)壓力,傳統(tǒng)的化工企業(yè)亟需深層次的改革與調(diào)整,以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)局面。

在自由貿(mào)易的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)的生存、運(yùn)作和發(fā)展在很大程度上取決于其營(yíng)銷(xiāo)成效,一個(gè)適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠促進(jìn)企業(yè)茁壯成長(zhǎng),并終將企業(yè)引向成功之途。

按照現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)體制,結(jié)合行業(yè)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀,化工企業(yè)的化工產(chǎn)品在具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方法有時(shí)很難奏效,此時(shí)就需要化工企業(yè)綜合考慮自身產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)能力,合理分配營(yíng)銷(xiāo)力量和成本資源,積極探析新形勢(shì)下化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分類

2.1 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以為企業(yè)建立良好的形象,其中,產(chǎn)品組合的策略直接決定了產(chǎn)品的基本形態(tài)。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化,產(chǎn)品組合中的每個(gè)項(xiàng)目也必隨之發(fā)生相應(yīng)變化。企業(yè)需要時(shí)常分析產(chǎn)品組合中的各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率以及市場(chǎng)的占有率等,同時(shí)需開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,改進(jìn)老產(chǎn)品、淘汰衰退產(chǎn)品等,最終確保最佳的產(chǎn)品組合,這一過(guò)程該是在動(dòng)態(tài)中不斷決策來(lái)達(dá)到平衡的。

2.2 關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)

所謂關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)延伸到產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)之前、之中、之后,從各個(gè)層面強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,并設(shè)法向消費(fèi)者提供比功能性利益更多的價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通、承諾信任、互惠互利,在營(yíng)銷(xiāo)原則的指導(dǎo)之下,通過(guò)互利交換和共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具體會(huì)涉及到功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。功能性利益會(huì)從產(chǎn)品及其性能特點(diǎn)、質(zhì)量及價(jià)格等方面由消費(fèi)者的需要出發(fā),綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、宣傳方式等各個(gè)方面的反饋意見(jiàn)。

通常公司企業(yè)需成立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)、加強(qiáng)個(gè)人聯(lián)系、頻繁營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。并同時(shí)考慮和供應(yīng)商之間建立起戰(zhàn)略聯(lián)盟,修繕與各供應(yīng)商之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作,降低產(chǎn)品成本與價(jià)格,保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

如今這個(gè)高速發(fā)展的信息時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已得到廣泛的應(yīng)用與認(rèn)可,與其他消費(fèi)品的相比,化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更適合互聯(lián)網(wǎng)上的B2B推廣。原有的化工企業(yè)也由原有的營(yíng)銷(xiāo)格局逐步改變以適應(yīng)新形勢(shì)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠使化工企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有更大的發(fā)展?jié)摿εc空間。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為連接企業(yè)與顧客的有效手段,一方面企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品信息給顧客,另一方面顧客也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息反饋給企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和商業(yè)模式。不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,全天提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),它能通過(guò)圖文直觀地向用戶展示產(chǎn)品,且其網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存與信息傳播的數(shù)量和準(zhǔn)確度都大大超過(guò)其他媒體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靈活、自由的方式能夠使企業(yè)及時(shí)調(diào)整優(yōu)勢(shì)、更新產(chǎn)品,信息化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更易于開(kāi)拓市場(chǎng),大大縮短中間過(guò)程,利于節(jié)約交易成本。

3 常見(jiàn)化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技巧淺析

化工企業(yè)在綜合考慮其市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)能力的前提下,合理分配營(yíng)銷(xiāo)力量與資源,強(qiáng)化自身可控營(yíng)銷(xiāo)因素的技巧運(yùn)用,通常都能夠取得較好效果。目前化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中較為適用、可操作性強(qiáng)、且得到廣泛認(rèn)可的一些常用實(shí)戰(zhàn)技巧如下。

3.1 常用技巧

3.1.1 定價(jià)和報(bào)結(jié)價(jià)技巧

這種定價(jià)技巧與其他可變定價(jià)方式主要不同是事后定價(jià),實(shí)踐證明,這是市場(chǎng)陰跌不止時(shí)頗為有效的一種定價(jià)方式,經(jīng)銷(xiāo)雙方也易于接受。

3.1.2 招投標(biāo)定價(jià)技巧

這種技巧類似于拍賣(mài),通常用于難以明確價(jià)值的非常規(guī)產(chǎn)品,可最大化企業(yè)效益。

3.1.3 返利技巧

企業(yè)制定出合理返利政策,考慮是否采用實(shí)物返利方式,以便利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3.1.4 行業(yè)差別化定價(jià)技巧

化工企業(yè)的差別化定價(jià)結(jié)構(gòu)一般包括折扣定價(jià)、區(qū)域差別化定價(jià)和季節(jié)差別化定價(jià),隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品使用實(shí)態(tài)的進(jìn)一步把握,也可推行行業(yè)差別化定價(jià)。

3.1.5 渠道技巧

重點(diǎn)是建立健康、動(dòng)態(tài)平衡的營(yíng)銷(xiāo)渠道,并注意解決渠道沖突中的良、惡性沖突。

3.1.6 經(jīng)銷(xiāo)商存貨管理

經(jīng)銷(xiāo)商存貨管理是指企業(yè)保證一定水平的存貨以滿足經(jīng)銷(xiāo)商頻繁的采購(gòu)要求,保證其持續(xù)、高效的購(gòu)貨進(jìn)度。

3.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播技巧

3.2.1 溝通技巧

持續(xù)保持與經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)理念的溝通,以避免其短期行為。

3.2.2 廣告宣傳技巧

好的廣告宣傳會(huì)準(zhǔn)確把握傳播對(duì)象、信息、時(shí)機(jī)以及途徑等因素,深化產(chǎn)品在顧客心中的良好形象。

3.2.3 “口碑”效應(yīng)技巧

企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)一定的公關(guān)目的,同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也能通過(guò)企業(yè)的“口碑”達(dá)到宣傳造勢(shì)的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

在化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的情形下,本文就當(dāng)前形勢(shì)下的化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略做了概括性的淺析。希望通過(guò)本文的拙見(jiàn),能夠有助于企業(yè)盡快認(rèn)識(shí)到自身營(yíng)銷(xiāo)方案的不足,積極探尋適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略,最終建立起一個(gè)較為完善的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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