“中國(guó)，我來了”。2012年7月7日，箭魚官方旗艦店喊著這樣的口號(hào)在天貓上正式開張，其首頁上還赫然掛著百思買（Best Buy）的Logo。箭魚是百思買試水中國(guó)線上零售的排頭兵，也是百思買的自有品牌，產(chǎn)品主要是定位高端的數(shù)碼配件等。而在此前的6月26日，百思買在南京宣布將“Best Buy Mobile（百思買移動(dòng)）”引入中國(guó)，在五星電器渠道內(nèi)開設(shè)“店中店”，專賣手機(jī)、平板電腦等個(gè)人移動(dòng)終端產(chǎn)品。

“百思買移動(dòng)在中國(guó)的開張，標(biāo)志著百思買品牌又重新回到了中國(guó)。”百思買全球高級(jí)副總裁兼五星電器CEO王健說。

2006年3月，也就是在中國(guó)加入WTO，中國(guó)零售業(yè)全面開放之后，百思買宣布進(jìn)入上海開店。當(dāng)時(shí)百思買入華被本土家電零售商驚呼為“狼來了”。2006年5月，百思買宣布向江蘇五星電器注資1.8億美元，從而獲得對(duì)方51%的控股權(quán)，至2009年，百思買完成對(duì)五星電器剩余股份的全部收購，將后者變成了自己的全資子公司，迅速占領(lǐng)了蘇皖市場(chǎng)并向全國(guó)推進(jìn)。這甚至在一定程度上推動(dòng)了國(guó)美對(duì)永樂的收購。

然而，由于經(jīng)營(yíng)模式上的“水土不服”，百思買在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不如人意。與本土家電零售商國(guó)美、蘇寧等相比，百思買星光黯淡。2011年2月，百思買宣布關(guān)閉其在中國(guó)大陸地區(qū)全部9家門店，及位于上海浦東金橋的零售總部，同時(shí)將百思買在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)及設(shè)備整合到五星電器品牌之中。

當(dāng)時(shí)，百思買聲稱，“關(guān)閉零售門店只是集團(tuán)階段性的業(yè)務(wù)調(diào)整”。言下之意，此舉并非意味著百思買準(zhǔn)備放棄中國(guó)市場(chǎng)。果然，在時(shí)隔一年多之后，百思買去而復(fù)返。

此次重返中國(guó)市場(chǎng)，百思買移動(dòng)計(jì)劃2012年先在五星電器南京地區(qū)門店中開出首批14家“店中店”，待成功后再向五星電器江蘇和全國(guó)門店推進(jìn)，然后再在全國(guó)開設(shè)面積在300—800平方米的獨(dú)立店，并上線網(wǎng)上商城。

五星電器之前曾聯(lián)合尼爾森針對(duì)上海、南京等四個(gè)城市的近千名顧客做過手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者每1-2年購買一次手機(jī)，更新頻率超過國(guó)際平均水平；而消費(fèi)者依然青睞在實(shí)體店購買手機(jī)，他們喜歡的手機(jī)零售店應(yīng)該具備這樣一些特點(diǎn)：價(jià)格透明，銷售人員知識(shí)豐富，推薦客觀，店內(nèi)環(huán)境舒適，品牌型號(hào)齊全。

在正式推出之前，百思買移動(dòng)（中國(guó)）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人史蒂文“已經(jīng)在中國(guó)待了6個(gè)月，并且親身體驗(yàn)了在中國(guó)購買手機(jī)過程中的耗時(shí)和繁瑣”。他認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者購買手機(jī)的體驗(yàn)還存在提升空間。

從已經(jīng)在南京開業(yè)的兩家百思買移動(dòng)店中店的安排來看，百思買力圖通過細(xì)節(jié)改善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。比如，店內(nèi)設(shè)置一個(gè)個(gè)專柜向消費(fèi)者展示蘋果、諾基亞、三星、HTC、索尼等品牌廠商的產(chǎn)品，專柜內(nèi)每部手機(jī)之間都留有較大的間距，并輔以標(biāo)簽介紹手機(jī)的配置等信息。百思買還向客戶提供了五大承諾：包括“為顧客提供專業(yè)、有價(jià)值、中肯的購機(jī)意見”；提供終身服務(wù)，即購機(jī)者在購機(jī)后無論多長(zhǎng)時(shí)間，如遇故障，都能為顧客提供必要的幫助。百思買移動(dòng)希望借此改善中國(guó)消費(fèi)者購買和使用移動(dòng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

百思買自有品牌在線上的試水，也是選擇了與第三方合作的方式，就旗下自有品牌與家電垂直B2C新七天電器網(wǎng)簽訂為期5年的中國(guó)區(qū)獨(dú)家線上代理協(xié)議，由新七天買斷產(chǎn)品后，在天貓或者新七天的官網(wǎng)進(jìn)行銷售?，F(xiàn)階段，線上只有箭魚品牌的產(chǎn)品在試水。由于尚未推廣，箭魚目前在天貓的旗艦店銷量不多，而且，在天貓店3個(gè)月試用期之后，才會(huì)在新七天官網(wǎng)進(jìn)行銷售。

對(duì)于很多人來說，“新七天”還是個(gè)陌生的名字，盡管它早在2008年5月就已成立。它的規(guī)模也不大，2011年，其平臺(tái)交易額為7.5億元，遠(yuǎn)低于天貓、京東幾百億元的規(guī)模，也與蘇寧易購、新蛋等相差甚遠(yuǎn)。

與新七天合作，百思買并不認(rèn)為是“偶然之舉”。2011年，為尋找合作伙伴，百思買“考察了很多電器B2C平臺(tái)”，他們的標(biāo)準(zhǔn)是：其一，有良好的顧客體驗(yàn)；其二，良好的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，拒絕價(jià)格戰(zhàn)血拼的燒錢模式。在天貓的推薦下，他們接觸到了新七天。新七天COO王筱璐稱，最終雙方達(dá)成合作，正是因?yàn)樾缕咛煸谝陨蟽牲c(diǎn)契合了百思買的要求。比如，新七天推出了一條龍?zhí)厣?wù)，客戶下單后，新七天的售后人員送貨上門的同時(shí)，完成現(xiàn)場(chǎng)拆箱驗(yàn)機(jī)、調(diào)試、安裝等系列任務(wù)；其次，新七天定位為垂直家電B2C，2011年虧損率為2.3%，“相對(duì)比較低”。

在退出16個(gè)月后，百思買終于邁出了“重返中國(guó)”的實(shí)質(zhì)性一步。在如此短的時(shí)間內(nèi)去而復(fù)返，百思買的動(dòng)力來自哪里呢？

近年來，百思買在全球的總體業(yè)績(jī)呈逐年下滑之勢(shì)，而中國(guó)則被百思買視為“全球最重要的、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一”。在截止于2012年3月3日的2012財(cái)年，百思買可比門店銷售下滑2.4%，2011財(cái)年則下滑4.7%；相比之下，五星電器則持續(xù)增長(zhǎng)，2011財(cái)年，五星電器新增41家門店，總數(shù)達(dá)到209家，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)200多億元，保持了較快的擴(kuò)張速度。按計(jì)劃，五星電器2012財(cái)年還將新開50家新店，營(yíng)收有望增長(zhǎng)至40億美元。2012年6月，五星電器CEO王健就被任命為百思買全球高級(jí)副總裁，這被外界解讀為“百思買加強(qiáng)中國(guó)戰(zhàn)略的意圖”。

不過，百思買重返中國(guó)的策略被外界評(píng)價(jià)為略顯“保守”、“陳舊”。易觀國(guó)際分析師陳壽送認(rèn)為，百思買移動(dòng)店中店的模式“不會(huì)很持久”，因?yàn)槟壳爸袊?guó)線下的手機(jī)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)非常困難，市場(chǎng)空間在收縮。在線上，上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為：“如果百思買攜全球的資源直接與天貓或者京東合作，這種大手筆的效果就會(huì)不一樣。”

不過，無論是線下以手機(jī)切入還是線上找第三方合作，在陳壽送看來，都是百思買的“迂回”之舉，“線下業(yè)務(wù)如果全面鋪開，又會(huì)和以前一樣面臨供應(yīng)鏈整合等各種成本壓力；而線上，跨國(guó)品牌在中國(guó)做電商，有很多一開始就做獨(dú)立官網(wǎng)，但后來發(fā)現(xiàn)，這種嘗試風(fēng)險(xiǎn)太大，幾乎沒有成功的先例?！彼f。

而在TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋嚎磥?，未來，品牌專賣和體驗(yàn)點(diǎn)將大行其道。在中國(guó)，大賣場(chǎng)模式剩下的機(jī)會(huì)不多了，尤其是對(duì)于新進(jìn)入者而言。今年5月，百思買過渡CEO麥克.米坎坦承，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，很多實(shí)體零售商已經(jīng)淪為亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商的“驗(yàn)貨點(diǎn)”，百思買沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)威脅?！敖Y(jié)束這一趨勢(shì)是我們的第一要?jiǎng)?wù)?！泵卓舱f。

在中國(guó)，天貓、京東、蘇寧易購等發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)正在血洗整個(gè)行業(yè)，勢(shì)弱者將逐漸退出。在這個(gè)市場(chǎng)，百思買還有多大機(jī)會(huì)？陳壽送認(rèn)為，如果再去做一個(gè)綜合類的B2C平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)過了最佳時(shí)機(jī)，但如果百思買從自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，比如憑自有品牌或者在進(jìn)口商品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，與成熟的B2C平臺(tái)合作，或許還有機(jī)會(huì)。（文/郝鳳苓）