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變臉大師“雷布斯”

2012-04-29 00:44:03李薇
IT經(jīng)理世界 2012年12期
關(guān)鍵詞:雷軍小米

李薇

雷軍幾乎在一夜之間又以另一副面孔紅遍中國。

按說他成名已久,但看客們卻仍然很難看清他的真實面目。那些深厚的職業(yè)生涯以及廣泛的人脈,就像一件件流光溢彩的綢緞斗篷和一張張精描細抹的臉皮道具,層層堆積,這讓他總能輕盈地輾轉(zhuǎn)騰挪,瞬息之間,活脫脫的面孔就有了百般變幻。

川劇里的“變臉”以“國寶、絕活、奇觀”揚名四海,講究的是技巧,眼快手快,反應迅捷,眼到手到心到。相傳是古人面對兇猛的野獸,為了生存把自己臉部用不同的方式勾畫出不同形態(tài),以嚇唬入侵的野獸。如今“變臉”已成“國粹”,絕不輕易傳人,即便傳也傳男不傳女。

經(jīng)年累積,現(xiàn)在的手機“新人”雷軍儼然已成變臉大師,跟隨者眾,但能否開宗立派,眼下卻是最讓雷軍尷尬的時刻。小米之后,一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正蜂擁而來,掀起了互聯(lián)網(wǎng)勢力向手機領(lǐng)域侵襲的一波小高潮。本應有的所謂不傳之秘,幾乎在頃刻間變成了浮云。

七門徒

在金山時,雷軍就斷言“移動互聯(lián)網(wǎng)會成為未來十年最熱門的方向之一”。他拿著出售卓越獲得的資金,在“熟人”圈子尋找移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務投資對象。在思考移動互聯(lián)網(wǎng)的同時,雷軍也開始研究移動互聯(lián)網(wǎng)的最大載體——手機。

“跟他聊手機的時候,他的眼睛發(fā)亮,我放佛看到了剛進入金山時候的自己,那是一種久違的職業(yè)激情?!毙∶赘笨偛美枞f強的思緒又回到了金山,“創(chuàng)立小米后,那個能拉我聊產(chǎn)品聊到天亮的雷軍又回來了。”

雷軍的創(chuàng)業(yè)熱情感染了黎萬強及其他五位聯(lián)合創(chuàng)始人。小米把七個對產(chǎn)品擁有狂熱夢想的男人聚集到了一起,“帶頭大哥”雷軍豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷,為小米注入了足夠多的創(chuàng)業(yè)血液,也讓這家公司擁有著天然的“輕”“快”基因。

七個聯(lián)合創(chuàng)始人?這在傳統(tǒng)手機領(lǐng)域看來肯定是“瘋了”:公司的決策肯定會慢下來。但這就是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)文化。黎萬強表示,七個合伙人各司其職,各有擅長的領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)文化跟互聯(lián)網(wǎng)一樣,開放,沒有森嚴的等級。

開放的還有產(chǎn)品!小米MIUI操作系統(tǒng)對原生安卓系統(tǒng)有超過100項的改進,每周五還會定期更新,在23個國家發(fā)售,這當中已有11個國家擁有“粉絲站”。小米的粉絲文化初步見效。

除了開放性,互聯(lián)網(wǎng)的特性還包括“燒錢”!打著“互聯(lián)網(wǎng)”大旗的小米,資金當然也來自創(chuàng)投。

小米是中國第一家用風投做手機的公司。小米已經(jīng)完成兩輪1.3億美元的融資。雖然有傳言小米已完成新一輪融資,但未獲得小米確認。但事實上,和互聯(lián)網(wǎng)一樣,手機也是一個“燒錢”的行業(yè)。為節(jié)約成本,雷軍想到了品牌代工。

在生產(chǎn)上,把喬布斯研究了20多年的雷軍,學習蘋果,找英華達為“輕公司”小米手機代工,前不久,富士康也進入了小米手機代工名單。

這種模式在傳統(tǒng)手機行業(yè)看來是危險的。中興通訊執(zhí)行副總裁何士友就曾公開指出,“做智能手機這活兒并不是很好玩的”,如果拿著投資人或者風投進行“嘩眾取寵式的炒作”,是一種燒錢行為,不能長久,會陸續(xù)退出智能手機市場。

這句話其實針對的不僅是小米和雷軍。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下,小米的成功來得太突然和高調(diào),直接催熱了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手機行業(yè)。盛大、百度、360都宣布要嘗試手機大舞臺。

互聯(lián)網(wǎng)公司預期的移動終端市場的發(fā)展是:硬件不賺錢、平價賣手機、以服務賺錢,它們的真正目標是先在移動互聯(lián)領(lǐng)域圈地,將自己的用戶量做大,以推出更多的應用?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的“第二春”似乎來臨。

目前除了小米和盛大外,其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機,都是選擇和硬件企業(yè)合作,聯(lián)合推手機,如百度搭上了長虹,360選擇了華為,阿里找上了海爾。

不過,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入,帶給手機市場的更多是“口水戰(zhàn)”。奇虎360董事長周鴻祎連續(xù)發(fā)微博稱360特供機公開挑戰(zhàn)小米手機,爆料小米手機每部利潤七八百元、小米最新一輪融資已經(jīng)估值40億美元等。

熱鬧的“口水戰(zhàn)”吸引了公眾輿論眼球,雖然雷軍和小米可能并不情愿,但周鴻祎的確在自身炒作的同時,也幫了小米一把。而雷軍和小米也無意識地幫助更多人去關(guān)注周鴻祎那款還沒影兒的“特供機”。

一場秀

北京798藝術(shù)園區(qū)的D-Park廣場,身穿橙色T恤的粉絲在重復地吶喊著:“小米!雷軍!”混合著崔健的《新長征路上的搖滾》,這種吶喊愈發(fā)激情和震耳。

這是2012年4月6日首屆小米“米粉節(jié)”的現(xiàn)場。雷軍在舞臺上享受熱情吶喊的神情,把“米粉”們的思緒拉回到8個月前。

2011年8月16日,小米手機發(fā)布會現(xiàn)場,當身著黑色T恤和牛仔褲的雷軍出現(xiàn)在小米手機產(chǎn)品圖的大屏前,不失幽默地披露小米手機的產(chǎn)品參數(shù)時,場下粉絲喊出的“雷布斯”三個字直接點燃現(xiàn)場激情。

喬布斯是讓雷軍夢想起飛的那個人。大學時代讀到的那本《硅谷之火》,讓雷軍認識了喬布斯,像喬布斯一樣“做一家世界級企業(yè)”的夢想一直縈繞在他的腦海中。金山16年,雷軍沒有完成這個夢想,他把這一夢想放在了小米身上。

這場發(fā)布會后來被業(yè)內(nèi)稱為雷軍的喬布斯“模仿秀”。不管是不是有意,雷軍都利用了一把偶像喬布斯以及蘋果公司。

除了“模仿秀”之外,小米手機發(fā)布會還有一個亮點,那就是雷軍的哥們兒給他送上了一份禮物——凡客CEO陳年、多玩CEO李學凌等多位“雷軍系”頭腦人物,合力演了個視頻,逐個扔掉手中的蘋果手機,力挺小米。

“雷軍系”在小米的成長過程中扮演著“呵護者”的角色,建立了一個小米生態(tài):與金山游戲戰(zhàn)略攜手,推國內(nèi)首款游戲定制手機;拉卡啦推出專門為小米手機設(shè)計了移動支付配件。

在“雷軍系”中,小米手機只是一個載體,通過這個終端,凡客誠品、多玩、金山等其他“雷軍系”成員公司的應用都可實現(xiàn),雷軍的“移動互聯(lián)帝國”初現(xiàn)。

除了《硅谷之火》,影響雷軍的還有一本書?!耙郧拔铱催^一本書,叫《一生只做一件事》,那一件事就是‘自我推銷?!崩总姌O力推薦這本書,“每個人只要能夠最好地展示自我,你就能獲得足夠的機會和重視?!彼@么想的,也是這么做的。

雷軍的職業(yè)生涯從程序員開始,20多年的職場磨礪,雷軍在公眾面前呈現(xiàn)更多的是他敢作敢為的真性情:對圈內(nèi)朋友的義氣血性,對創(chuàng)業(yè)的執(zhí)著以及對決裂者的“以牙還牙”。

再看看雷軍的博客及微博這些自媒體。雷軍早已擁有數(shù)百萬“粉絲”,微博上近300萬的粉絲與他互動,他每次在微博或博客上的言論都能引起強烈的反響。不過,小米的粉絲和雷軍的粉絲已難以界限。

雷軍等小米創(chuàng)始人的辦公室都擺放著“米粉”送給他們的禮物,雷軍非常樂于展示它們。在被質(zhì)疑時,他總會用一句“有‘米粉,無所謂”來概括他的心情。

“科技偶像”形象,小米明星團隊其他成員漂亮的簡歷和職場秀,“雷軍系”大佬們的鼎力相助,再加上“中國喬布斯”的噱頭,已足以支撐小米手機誕生的盛大場面。

蝴蝶效應

小米的誕生,打亂了傳統(tǒng)手機的固有格局,它甚至被寄予厚望,被看成是中國國產(chǎn)手機對抗國際品牌,以“輕公司”的姿態(tài)挑戰(zhàn)其他傳統(tǒng)“大腕”的開始。不過,“互聯(lián)網(wǎng)理想主義者”雷軍,對小米“有終端,有軟件,有服務,把整個產(chǎn)業(yè)鏈做大做強,小米占據(jù)不可撼動的市場地位”這一構(gòu)想,變得若即若離。

小米最初的應用,如迷人瀏覽器、小米司機、小米便簽、小米讀書都不溫不火;1999元的高性能小米手機在降價風潮中搖曳,1499元“青春版”也許折射了雷軍的困惑?!败浖?硬件+服務”的鐵人三項生態(tài)模式,正在逐漸被消減。

曾被指責是全球第一款語音即時通信應用Talkbox山寨品的米聊,在推出兩個月后,即被騰訊微信山寨,微信用戶量破億了,米聊只有1300萬。6月1日騰訊與小米確定“小米手機QQ尾巴”合作后,業(yè)界普遍認為小米將放棄米聊。而“發(fā)燒友”也時有抱怨,MIUI的更新越來越簡單了。軟件應用似乎在小米逐漸邊緣化。

對此,雷軍回應,小米決不放棄米聊,米聊WP版即將上線。至于MIUI,可以毫不夸張地說,現(xiàn)在依然是國內(nèi)最好的安卓系統(tǒng)。除了小米手機用戶外, MIUI的刷機用戶已達到260萬,其中還有四五十萬的海外用戶。

雷軍不止一次強調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,但聯(lián)合運營商推定制機并于6月7日開放售賣;在盈利模式上,小米似乎也是依靠硬件;一直堅持在互聯(lián)網(wǎng)營銷的小米近期還開始在重要的幾個城市投放樓宇分眾廣告。小米越來越向傳統(tǒng)手機公司靠攏。

但傳統(tǒng)手機企業(yè)則抱怨,像小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接壓低了價格,破壞了手機行業(yè)原有的市場秩序。觸控科技CEO陳昊芝曾公開指責小米網(wǎng)站資源區(qū)是一個應有盡有的盜版聚集地。魅族創(chuàng)始人就曾大放闕詞,稱雷軍以“卑劣”手段騙取了他的創(chuàng)意;周鴻祎也一直在微博上揭露,雷軍打著“硬件不掙錢”的幌子靠硬件掙大錢,小米和雷軍對手機行業(yè)而言并無顛覆性的創(chuàng)新。

對于這些,小米和雷軍都已變得坦然:自從小米宣布做手機以來,就一直在被質(zhì)疑中前行,但銷量和市場熱度也應該都已替小米證明了。中國的商業(yè)環(huán)境很奇怪,開始質(zhì)疑小米以1999元的價格做不出來高配置手機,結(jié)果我們做出來了;做出來之后,又說我們賣不出去;賣了100萬臺后又說不可能賣那么大量。即便華為從供應商處側(cè)面證明了我們的銷量,仍舊一堆人不相信。

雖然有人稱通過查詢工信部數(shù)據(jù)質(zhì)疑了小米的真實銷量,但小米官方還是亮出了最新的驚人數(shù)據(jù):銷量已破300萬部。按照這種速度,離雷軍定下的2012年銷量破500萬部的目標似乎已不遠。不過,下半年隨著iPhone5的上市、越來越便宜的高性能智能機的普及,小米將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

智能手機江湖是最具有戲劇性的商業(yè)領(lǐng)域,顛覆一個王國僅需數(shù)月:PC企業(yè)蘋果僅靠一款產(chǎn)品iPhone就拿下全球手機行業(yè)的七成利潤;王者諾基亞因拖沓走向遲暮;隨著被谷歌收購,摩托羅拉那句“Hello,MOTO”也許已是永久的回憶。

野蠻生長

小米手機定位“發(fā)燒友”手機,通過強大的粉絲團隊在微博、小米社區(qū)等社交網(wǎng)站進行口碑營銷。雷軍還將喬布斯一年一款、“擠牙膏”式的限售學到了極致。黎萬強還梳理出一套完整的“粉絲文化”模型,被稱之為“全民客服體系”。

“米粉”最初是熱愛刷機的“手機控”,這一點被黎萬強定義為“發(fā)燒友”。憑借MIUI操作系統(tǒng)前期培育的“粉絲”,小米手機在2011年8月29日首次發(fā)售1000臺工程紀念版。

此后,每一次小米限量發(fā)售,都成為業(yè)界熱議話題。很多人質(zhì)疑小米故弄玄虛,制造“饑餓營銷”。

“不管是不是‘故弄玄虛,雷軍和小米在營銷上都是成功的?!币患沂謾C芯片企業(yè)高層向記者感慨,“不過,最早的1000臺工程紀念版小米發(fā)布時,雷軍心里應該是沒底兒的,因為小米是全球首個敢于用1.5G雙核芯片的企業(yè),雷軍得先放1000臺看看效果,當時應該不是所謂的‘饑餓營銷?!?/p>

因首個使用1.5G雙核芯片,雷軍在手機圈內(nèi)被貼上了“大膽”標簽。雷軍的大膽不止于此,他希望小米5年的銷售量在1億部;他宣稱小米要成為一家世界500強的公司。

不過,反過來看,雷軍也是謹慎的?!白鍪謾C最怕的就是‘壓貨”,幾十萬臺的庫存可足以把小米這個剛剛起步的公司壓垮。”雷軍感嘆。限售就能控制庫存,少庫存意味著資金壓力相對要小很多。

此外,小米利用自身的網(wǎng)絡(luò)銷售也是一種創(chuàng)新和成本節(jié)約。

通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售,減少了銷售環(huán)節(jié),從而壓縮了小米的成本,大大提高了公司的利潤空間。而按照傳統(tǒng)渠道,手機制造商超過一半的利潤都要貢獻給渠道。小米之后,盛大表示該公司28日開始預售的智能手機也將走網(wǎng)絡(luò)銷售之路。

要談小米的營銷,就不得不談微博。和雷軍一樣,雖然只有理工科教育背景,但黎萬強在市場營銷方面的“功力”絕不比雷軍低。“手機控”“F碼”“米粉節(jié)”等熱詞都是黎萬強創(chuàng)造的。也因為小米獨特的營銷,他在營銷界被冠以“口碑傳播營銷的珍稀人類”“另辟蹊徑的營銷專家”頭銜。

“‘小米人基本都是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出來的,說句實在話,走互聯(lián)網(wǎng)、社交、微博營銷之道,通過電子商務渠道銷售,是因為我們只懂這些?!?/p>

小米的迅速野蠻生長,讓這家公司銳氣四射。在微博上,任何主題似乎都能與小米搭上關(guān)系。大學畢業(yè)在即,小米的青春版來了;高考一結(jié)束,小米推出“高考畢業(yè)生憑準考證特權(quán)購買專場”;6月7日開放銷售前,黎萬強玩起了猜字轉(zhuǎn)發(fā)有獎的游戲……

在微博時代,通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論,小米手機的特性和口碑在互聯(lián)網(wǎng)上得到了廣泛傳播。這種傳播方式低成本而且高效率。

5月15日10點整,小米公司官方微博播發(fā)的一條“小米手機青春版”發(fā)布的微博,轉(zhuǎn)發(fā)量逼近200萬。面對如此人氣火爆的小米手機微博,許多人認為小米請了專業(yè)微博營銷公司為其量身服務。但黎萬強無奈地表示,所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都是公司內(nèi)部團隊做的。目前小米的微博團隊有近20人。

“營銷是門技術(shù)活。”上海一家社交媒體營銷公司負責人告訴記者,“我們把‘青春版200萬次轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)字做了細節(jié)分析,轉(zhuǎn)發(fā)了500次以上的ID有31人;轉(zhuǎn)發(fā)了100到500次的ID有1340人。也就是說,這條微博的重復轉(zhuǎn)發(fā)率極高。”

對此,黎萬強回應:“熱度高就懷疑我們找水軍了?但事實上這是很正常的現(xiàn)象,只要有抽獎,微博轉(zhuǎn)發(fā)度自然就高,很多用戶會注冊多個賬號轉(zhuǎn)發(fā),就是為了中獎。搜索微博,也不難發(fā)現(xiàn),有很多賬戶直接標注‘抽獎控?!?/p>

上述社交媒體營銷公司負責人感慨:“雷軍有著湖北人固有的精明。他非常好地定位了小米手機,精準營銷,在營銷上不浪費一分一毫的成本。而且在國內(nèi),沒幾個企業(yè)家能像他那樣,堅持每天都發(fā)微博,與‘粉絲互動。”

小米的營銷給中國手機企業(yè)上了一課——原來手機還能這樣做宣傳!并不需要找國際一線明星,不需要占據(jù)黃金廣告時間。相比電視與網(wǎng)頁廣告,微博、社交以及“米粉節(jié)”等傳播的形式,在社交網(wǎng)絡(luò)時代更貼近生活。

陳昊芝公布的5月份《捕魚達人》的激活數(shù)據(jù)顯示,小米手機《捕魚達人》的活躍度上升為單周 21 萬,總排名12位,而投大量廣告的OPPO列20位。

顯然,雷軍的“科技偶像”形象及社交營銷,比萊奧納多的神秘廣告更為直接和有效??梢哉f,正是這種混搭著社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播體系,再配以“全民造神”運動的瘋狂因素,才真切造就了如雷軍們的野蠻生長。

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