鄭悅

步入高度互聯(lián)的C時(shí)代，對(duì)于營(yíng)銷人士和企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)，最大的課題莫過(guò)于如何理解和把握新媒體的發(fā)展（或者說(shuō)媒體的“多樣分化”）及其帶來(lái)的傳播環(huán)境的改變，如何恰當(dāng)?shù)貞?yīng)對(duì)這種復(fù)雜性，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。在這一課題上，大衛(wèi)·瓊斯有著足夠的發(fā)言權(quán)。

作為全球廣告和傳播集團(tuán)漢威士（Havas）與靈智（Euro RSCG）公司的CEO，大衛(wèi)·瓊斯對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息傳播環(huán)境的根本改變有著密切的觀察，對(duì)企業(yè)在新環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之道有著自己的思考，這些觀察和思考在他新近出版的《贏之道——社交媒體時(shí)代下的企業(yè)制勝守則》中做了集中的闡述。

大衛(wèi)·瓊斯認(rèn)為，2010年以來(lái)，全球企業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，其最大的特點(diǎn)就是社交媒體的作用日益顯現(xiàn)。如何理解新時(shí)代企業(yè)面臨的危機(jī)和機(jī)遇？企業(yè)經(jīng)營(yíng)制勝的關(guān)鍵何在？企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)遵循什么樣的新規(guī)則？本期高端訪談，我們邀請(qǐng)大衛(wèi)·瓊斯分享在這些問(wèn)題上的見(jiàn)解。

社交媒體對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)

記者：您在新書(shū)中指出，社交媒體改寫(xiě)了全球企業(yè)運(yùn)作的規(guī)則。首先感受到這種變革帶來(lái)的沖擊的，應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷部門。您認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷策略上要采用怎樣的方式來(lái)適應(yīng)這種變化？

大衛(wèi)·瓊斯：首先，企業(yè)在營(yíng)銷理念上要從“形象至上”轉(zhuǎn)變到“現(xiàn)實(shí)至上”。過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷人員的主要工作是為產(chǎn)品和品牌塑造出最佳形象，而不管這種形象與現(xiàn)實(shí)之間的差距有多大，而如今他們要做的是“塑造一個(gè)成功的社會(huì)性品牌”，關(guān)鍵在于采取實(shí)際行動(dòng)并為公眾所認(rèn)可。這些實(shí)際行動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在營(yíng)銷傳播上，還應(yīng)當(dāng)涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。

其次，以前的營(yíng)銷是直線型的，將品牌與消費(fèi)者連接起來(lái)即可。而如今，這個(gè)模式由于高度互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)而變成了方形——如果一個(gè)品牌或公司的投入多、行為端正，就可以讓消費(fèi)者成為“領(lǐng)見(jiàn)消費(fèi)者”，這樣的消費(fèi)者在企業(yè)正面影響下會(huì)成為積極的倡導(dǎo)者，反之則成為負(fù)面影響者。同樣地，公司的員工也借助社交媒體等成為有強(qiáng)大影響力的人。

在這樣的時(shí)代，企業(yè)要從“購(gòu)買關(guān)注到贏得關(guān)注”，基于強(qiáng)有力的、吸引人的、富有創(chuàng)意的想法，企業(yè)才能讓消費(fèi)者變成連接媒體的渠道。在個(gè)人意見(jiàn)越來(lái)越有影響力的社交媒體時(shí)代，企業(yè)要學(xué)會(huì)“聆聽(tīng)”消費(fèi)者。營(yíng)銷人員要適應(yīng)其對(duì)于品牌控制力減弱的現(xiàn)實(shí)，而學(xué)會(huì)合作，制作公眾樂(lè)于傳播與分享的內(nèi)容。另外，不宜再針對(duì)不同目標(biāo)群體采用不同渠道傳遞不同信息的老辦法，而要保持信息的一致性。

記者：社交媒體對(duì)決策者的領(lǐng)導(dǎo)力提出了哪些新挑戰(zhàn)？

大衛(wèi)·瓊斯：領(lǐng)導(dǎo)者首先要洞察和把握商業(yè)環(huán)境變化的本質(zhì)特征。這個(gè)世界的主題正在從控制轉(zhuǎn)向協(xié)作。在原有的世界里，誰(shuí)擁有更多的信息和知識(shí)，誰(shuí)就擁有更大的權(quán)力，人們習(xí)慣將其牢牢地把握在自己手里；而在新的世界里，不管是個(gè)人還是企業(yè)，與他人分享越多，所獲得的權(quán)力就越大。

其次，如上所述，企業(yè)要從注重形象轉(zhuǎn)向注重現(xiàn)實(shí)。在社交媒體時(shí)代，人們會(huì)很快發(fā)現(xiàn)企業(yè)的真實(shí)情況是怎樣的。因此企業(yè)必須知行合一，說(shuō)到什么就要做到什么。

最后，企業(yè)會(huì)更關(guān)注目的，而非利潤(rùn)。企業(yè)都是需要賺錢的，但是，人們關(guān)注企業(yè)除了利潤(rùn)之外的目的是什么。今后企業(yè)要取得成功，需要將社會(huì)責(zé)任置于企業(yè)戰(zhàn)略核心，同時(shí)追求利潤(rùn)和社會(huì)公益，在創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)的同時(shí)做一名出色的企業(yè)公民。

記者：在您看來(lái)，向新的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變可以遵循怎樣的路徑？

大衛(wèi)·瓊斯：首先企業(yè)要有轉(zhuǎn)型的意愿。如果我們畫(huà)一條線，左邊是柯達(dá)、寶麗來(lái)、RIM、雅虎等落伍的公司，右邊是亞馬遜、谷歌、蘋(píng)果等新銳公司，我們就能看到轉(zhuǎn)型的重要性。對(duì)于企業(yè)而言，如果有轉(zhuǎn)型的意愿，這就是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代；如果不想變革，這就是一個(gè)可怕的時(shí)代。如果企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向開(kāi)放、透明、協(xié)作，就需要把企業(yè)社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)戰(zhàn)略的核心，同時(shí)需要將組織數(shù)字化。另外，每個(gè)組織當(dāng)中都有很多年輕人，越快地向他們授權(quán)賦能，組織變革的速度就會(huì)越快。這就是通往成功的路線圖。

記者：在推動(dòng)企業(yè)向3.0方向轉(zhuǎn)型方面，政府和非政府組織（NGO）分別可以發(fā)揮什么樣的作用？

大衛(wèi)·瓊斯：政府能夠發(fā)揮作用的方式就是立法。但現(xiàn)在政府的角色在這個(gè)時(shí)代正受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。世界越來(lái)越全球化，人越來(lái)越全球化，企業(yè)越來(lái)越全球化，金融越來(lái)越全球化，但政府運(yùn)作方式還是地方化的。

企業(yè)界應(yīng)該成為驅(qū)動(dòng)變革的主力。上個(gè)世紀(jì)企業(yè)埋頭賺錢，盈利是它們的唯一目的，NGO和慈善組織只做善事。這當(dāng)中暴露出了問(wèn)題：企業(yè)的執(zhí)行力很強(qiáng)，但是它們的動(dòng)機(jī)未必是良好的；NGO動(dòng)機(jī)是好的，而財(cái)力和執(zhí)行力不一定很強(qiáng)。在新的社交媒體時(shí)代，同時(shí)擁有良好執(zhí)行力和目的的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多，這才是最終會(huì)給世界帶來(lái)偉大變革的力量?！按蠖鴥?yōu)”將成為21世紀(jì)成功企業(yè)追求的目標(biāo)，而未來(lái)最成功的企業(yè)必將是最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

社會(huì)型企業(yè)的崛起

記者：在金融危機(jī)之后，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了對(duì)過(guò)度消費(fèi)主義的反思，企業(yè)也在重新審視自身的價(jià)值觀?？紤]到社交媒體新時(shí)代的背景，您從營(yíng)銷與傳播的角度，如何看待這個(gè)問(wèn)題？

大衛(wèi)·瓊斯：一些人批評(píng)廣告業(yè)是刺激和誘惑人們走向過(guò)度消費(fèi)的罪魁禍?zhǔn)?，我不能同意這種觀點(diǎn)。我們回想一下20世紀(jì)80年代的情況，消費(fèi)主義彌漫到整個(gè)社會(huì)，廣告業(yè)只不過(guò)是時(shí)代風(fēng)潮的一個(gè)折射。

在今天社交媒體的新時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，轉(zhuǎn)變到以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的新經(jīng)營(yíng)模式正當(dāng)其時(shí)。我們看到，現(xiàn)在的消費(fèi)者正在通過(guò)社交媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大的影響力，他們可以通過(guò)“用腳投票”，不買那些社會(huì)責(zé)任上有缺陷的產(chǎn)品來(lái)迫使企業(yè)改變自身的行為。人們使用的產(chǎn)品品牌實(shí)際上是他們自己的“標(biāo)簽”，C時(shí)代的高度互聯(lián)和社交媒體賦予了他們行動(dòng)的力量，讓他們可以參與改進(jìn)這個(gè)“標(biāo)簽”的內(nèi)涵。由于社交媒體帶來(lái)的信息透明傳播，使得年輕一代可以更清楚地了解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任狀況。他們不會(huì)再問(wèn)“為什么企業(yè)一定要賺錢？為什么資本主義是邪惡的？”之類的問(wèn)題，而是直接采取行動(dòng)，促使企業(yè)通過(guò)正確的方式賺錢，也就是中國(guó)古語(yǔ)所說(shuō)的“君子愛(ài)財(cái)取之有道”。

廣告?zhèn)鞑I(yè)可以通過(guò)自己的鼓與呼，通過(guò)為企業(yè)提供恰當(dāng)?shù)慕ㄗh等方式為這種轉(zhuǎn)變貢獻(xiàn)自己的力量，我們也可以通過(guò)巧妙的創(chuàng)意，讓可持續(xù)發(fā)展的理念更有吸引力。在這當(dāng)中，我認(rèn)為最重要的信條是“坦率”和“可信”。廣告和營(yíng)銷人要知道，即使我們是設(shè)置議程的高手，但如果人們不接受可持續(xù)發(fā)展的理念，便無(wú)濟(jì)于事。

記者：您在書(shū)中也提到，在這個(gè)新時(shí)代的企業(yè)變革潮流中，年輕人是新變革勢(shì)力的代表。在重新界定企業(yè)社會(huì)角色的過(guò)程中，他們能起到怎樣的作用？

大衛(wèi)·瓊斯：今天的年輕人處于高科技與社交媒體發(fā)展的核心，他們的共同特點(diǎn)是不再將追求利潤(rùn)置于一切之上，他們正在積極參與重新界定企業(yè)的社會(huì)角色，并借此開(kāi)展全新的探索?？偲饋?lái)講，年輕一代創(chuàng)業(yè)者是更為重視環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展、更加尊重員工權(quán)益、更看重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一代，也是更注重相互交流的一代，他們將會(huì)用社交媒體等新興技術(shù)推動(dòng)社會(huì)型企業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，一些國(guó)際性大公司的經(jīng)營(yíng)者，即使這樣的做法能否給股東帶來(lái)回報(bào)尚不明了的情況下，也在引領(lǐng)企業(yè)沿著社會(huì)責(zé)任的道路前進(jìn)。

這種新的社會(huì)企業(yè)家可分為四類：開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)模式企業(yè)（這些企業(yè)本身就是社交媒體，或者是圍繞社交媒體而創(chuàng)立的），比如維基百科的吉米·威爾士、Facebook的馬克·扎克伯格；世界級(jí)公司，比如沃爾瑪?shù)倪~克·杜克、聯(lián)合利華的保羅·伯曼；在創(chuàng)業(yè)之初便將社會(huì)責(zé)任置于企業(yè)戰(zhàn)略核心的企業(yè)創(chuàng)始人，比如小蜜蜂前CEO約翰·雷普羅格、巴塔哥尼亞創(chuàng)始人伊馮·喬伊納；介于社交媒體與社會(huì)責(zé)任交匯處的企業(yè)家，比如One、Pants to Poverty的領(lǐng)導(dǎo)人等。這四類社會(huì)型企業(yè)家都在致力于以創(chuàng)新的模式，將社會(huì)責(zé)任事業(yè)推到一個(gè)新的高度。

記者：在高度互聯(lián)的C時(shí)代，社會(huì)型企業(yè)的發(fā)展需要注意什么？

大衛(wèi)·瓊斯：我認(rèn)為有三點(diǎn)。第一，雖然不是所有向善的企業(yè)都能賺錢，但在高度互聯(lián)的C時(shí)代，不向善的企業(yè)是一定沒(méi)法持續(xù)盈利的。比如此前有一些美國(guó)公司在第三世界國(guó)家雇傭童工，它們的作為并不為本土消費(fèi)者所知。但在信息爆炸的C時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)掩飾不了這樣的消息，類似的消息會(huì)使消費(fèi)者反感甚至抵制你的產(chǎn)品，直接影響企業(yè)的收入。

第二，在全球化的浪潮中，企業(yè)需要尊重自身業(yè)務(wù)所涉及的每個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的規(guī)定不盡相同，如果不了解這些細(xì)節(jié)因素，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的無(wú)國(guó)界特性，也會(huì)將企業(yè)置于麻煩之中。

第三，即使是作為地方性的小企業(yè)，它們自身可能并沒(méi)有走出國(guó)門做生意，但如果已經(jīng)作為全球供應(yīng)鏈上的一環(huán)，也需要遵守相應(yīng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。比如沃爾瑪在全球各地有著數(shù)以千計(jì)的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商就必須遵循沃爾瑪?shù)娜蚱髽I(yè)社會(huì)責(zé)任準(zhǔn)則。