李燕

摘要:直通車(chē)是目前淘寶最普遍的付費(fèi)推廣方式,對(duì)中小賣(mài)家的流量引進(jìn)能達(dá)到30%-40%左右(直通車(chē)對(duì)大賣(mài)家流量引進(jìn)在10%左右)。一般來(lái)說(shuō),中小賣(mài)家花在直通車(chē)的推廣成本約占到總營(yíng)業(yè)額30%,推廣成本之高,使得直通車(chē)成為讓賣(mài)家又愛(ài)又恨的營(yíng)銷(xiāo)工具。事實(shí)上,掌握了淘寶直通車(chē)的規(guī)則并合理設(shè)置相關(guān)參數(shù),可以大大降低其推廣成本。

關(guān)鍵詞:直通車(chē)關(guān)鍵詞淘寶技巧

中圖分類(lèi)號(hào):F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)04(c)-0228-01

淘寶直通車(chē)是淘寶網(wǎng)為賣(mài)家量身定做的一款靠點(diǎn)擊付費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具,它可以有效提高網(wǎng)店曝光率和成交轉(zhuǎn)化率,可以實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)買(mǎi)家搜索一款商品時(shí),只要你的寶貝競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞中含有買(mǎi)家所搜索的詞,你的寶貝就有可能出現(xiàn)在淘寶頁(yè)面的最右側(cè)或者最下方,收費(fèi)是根據(jù)買(mǎi)家點(diǎn)擊次數(shù)來(lái)計(jì)算的,即只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊你的寶貝進(jìn)入你的店鋪,才會(huì)收費(fèi)。直通車(chē)推廣可以為寶貝提供更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì),開(kāi)發(fā)更多的潛在客戶和意向客戶,同時(shí)還能獲得更多的機(jī)會(huì)參加淘寶各頻道欄目組織的單品推廣活動(dòng)。

淘寶直通車(chē)的點(diǎn)擊費(fèi)用是由掌柜在網(wǎng)店后臺(tái)設(shè)置的,一般來(lái)說(shuō),關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)設(shè)置的越高獲得的展示排名越靠前,被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)就越大。反之,競(jìng)價(jià)設(shè)置的越低,排名就越靠后,點(diǎn)擊率自然就越低。不過(guò),開(kāi)直通車(chē)是需要技術(shù)的,除了設(shè)置費(fèi)用,更要懂得關(guān)鍵詞分析、付費(fèi)費(fèi)原理及質(zhì)量得分因素,這樣才能有效降低推廣成本。下面就從關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、地區(qū)設(shè)置、時(shí)間段設(shè)置幾方面來(lái)談?wù)勂渲械耐茝V技巧。

1關(guān)鍵詞質(zhì)量得分

這是直通車(chē)推廣的最核心技術(shù)。“質(zhì)量得分”是關(guān)鍵詞的搜索匹配相關(guān)度的綜合指數(shù),當(dāng)買(mǎi)家搜索關(guān)鍵詞時(shí),匹配相關(guān)度越高的寶貝質(zhì)量得分越高,反之則越低。質(zhì)量得分越高,在關(guān)鍵詞出價(jià)相同的情況下,推廣展示的費(fèi)用就越低,這樣推廣的成本就降低了?！百|(zhì)量得分”與關(guān)鍵詞相關(guān)性、類(lèi)目相關(guān)性、屬性相關(guān)性、關(guān)鍵詞出價(jià)等因素密切相關(guān),相關(guān)性越好,質(zhì)量得分就越高,出價(jià)高低會(huì)間接影響質(zhì)量得分的高低。

1.1 關(guān)鍵詞相關(guān)性

競(jìng)價(jià)之前,需要添加關(guān)鍵詞,一般是參考“系統(tǒng)推薦詞”或者“相關(guān)詞查詢(xún)”,按照質(zhì)量得分排序或者流量排序,進(jìn)行關(guān)鍵詞的選擇。直通車(chē)推廣可以用兩個(gè)標(biāo)題(20個(gè)字符的限制),為了提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分,推廣標(biāo)題里面一定要包含推廣關(guān)鍵詞,盡量要加入類(lèi)目搜索熱門(mén)關(guān)鍵詞,而少用點(diǎn)綴之詞。以女裝為例,如果要推廣關(guān)鍵詞“2012春季新款”,那么推廣標(biāo)題中就一定要有“2012春季新款”;如果要推廣關(guān)鍵詞“冬款清倉(cāng)”,那么推廣標(biāo)題中就一定要有“冬款清倉(cāng)”。需要特別說(shuō)明的是,這里說(shuō)的推廣標(biāo)題不是店鋪中的寶貝標(biāo)題,而是直通車(chē)推廣中的寶貝標(biāo)題,這二者是不同的。

1.2 類(lèi)目和屬性相關(guān)性

在直通車(chē)推廣過(guò)程中,寶貝的類(lèi)目設(shè)置一定要準(zhǔn)確,如果類(lèi)目設(shè)置不準(zhǔn)確,質(zhì)量得分就會(huì)較低,競(jìng)價(jià)成本相應(yīng)也就越高。不同類(lèi)目的寶貝,都有其相應(yīng)的寶貝屬性,以女裝為例,就有品牌、顏色、風(fēng)格等十幾個(gè)屬性供賣(mài)家參考,設(shè)置的時(shí)候盡量將寶貝屬性設(shè)置完整,只要知道的都要寫(xiě)上,這樣才能提高質(zhì)量得分,有利于直通車(chē)的推廣。相同情況下,寶貝屬性設(shè)置的越完整,推廣成本相應(yīng)就會(huì)越低。

1.3 關(guān)鍵詞出價(jià)

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理,無(wú)論熱門(mén)關(guān)鍵詞還是冷門(mén)關(guān)鍵詞,只要提高關(guān)鍵詞的出價(jià),就有助于提高質(zhì)量得分?？赡苡匈u(mài)家擔(dān)心,出高競(jìng)價(jià),推廣成本不就高了嘛。其實(shí)不然,對(duì)于質(zhì)量得分較高的關(guān)鍵詞,提高出價(jià)可以獲得很好的排名,但是卻能用相對(duì)較低的展現(xiàn)價(jià)格獲得更多的流量回報(bào)。相比下來(lái),成本是降低了。

2淘寶直通車(chē)的時(shí)間投放技巧

很多賣(mài)家在淘寶直通車(chē)的時(shí)間投放上,沒(méi)有進(jìn)行精準(zhǔn)定位,每個(gè)時(shí)間段都用統(tǒng)一價(jià)格投放,結(jié)果浪費(fèi)了很多點(diǎn)擊。設(shè)置時(shí)間時(shí),一定要結(jié)合淘寶網(wǎng)不同時(shí)間段的流量、同行商家的直通車(chē)設(shè)置以及自己的工作時(shí)間來(lái)精準(zhǔn)投放。這里分享下本人的幾點(diǎn)思路,從流量上來(lái)看,淘寶網(wǎng)的熱門(mén)時(shí)間段集中在每天的9:30～11:30,14:30～17:30,20:30～22:30,在這個(gè)時(shí)間段可以提高投放力度,選擇高于100%的費(fèi)用參數(shù);從研究同行商家的角度入手,測(cè)算下對(duì)方的熱門(mén)成交時(shí)間,在成交量大的時(shí)間段增加投放力度,選擇較高的費(fèi)用參數(shù);從賣(mài)家的工作時(shí)間來(lái)看,24:00～8:00是休息時(shí)間,賣(mài)家一般都不在線,可以調(diào)低這個(gè)時(shí)間段的費(fèi)用比例,很多賣(mài)家周末是不工作的,也可以在周末調(diào)低費(fèi)用。

3淘寶直通車(chē)的地區(qū)投放技巧

我國(guó)是緯度跨度大的國(guó)家,各個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力均不同,因此要根據(jù)產(chǎn)品的特征和市場(chǎng)情況進(jìn)行地區(qū)精準(zhǔn)投放。以女裝為例,春節(jié)后開(kāi)始上春裝,投放直通車(chē)的時(shí)候,完全可以屏蔽掉黃河以北地區(qū),同時(shí)加大廣東、海南等亞熱帶地區(qū)的費(fèi)用投放。

4淘寶直通車(chē)的其它技巧

淘寶直通車(chē)的推廣技巧,因人而異、因產(chǎn)品而異。用心琢摩,都可以得出自己的一套經(jīng)驗(yàn)技巧。除了上面的幾個(gè)技巧外,還有一些注意事項(xiàng)。

4.1 推廣的寶貝一定要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

有競(jìng)爭(zhēng)力的寶貝才會(huì)有更多的點(diǎn)擊率,現(xiàn)在的買(mǎi)家都非常精明,這點(diǎn)一定要注意。

4.2 注意數(shù)據(jù)的監(jiān)控

直通車(chē)推廣后,要時(shí)時(shí)關(guān)注推廣效果,點(diǎn)擊數(shù)、收藏量、詢(xún)盤(pán)量、成交量等數(shù)據(jù)都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。對(duì)于不正常的情況,一定要找出原因,做好寶貝和店鋪的優(yōu)化工作。

4.3 推廣的寶貝要有穩(wěn)定的貨源

有了穩(wěn)定的貨源就不至于出現(xiàn)斷貨,通常情況下,許多買(mǎi)家由直通車(chē)進(jìn)入后并不會(huì)馬上購(gòu)買(mǎi),而是選擇收藏,經(jīng)比較后等到真正需要的時(shí)候才會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi),如果貨源不充足出現(xiàn)斷貨,那就浪費(fèi)點(diǎn)擊了。

4.4 寶貝描述要優(yōu)化

寶貝描述中要對(duì)商品的圖片多角度展示、圖片不能太大以免影響打開(kāi)速度、寶貝介紹要詳細(xì),這樣才能更好的吸引買(mǎi)家,有效提高轉(zhuǎn)化率。寶貝描述中要做好關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo),就是為其它產(chǎn)品做展示并鏈接,提高熱賣(mài)產(chǎn)品的爆光率。

以上是直通車(chē)推廣的通用技巧,具體操作的時(shí)候還要根據(jù)產(chǎn)品的特征、市場(chǎng)的情況、店鋪的定位做相應(yīng)的調(diào)整。不同賣(mài)家在做直通車(chē)推廣的時(shí)候都會(huì)總結(jié)出自己的一套經(jīng)驗(yàn),只要潛心研究、用心經(jīng)營(yíng),一定能為自己的店鋪帶來(lái)滿意的流量和銷(xiāo)售量。

參考文獻(xiàn)

[1] 淘寶大學(xué):http://www.taobao.com/go/chn/tbcampus/.

[2] 淘寶幫派:http://bangpai.taobao.com/.

[3] 派代網(wǎng):http://www.paidai.com/.

[4] 第一商務(wù):http://www.1ec.com.cn/.