爾東

2007年1月9日，Steve Jobs宣布Apple“重新發(fā)明手機(jī)”(reinvent the phone)后，過(guò)去的五年中，Apple的iPhone不僅改變了所謂的“智能手機(jī)”樣貌，也改變了手機(jī)產(chǎn)業(yè)版圖，更改變了許多人的生活形式……

智能手機(jī)逐漸改變生活形式

過(guò)去，手機(jī)僅是大眾移動(dòng)通訊的工具，但在智能手機(jī)結(jié)合應(yīng)用商店與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展之下，智能手機(jī)已成為大眾休閑娛樂(lè)、社群活動(dòng)、乃至于日常生活管理不可或缺的隨身裝置。從一早醒來(lái)的天氣查詢、新聞閱讀，通勤時(shí)的影片觀看、音樂(lè)聆聽(tīng)，工作時(shí)的e-mail往返、資料查詢，到休閑活動(dòng)時(shí)的景點(diǎn)導(dǎo)航、即時(shí)分享等活動(dòng)，智能手機(jī)已成為上述活動(dòng)的主要介面。未來(lái)，隨著移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，加上不受軟硬件限制的個(gè)人云服務(wù)逐漸成熟后，將會(huì)使得智能手機(jī)更進(jìn)一步改變現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)與生活方式。

智能手機(jī)增長(zhǎng)沖擊手機(jī)產(chǎn)業(yè)版圖

在2007年1月蘋(píng)果（Apple）推出第一代iPhone前，2006年的智能手機(jī)銷量為8200萬(wàn)只，僅占全球手機(jī)銷量的8%；而當(dāng)時(shí)的諾基亞（Nokia）在全球手機(jī)市場(chǎng)的市占率將近35%。5年后的今天，全球智能手機(jī)銷量已增長(zhǎng)到47000萬(wàn)只(2011年)，銷量增長(zhǎng)近6倍，占全球手機(jī)銷量的27%；諾基亞雖然仍是全球手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，但是2011年市占率已下滑到24%，而蘋(píng)果以一款不斷改版的iPhone卻締造5%的市場(chǎng)占有率，并在2011年成為全球第三大。換句話說(shuō)，iPhone問(wèn)世后不僅大幅提高蘋(píng)果的營(yíng)收，更沖擊了傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)版圖與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

從前十大手機(jī)廠市占率排名來(lái)看，2007年的前五大廠商諾基亞、摩托羅拉（Motorola）、三星（Samsung）、索尼愛(ài)立信（Sony Ericsson，現(xiàn)已改名Sony)、LG電子合計(jì)市占率高達(dá)81.1%，但到了2011年這五家廠商合計(jì)市占率已大幅下滑到50.5%。而專業(yè)智能手機(jī)廠商(Apple、RIM、HTC)與新興市場(chǎng)品牌(中興、華為、Alcatel)則竄起分食市場(chǎng)大餅；其中，專業(yè)智能手機(jī)廠商Apple、RIM、HTC三家市占率合計(jì)更提高到10.8%。由此可看出，智能手機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，除了讓專業(yè)智能手機(jī)廠商市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，也迫使傳統(tǒng)手機(jī)廠商必須加緊推出智能手機(jī)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

智能手機(jī)改變手機(jī)產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則

智能手機(jī)的崛起除了操作模式與應(yīng)用功能由以往的商務(wù)形式轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)形式外，更重要的是搭建起可容納無(wú)數(shù)程序與內(nèi)容的應(yīng)用平臺(tái)，供消費(fèi)者按個(gè)人所需下載使用。這一模式不僅促使手機(jī)廠商必須朝軟件與硬件整合的方向發(fā)展，更為手機(jī)產(chǎn)業(yè)(甚至是消費(fèi)性電子產(chǎn)業(yè))帶來(lái)新的獲利模式。

從2008年蘋(píng)果導(dǎo)入Apps Store后，沿用過(guò)去在iTunes上整合音樂(lè)商店的銷售模式，將應(yīng)用程序放在Apps Store上供用戶付費(fèi)(或免費(fèi))下載，也開(kāi)啟了手機(jī)硬件廠商(如諾基亞)、軟件運(yùn)營(yíng)商(如微軟)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商(如谷歌)、以及電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)相投入應(yīng)用商店的經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，目前各家運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)應(yīng)用商店的營(yíng)收仍僅占其總營(yíng)收極小部分，例如，2011年蘋(píng)果在應(yīng)用商店及相關(guān)服務(wù)僅占其總營(yíng)收的5.4%，但是應(yīng)用商店的經(jīng)營(yíng)卻可在豐富消費(fèi)者應(yīng)用體驗(yàn)的同時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于該手機(jī)品牌(或服務(wù)品牌)的向心力。主要的原因在于消費(fèi)者一旦開(kāi)始采用某品牌的應(yīng)用商店服務(wù)后，為了延續(xù)之前的付費(fèi)程序或終端管理，勢(shì)必得持續(xù)以某品牌的產(chǎn)品為換機(jī)目標(biāo)。由此可看出，手機(jī)品牌若不配備具吸引力的應(yīng)用商店，勢(shì)必將逐漸被市場(chǎng)淘汰。

此外，智能手機(jī)結(jié)合應(yīng)用商店的發(fā)展也帶動(dòng)軟件與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間。過(guò)去的軟件或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商僅能選擇特定廠商合作，提供客制化的軟件或內(nèi)容，但在應(yīng)用商店出現(xiàn)之后，不論是獨(dú)立的軟件運(yùn)營(yíng)商或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，皆找到另一個(gè)更不受限制的“通道”。同時(shí)，許多軟件與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始在應(yīng)用程序內(nèi)提供額外付費(fèi)下載的方案或內(nèi)容，進(jìn)而能獲得更多的營(yíng)收來(lái)源，而不僅是單一程序或內(nèi)容收費(fèi)而已。換句話說(shuō)，智能手機(jī)品牌、應(yīng)用商店、軟件/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商逐漸成為一個(gè)互利共生的新體系。

推動(dòng)智能手機(jī)平價(jià)化的電信運(yùn)營(yíng)商

根據(jù)IEK統(tǒng)計(jì)，2011年全球移動(dòng)電話用戶正式突破60億用戶，較2010年增長(zhǎng)11.8%。西歐與北美用戶增長(zhǎng)雖已趨停滯，但卻創(chuàng)造全球營(yíng)收40%以上。西歐與北美之所以在營(yíng)收方面仍領(lǐng)先其他地區(qū)，主要的動(dòng)力在于歐美電信運(yùn)營(yíng)商皆積極推出智能手機(jī)，以拉抬移動(dòng)數(shù)據(jù)的營(yíng)收。例如，美國(guó)的AT&T采客制與品牌手機(jī)并進(jìn)，光是在2011年與手機(jī)廠商合作推出的Android智能手機(jī)便達(dá)19款。此外，歐洲的Vodafone集團(tuán)為了擴(kuò)大智能手機(jī)的普及率，Vodafone更以自有品牌客制智能手機(jī)與部分手機(jī)廠平價(jià)機(jī)型作為智能手機(jī)入門機(jī)型。

在成熟市場(chǎng)開(kāi)始以平價(jià)策略擴(kuò)大智能手機(jī)市場(chǎng)普及率之際，用戶增長(zhǎng)潛力最大的新興市場(chǎng)電信營(yíng)運(yùn)商亦開(kāi)始推動(dòng)智能手機(jī)平價(jià)化發(fā)展，以提高其移動(dòng)數(shù)據(jù)營(yíng)收，并加速3G用戶的普及。中國(guó)與印度則是智能手機(jī)平價(jià)化發(fā)展的關(guān)鍵地區(qū)。

自開(kāi)放3G執(zhí)照以來(lái)，中國(guó)三大電信營(yíng)運(yùn)商為提高3G用戶普及率，陸續(xù)以招標(biāo)模式大量采購(gòu)1000元人民幣左右的3G手機(jī)或智能手機(jī)。例如，中國(guó)移動(dòng)在2012年將把中低檔智能手機(jī)列為推廣重點(diǎn)﹐并將推出800元之內(nèi)的3.5寸和1000元之內(nèi)的4寸手機(jī)；中國(guó)電信亦在2012年將聚焦中低檔智能手機(jī)采購(gòu)，價(jià)格在人民幣700~2,000元之間；而中國(guó)聯(lián)通也已在2012年推出8款人民幣1,000元上下的智能手機(jī)。

在印度方面，同樣為了擴(kuò)大3G用戶普及率，Bharti Airtel,Reliance等印度營(yíng)運(yùn)商與手機(jī)廠商合作推出平價(jià)3G與智能手機(jī)。Samsung,HTC,Huawei等國(guó)際手機(jī)廠商亦已與印度營(yíng)運(yùn)商合作推出入門機(jī)型。此外，印度本土手機(jī)廠商，如Micromax,Spice Mobility,Olive Telecom等亦紛紛在國(guó)內(nèi)推出200美元以下的低價(jià)智能手機(jī)。

布局平價(jià)智能手機(jī)產(chǎn)品線的各國(guó)廠商

隨著各國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，且營(yíng)運(yùn)商為提高ARPU值，除了補(bǔ)助智能手機(jī)費(fèi)用，也推出平價(jià)智能手機(jī)，推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)的接受程度，也逐漸取代功能型手機(jī)的市場(chǎng)地位。預(yù)計(jì)2012年智能手機(jī)比例將占32%，2015年將再增長(zhǎng)到49%。300美元以下的中低檔智能手機(jī)將因新興地區(qū)電信營(yíng)運(yùn)商大量采購(gòu)迅速增長(zhǎng)，2012年中低檔機(jī)型合計(jì)將達(dá)3.6億只，但300美元以上的高檔機(jī)型仍占42%；預(yù)計(jì)到2015年，中低檔機(jī)型合計(jì)將達(dá)7.7億只，占智能手機(jī)68%。

為了因應(yīng)新興市場(chǎng)對(duì)于平價(jià)智能手機(jī)的需求快速增加，國(guó)際手機(jī)廠商亦紛紛推出平價(jià)機(jī)型，以提高智能手機(jī)市占率。在蘋(píng)果方面，雖然仍以以單一機(jī)型為主，但在新機(jī)推出后，則采取降價(jià)策略以舊機(jī)進(jìn)軍平價(jià)手機(jī)市場(chǎng)；此外，蘋(píng)果亦逐步擴(kuò)大合作的全球電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)量。

在摩托羅拉方面，由于智能手機(jī)已成為摩托羅拉的主要銷售機(jī)型，為了進(jìn)一步擴(kuò)大自己的智能手機(jī)版圖，開(kāi)始借助在不同市場(chǎng)推出特定機(jī)型(如中國(guó)、巴西等)，帶動(dòng)摩托羅拉在拉這些新興市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

而在三星方面，在各類智能手機(jī)銷售的帶動(dòng)下，三星在2011年的手機(jī)營(yíng)收較2010年增長(zhǎng)40%。除了Galaxy S II(Galaxy Note/Nexus等)的高檔機(jī)型外，在平價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)則以Galaxy Ace/Y系列與Wave Y(bada OS)系列等產(chǎn)品為主。

最后，在諾基亞方面。目前智能手機(jī)區(qū)別將以Windows Phone與Nokia Belle(原Symbian Belle)為高檔至旗艦產(chǎn)品線，其他則為低檔至中檔產(chǎn)品。但Symbian平臺(tái)支持僅維持到2016年，中低檔機(jī)型可能在2012年后逐漸轉(zhuǎn)向Windows Phone的新平臺(tái)。

平價(jià)智能手機(jī)終成主流

在全球電信運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)大廠合力推動(dòng)下，平價(jià)化不僅已成為智能手機(jī)市場(chǎng)的主流，更將改變傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)以功能型手機(jī)為主的結(jié)構(gòu)。預(yù)計(jì)2012年中國(guó)、印度、中南美等電信營(yíng)運(yùn)商為加快移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)普及，仍將持續(xù)擴(kuò)大平價(jià)智能手機(jī)采購(gòu)與搭售，且國(guó)際手機(jī)廠商亦將推出平價(jià)智能手機(jī)或采取舊機(jī)型降價(jià)策略，以擴(kuò)大智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模。