馮傳崗

數(shù)字電視的本質(zhì)是高清、未來(lái)是交互！廣電的數(shù)字電視如此！電信的IPTV也是如此！如果說(shuō)高清電視及其標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓我國(guó)的數(shù)字電視“不好看”，那么交互電視的不足讓我國(guó)的數(shù)字電視“不好用”。這大大降低了數(shù)字電視在人們心目中的期望值。數(shù)字電視要從根本上顛覆傳統(tǒng)電視，必須加速發(fā)展其交互服務(wù)，只有這樣，廣大的用戶才能真正體會(huì)到數(shù)字電視帶來(lái)的各種益處。

ITV是英文Interactive Television的縮寫(xiě)，中文名為交互電視，業(yè)內(nèi)又稱(chēng)為互動(dòng)電視。

簡(jiǎn)單地講，iTV是數(shù)字電視的一種應(yīng)用形式，是在數(shù)字電視的基礎(chǔ)上增加了一個(gè)數(shù)據(jù)層次，信息處理是這一層次的核心，除視聽(tīng)業(yè)務(wù)外，豐富的信息服務(wù)是它的外在表現(xiàn)，故而國(guó)外又稱(chēng)其為信息電視。

iTV是一種新興的傳媒方式，是數(shù)字電視與寬帶互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物。它將傳統(tǒng)的被動(dòng)收視模式改變?yōu)橛捎脩糇灾鬟x擇，是目前最高水平的收視模式，也是電視科技與時(shí)尚生活的完美結(jié)合。

iTV是從流媒體應(yīng)用技術(shù)中發(fā)展起來(lái)的，以寬帶為載體，以電視機(jī)為終端，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)為一體，向家庭用戶提供點(diǎn)播、直播等多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。因此，iTV能根據(jù)用戶的選擇提供內(nèi)容廣泛的多媒體技術(shù)服務(wù)。

看過(guò)美國(guó)的iTV劇《兄弟連》的用戶，肯定都有這樣的感受，在看電視的同時(shí)，可以通過(guò)節(jié)目關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，查詢影片涉及的相關(guān)知識(shí)，如歷史背景、軍銜知識(shí)、武器知識(shí)等。通過(guò)這樣的方式，一方面用戶在不知不覺(jué)中對(duì)軍隊(duì)相關(guān)的知識(shí)，對(duì)二戰(zhàn)的歷史增加了更多的了解，另一方面也加強(qiáng)了用戶對(duì)劇情興趣。在國(guó)外，類(lèi)似于這樣的iTV節(jié)目非常之多……

iTV加強(qiáng)了用戶“用電視”的體驗(yàn)

如果說(shuō)高清電視加強(qiáng)了用戶“看電視”的體驗(yàn)的話，那么iTV則加強(qiáng)了用戶“用電視”的體驗(yàn)。

iTV最大的優(yōu)點(diǎn)是看電視不再受播出時(shí)間的限制。相對(duì)傳統(tǒng)的電視來(lái)說(shuō)，iTV的點(diǎn)播和互動(dòng)，就像看影碟片一樣對(duì)電視節(jié)目回放，快進(jìn)、快退、快進(jìn)、快退；看電視直播的iTV節(jié)目時(shí)，可以隨時(shí)倒退過(guò)去重新看。

例如：看球賽有一個(gè)進(jìn)球想重新看一遍，或者看電視時(shí)有幾分鐘您走開(kāi)了，回來(lái)想補(bǔ)看上，只要使用iTV的時(shí)移功能，隨時(shí)可以倒回去重看，很是方便。

又如：下班晚了，或者孩子要學(xué)習(xí)，或者節(jié)目播出得太晚，以至于某個(gè)電視節(jié)目無(wú)法按時(shí)收看，就可以利用iTV的回看功能在方便的時(shí)候再看。再比如看到某個(gè)電視劇，但看不全集數(shù)，可能看到后面沒(méi)看到前面，也可以利用iTV的點(diǎn)播功能連續(xù)收看,方便實(shí)用。

由于iTV是在寬帶網(wǎng)上建設(shè)的平臺(tái)，其發(fā)展前景也相對(duì)寬廣得多。iTV可以通過(guò)電視投票，可以通過(guò)電視炒股，可以通過(guò)電視直接查找各種增值信息。醫(yī)院預(yù)約、餐飲查詢、航班查詢、選秀投票等等與互聯(lián)網(wǎng)上類(lèi)似的功能，都將在iTV平臺(tái)上得到開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，iTV平臺(tái)的服務(wù)項(xiàng)目及其功能見(jiàn)下表。

歐美iTV的發(fā)展情況

iTV在歐美國(guó)家很盛行，歐洲小國(guó)芬蘭，2007年9月1日開(kāi)始的數(shù)字電視整轉(zhuǎn)極為成功，主要是因?yàn)樵诟咔搴徒换蓚€(gè)方面做得非常到位。芬蘭有不少專(zhuān)門(mén)從事數(shù)字電視交互技術(shù)開(kāi)發(fā)公司，如Ortikon交互公司就是全球首個(gè)推出iTV功能模塊（包括一個(gè)數(shù)字電視門(mén)戶一種電視商務(wù)應(yīng)用、實(shí)況聊天和電子郵件）的科技公司。2010年，芬蘭的3KTV有線公司（服務(wù)30多萬(wàn)戶家庭）和Vaasa 電話公司（服務(wù)近10萬(wàn)戶家庭），都采用了這種iTV數(shù)字功能模塊。

芬蘭的數(shù)字電視提供的交互服務(wù)項(xiàng)目很多，從天氣預(yù)報(bào)這樣的公共資訊，到快餐送貨上門(mén)的商業(yè)服務(wù)，再到信息查詢的網(wǎng)絡(luò)搜索，可以說(shuō)非常非常豐富。在芬蘭，不僅是大型企業(yè)與數(shù)字電視密切結(jié)合，提供各項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至一些小的公司都積極在iTV這個(gè)平臺(tái)上開(kāi)拓業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供各類(lèi)交互手段。

在英國(guó)，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，全面推進(jìn)iTV已經(jīng)成為近年來(lái)的一種時(shí)尚，英國(guó)最大的商業(yè)電視臺(tái) —— iTV電視臺(tái)，擁有iTV-1、iTV-2、iTV-3、iTV-4四個(gè)頻道。其強(qiáng)大的收視成就，主要來(lái)自它的大型娛樂(lè)節(jié)目，如《英國(guó)偶像》、《英國(guó)達(dá)人》、《冰上舞蹈》、《我是名人，讓我離開(kāi)這里》等，這些節(jié)目在頂峰時(shí)期吸引了超過(guò)1000萬(wàn)的家庭用戶，以及超過(guò)全英國(guó)50%的收視份額。

iTV-1（綜合頻道），是目前英國(guó)第一大的商業(yè)頻道，每周擁有4300萬(wàn)左右的用戶，占英國(guó)電視用戶總數(shù)的75%，2011年上半年，有超過(guò)300萬(wàn)用戶收看了iTV-1頻道播出的800個(gè)節(jié)目，而英國(guó)第二大商業(yè)頻道只播放了62個(gè)節(jié)目。黃金時(shí)段，iTV-1頻道在英國(guó)各類(lèi)電視頻道中，排名是第一，平均每晚?yè)碛谐^(guò)500萬(wàn)受眾，幾乎是整個(gè)英國(guó)電視用戶的25%之多，高過(guò)BBC的任何一個(gè)頻道。

iTV-2（女性頻道），繼續(xù)贏得和保留喜愛(ài)娛樂(lè)、關(guān)注品牌的16～34歲的年輕用戶群，其中以女性偏多。

iTV-3（電視劇頻道），主要播放電視劇和故事性強(qiáng)的節(jié)目。它是iTV-1和iTV-2兩個(gè)頻道的補(bǔ)充，因此它有更廣泛的用戶。高端成熟用戶看iTV-3頻道主要是因?yàn)檫@里有高質(zhì)量的電影和iTV領(lǐng)先的電視劇，以防止用戶沒(méi)有看到在iTV-1頻道中播出的節(jié)目，如《摩斯偵探》、《大偵探波羅》、《殺機(jī)四伏》、《荒原喋血》和《劉易斯》等。

iTV-4（男性頻道），主要是針對(duì)男性觀眾的娛樂(lè)電視劇頻道，核心年齡層是25～44歲男性用戶。播出偏男性觀眾的喜劇、經(jīng)典名著改編劇、好萊塢電影、電視劇以及體育類(lèi)等節(jié)目。

從數(shù)字電視的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，iTV將擁有更為豐富的電視節(jié)目，更多更好的信息服務(wù)，更強(qiáng)的主動(dòng)性、參與性，更強(qiáng)的交互能力。這在業(yè)界的所有新技術(shù)中，沒(méi)有哪種比iTV更能顯示其商業(yè)前途，這已成為未來(lái)電視的一種趨勢(shì)。

我國(guó)數(shù)字電視及iTV的發(fā)展情況

1、我國(guó)數(shù)字電視的基本情況

我國(guó)的數(shù)字電視的推廣及整轉(zhuǎn)是從有線電視入手，2003年開(kāi)始啟動(dòng)，走的是數(shù)字標(biāo)清技術(shù)路線，2009年后才開(kāi)始涉及數(shù)字高清和互動(dòng)。目前大部分城市的數(shù)字電視平移整轉(zhuǎn)工作基本完成，平移整轉(zhuǎn)后的數(shù)字電視系統(tǒng)基本上都帶有數(shù)據(jù)廣播，并在數(shù)據(jù)廣播上開(kāi)展以網(wǎng)頁(yè)為主的信息發(fā)布業(yè)務(wù)（如：陽(yáng)光政務(wù)，生活信息等）。

如今我國(guó)有線電視建設(shè)的重點(diǎn)一個(gè)是數(shù)字化、一個(gè)是雙向化。從2011年上半年的數(shù)字看，大部分的數(shù)字電視用戶使用的是單向的機(jī)頂盒，數(shù)字化比率已經(jīng)過(guò)半，雙向化已經(jīng)有超過(guò)5000萬(wàn)的覆蓋，主要是推廣VOD系統(tǒng)，嘗試經(jīng)營(yíng)VOD業(yè)務(wù)，但真正使用雙向化的用戶目前還不多。其結(jié)果，可以說(shuō)是喜憂參半。

喜的是數(shù)字電視節(jié)目數(shù)增多了；憂的是數(shù)字電視的一些功能，沒(méi)有派上用場(chǎng)，如：EPG沒(méi)有人看，數(shù)據(jù)廣播更是無(wú)人光顧；節(jié)目增多，反而讓用戶不知所措。增加了付費(fèi)頻道，但NVOD點(diǎn)播似乎對(duì)用戶沒(méi)有什么吸引力。由于按鍵增多，界面操作復(fù)雜，給很多用戶帶來(lái)麻煩，很多人干脆就不看數(shù)字電視。據(jù)2011年三季度的收視率調(diào)查顯示，同比下降30%。

對(duì)于大部分的用戶來(lái)講，廣播方式的數(shù)字電視帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值與原先的模擬電視一樣，沒(méi)有增加，基本上等于零，對(duì)于有線電視運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，除了提高了每個(gè)月的收視費(fèi)之外，其他業(yè)務(wù)增值很少。

2、國(guó)內(nèi)iTV市場(chǎng)正蓄勢(shì)待發(fā)

由于廣播方式的數(shù)字電視收入的固定，國(guó)內(nèi)各省、市、縣有線電視運(yùn)營(yíng)商將其目光鎖定在iTV上。iTV的巨大市場(chǎng)空間和電視增值業(yè)務(wù)，就像一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，吸引著各個(gè)與電視相關(guān)的行業(yè)涉足其中。

2001年中央電視臺(tái)率先對(duì)九運(yùn)會(huì)進(jìn)行iTV試播并取得良好效果，隨后iTV一詞便迅速波及國(guó)內(nèi)整個(gè)電視界。

繼對(duì)韓日世界杯進(jìn)行了iTV轉(zhuǎn)播后，央視在2002年9月29日到10月14日又對(duì)釜山亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行了iTV轉(zhuǎn)播（轉(zhuǎn)播使用的iTV軟件由OpenTV公司提供），促使國(guó)內(nèi)的iTV市場(chǎng)開(kāi)始升溫。

2002年9月24日，由上海交通大學(xué)、廣電信息及廣電集團(tuán)、上海有線網(wǎng)絡(luò)有限公司和上海全景等單位聯(lián)合成立了數(shù)字電視聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，下設(shè)系統(tǒng)平臺(tái)及中間軟件開(kāi)發(fā)試驗(yàn)室、終端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺(tái)研究與測(cè)試實(shí)驗(yàn)室、數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)支撐軟件開(kāi)發(fā)試驗(yàn)室四個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室。

2002年9月28日，上海信息家電協(xié)會(huì)發(fā)布了《上海數(shù)字電視終端接收設(shè)備聯(lián)合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，并根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)在上海全市已完成的有線電視網(wǎng)雙向改造或使用860MHz寬帶新網(wǎng)的160萬(wàn)用戶中，開(kāi)通了iTV業(yè)務(wù)。

2002年10月1日，“福建有線互動(dòng)電視”在泉州亮相；

2003年1月，重慶廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司和貴州天廣有線網(wǎng)絡(luò)公司，相繼開(kāi)通了iTV；

2003年3月，浙江杭州開(kāi)通了英卓全互動(dòng)數(shù)字電視系統(tǒng)的iTV；

2003年6月，廣東有線網(wǎng)開(kāi)通了iTV業(yè)務(wù)。

目前，除了央視CCTVsi外，各地方臺(tái)也在緊鑼密鼓地開(kāi)展iTV業(yè)務(wù)。

北京市、上海市、蘇州市、濟(jì)南市、杭州市、金華市、新疆等20多個(gè)省市通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒、業(yè)務(wù)捆綁等多種方式發(fā)展本地高清互動(dòng)業(yè)務(wù)。在這些一級(jí)有線運(yùn)營(yíng)商的帶領(lǐng)下，全國(guó)掀起了一股發(fā)展高清互動(dòng)的熱潮。

2011年6月，吉視傳媒的高清互動(dòng)業(yè)務(wù)“互動(dòng)吉林”正式投入運(yùn)營(yíng)，該業(yè)務(wù)以有線電視網(wǎng)為載體，以高清視頻互動(dòng)為主要傳播方式，承載了150多套的電視廣播業(yè)務(wù)和有線電視交互業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)?！盎?dòng)吉林”主要涵蓋廣播電視基本業(yè)務(wù)和交互業(yè)務(wù)。用戶既可以點(diǎn)播國(guó)內(nèi)外大片、3D電影、電視劇，回放喜愛(ài)的電視節(jié)目，還可以實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、電視銀行在線交易，以及瀏覽全球資訊、掌握社區(qū)物業(yè)通告等信息。

2011年8月1日，江蘇有線“云媒體電視”在南京正式上線，“云媒體電視”包含了高清互動(dòng)業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，2000名體驗(yàn)用戶收到南京有線電視運(yùn)營(yíng)商發(fā)送的“云媒體電視”升級(jí)包，成為“云媒體電視”第一批用戶。目前，南京市區(qū)60萬(wàn)互動(dòng)用戶的全部升級(jí)工作基本完成。江蘇有線“云媒體電視”目前有9個(gè)模塊，分別是：高清、點(diǎn)播、頻道、閱讀、娛樂(lè)、營(yíng)業(yè)廳、互聯(lián)網(wǎng)、商城、萬(wàn)事通。這九大模塊整合了電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)四大媒體，開(kāi)展視頻業(yè)務(wù)、通訊業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，為用戶提供融合三網(wǎng)的全方位服務(wù)。

2011年8月8日，廣東省廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司正式推出了“U互動(dòng)”的高清互動(dòng)電視品牌，用戶通過(guò)高清互動(dòng)式機(jī)頂盒，即可享受高質(zhì)量的視聽(tīng)盛宴和豐富的應(yīng)用服務(wù)。U互動(dòng)作為廣東省網(wǎng)絡(luò)公司全新推出的全新互動(dòng)電視品牌，不僅增加了高清直播頻道和海量高清點(diǎn)播節(jié)目，還提供了高清的用戶交互界面，包括在線交易、資訊信息、游戲娛樂(lè)等增值業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)用戶從“看電視”的被動(dòng)到“用電視”的主動(dòng)。

2011年8月18日，安徽電信在IPTV中正式推出了iTV，實(shí)現(xiàn)手機(jī)、電視兩屏互動(dòng)。

截至2011年11月底，北京歌華有線后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，高清電視單日最高的開(kāi)機(jī)瀏覽量達(dá)到306萬(wàn)人次，使用“回看”功能觀看已播出節(jié)目的有103萬(wàn)人次，“歌華點(diǎn)播”每天最高有33萬(wàn)人次在使用。

3、我國(guó)iTV推進(jìn)策略

綜上，各大臺(tái)、網(wǎng)在iTV方面的積極推進(jìn)，相對(duì)于全國(guó)幾億的有線電視用戶來(lái)講，可講是陽(yáng)春白雪、曲高和寡，如果說(shuō)高清標(biāo)準(zhǔn)的混亂讓我國(guó)的數(shù)字電視“不好看”，那么交互性的不足讓我國(guó)的數(shù)字電視“不好用”。

這主要源于我們廣電人大部分都把“技術(shù)”等同于“業(yè)務(wù)”了，導(dǎo)致了數(shù)據(jù)廣播搞數(shù)據(jù)，VOD搞點(diǎn)播。基本上是沿著這個(gè)思路去發(fā)展業(yè)務(wù)，結(jié)果是事倍功半，增值艱難。因?yàn)椤凹夹g(shù)”與“業(yè)務(wù)”本來(lái)就不是一回事。

但是，如果我們廣電人從另外一種角度去分析、思考問(wèn)題，把“技術(shù)”和“業(yè)務(wù)”分得開(kāi)一些，從實(shí)事求是和群眾路線這兩個(gè)中國(guó)革命勝利的法寶出發(fā)，深入基層、深入用戶，與用戶面對(duì)面地進(jìn)行交談，聽(tīng)取最真實(shí)的聲音，了解最真實(shí)的情況，弄清楚用戶最需要什么。把“業(yè)務(wù)”的出發(fā)點(diǎn)放在用戶到底真正想要什么節(jié)目的基礎(chǔ)之上，然后把“技術(shù)”服務(wù)到用戶真正想要的“業(yè)務(wù)”上去，這樣也許會(huì)帶來(lái)另一種效果。

只有站在用戶的角度來(lái)看問(wèn)題，幫他們把碰到的問(wèn)題解決掉，利用本身具有的“技術(shù)”，理解用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶看他們想看的電視節(jié)目，讓用戶更多的參與電視節(jié)目，參與電視互動(dòng)，進(jìn)而從中挖掘相應(yīng)的商機(jī)，也許會(huì)給我們廣電帶來(lái)另外的驚喜。

4、“廣播、交互” 杭州數(shù)字電視模式

杭州模式融合了HFC網(wǎng)絡(luò)和采用“廣播、交互”二合一形式的STB，開(kāi)創(chuàng)了雙向交互數(shù)字電視模式，但并不具有推廣的潛力，因?yàn)檫@種模式只適合用于已經(jīng)做好雙向網(wǎng)改造的城市。由于目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)實(shí)行的數(shù)字電視整體平移的城市大部分是單向網(wǎng)的改造，因此目前推動(dòng)這些增值業(yè)務(wù)很是困難。當(dāng)然，我們廣電人也是有能力解決我國(guó)iTV的軟肋，關(guān)鍵要看“夠不夠開(kāi)放”。因?yàn)?，網(wǎng)上炒股、遠(yuǎn)程教育等交互性的應(yīng)用并不是廣電部門(mén)能夠獨(dú)立解決的，必須要引入專(zhuān)業(yè)的合作伙伴。

縱觀我們身邊的現(xiàn)實(shí)生活，電信和互聯(lián)網(wǎng)在雙向上的業(yè)務(wù)模式和成功經(jīng)驗(yàn)是最多最完善的，如今能夠贏利的業(yè)務(wù)都是經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的，但不都是電信在做，簡(jiǎn)單一點(diǎn)講，在創(chuàng)新的同時(shí)，廣電人應(yīng)該分析什么樣的雙向業(yè)務(wù)適合在廣電網(wǎng)中跑起來(lái)，什么樣的業(yè)務(wù)是老百姓喜歡搬到客廳來(lái)消費(fèi)的。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字電視要從根本上顛覆傳統(tǒng)電視，必須加速發(fā)展iTV，只有這樣，廣大的用戶才能真正體會(huì)到數(shù)字電視帶來(lái)的各種好處。

隨著傳統(tǒng)通信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和電視行業(yè)的融合，以及向社會(huì)個(gè)性化演變的大趨勢(shì)下，一個(gè)融入了互動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)新元素的電視新時(shí)代正在到來(lái)。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，無(wú)論是IPTV還是互聯(lián)網(wǎng)電視或是iTV，雖然從概念到現(xiàn)實(shí)的理解可能因其專(zhuān)業(yè)而頗感抽象甚至困惑；但縱觀身邊，電視的互動(dòng)化和互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)正在逼近和融入我們的生活，電視產(chǎn)業(yè)的革新以及未來(lái)的發(fā)展軌跡正在悄然發(fā)生。

iTV的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)不僅僅是運(yùn)營(yíng)商的事情，運(yùn)營(yíng)商更多的是提供一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上和電信一樣，會(huì)有越來(lái)越多的有實(shí)力的SP、CP參與進(jìn)來(lái)。同樣這對(duì)于廣電的設(shè)備提供商或者是服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。未來(lái)的數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)將會(huì)吸引越來(lái)越多的有實(shí)力的公司，參與從技術(shù)產(chǎn)品到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，然后再到資本合作，和廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商共同發(fā)展、一起成長(zhǎng)。

（全文完2012年3月3日定稿）