季芳

隨著3G技術(shù)的推廣和智能手機(jī)的不斷推陳出新，手機(jī)廣告將成為今后重要的廣告形式之一。在廣告日益強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”和“有效到達(dá)”的大背景下，手機(jī)廣告的覆蓋面更廣，主動(dòng)性強(qiáng)，形式多樣，資源整合能力強(qiáng)，以及定位精確、受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)日益凸顯。手機(jī)媒體與報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)廣告媒體聯(lián)手創(chuàng)造出的手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、移動(dòng)多媒體廣播、手機(jī)網(wǎng)站等新興廣告形式，將為中國(guó)的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。手機(jī)廣告在中國(guó)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順，垃圾短信使手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告的信任度低、手機(jī)廣告市場(chǎng)尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、運(yùn)營(yíng)缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)作模式、監(jiān)管也缺乏統(tǒng)一的、規(guī)范的行業(yè)監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這一切使得手機(jī)廣告的未來發(fā)展更令人擔(dān)憂。

一、中國(guó)手機(jī)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

工業(yè)和信息化部發(fā)布的通信業(yè)運(yùn)行報(bào)告顯示，截止2012年2月底我國(guó)移動(dòng)電話用戶突破10 億戶，達(dá)到100692.3 萬戶。其中，3G用戶達(dá)到14391.9 萬戶。我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)6億，手機(jī)上網(wǎng)的普及和手機(jī)應(yīng)用的豐富為手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了受眾基礎(chǔ)，但是手機(jī)用戶需要經(jīng)過有效轉(zhuǎn)化才能成為手機(jī)廣告的有效受眾。同時(shí)廣告主也將越來越接受手機(jī)廣告這一新的廣告形式，愿意投入更多的手機(jī)廣告經(jīng)費(fèi)。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.5億，環(huán)比增長(zhǎng)30.3%。受季節(jié)性因素影響，手機(jī)廣告市場(chǎng)增速放緩，但是保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。短短幾年間，中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生了大量從事手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的公司，如飛拓?zé)o限、分眾無線、億動(dòng)傳媒這類的手機(jī)廣告代理公司和3G門戶、空中網(wǎng)等WAP網(wǎng)站。隨著中國(guó)3G牌照的發(fā)放和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)新的增長(zhǎng)期。

二、中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展中出現(xiàn)的問題

同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)手機(jī)廣告業(yè)起步較晚，發(fā)展水平還比較低，發(fā)展過程中還存在著很多問題：

1.技術(shù)與硬件基礎(chǔ)有待改善。我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)和硬件條件與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后，特別是在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面顯得特別明顯。手機(jī)廣告發(fā)展十分依賴通信網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)備支持，它直接決定著手機(jī)廣告數(shù)據(jù)格式類型和數(shù)據(jù)流量大小。雖然，3G牌照已經(jīng)發(fā)放，各大電信運(yùn)營(yíng)商也在不斷建設(shè)和改造移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，但是步伐還是跟不上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廣告發(fā)展速度，已經(jīng)影響到后者的發(fā)展。

2.市場(chǎng)培育不足，用戶對(duì)手機(jī)廣告的體驗(yàn)不足。手機(jī)廣告是一個(gè)新生事物，用戶對(duì)待它需要一個(gè)接受過程，不能一味地為了商業(yè)利益，而不考慮用戶需求，海投一些定位不準(zhǔn)的廣告。手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)在于可以準(zhǔn)確定位用戶需求，廣告投放之前必須要做用戶需求分析。目前，國(guó)內(nèi)的一些手機(jī)廣告商一味從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，不注意市場(chǎng)的培育，使用戶對(duì)手機(jī)廣告不信任和沒有好感，最終會(huì)影響手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.商業(yè)模式與業(yè)務(wù)形式過于單一。手機(jī)廣告的商業(yè)模式還處在探索和不斷成熟中，特別是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商處在產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不均，也在一定程度上阻礙了手機(jī)廣告市場(chǎng)的發(fā)展?，F(xiàn)在手機(jī)廣告形式也較單一，主要是短信形式，無法吸引用戶閱讀。但隨著3G時(shí)代的到來，WAP等廣告形式的崛起，用戶的參與熱情會(huì)不斷高漲。

4.法律與制度建設(shè)有待完善。目前，整個(gè)市場(chǎng)不夠規(guī)范，垃圾、黃色信息和侵犯隱私行為時(shí)有發(fā)生，手機(jī)廣告市場(chǎng)亟待立法規(guī)范，明確相關(guān)市場(chǎng)主體的權(quán)利和責(zé)任。此外，要明確手機(jī)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管主體，負(fù)責(zé)指定市場(chǎng)通用的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)廣告內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，并有效地防止和懲治虛假、欺詐和不良廣告信息出現(xiàn)。

三、中國(guó)手機(jī)廣告發(fā)展對(duì)策

1.靈活運(yùn)用手機(jī)廣告形式。手機(jī)廣告形式不應(yīng)僅僅局限在短信、彩鈴、語音廣告等簡(jiǎn)單方式，隨著3G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)廣告的形式將以更加豐富多彩的面貌出現(xiàn)， 手機(jī)電視廣告、手機(jī)報(bào)紙、游戲廣告、WAP門戶廣告、移動(dòng)多媒體廣播等都是近幾年依托通訊技術(shù)的發(fā)展衍生出的新的廣告形式。廣告主可以充分利用多種廣告形式，創(chuàng)作出手機(jī)用戶喜愛的廣告，使用戶愿意接受手機(jī)廣告而不是排斥手機(jī)廣告。

2.建立完整產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在手機(jī)廣告業(yè)發(fā)展過程中，各種價(jià)值鏈相互交錯(cuò)。廣告主、廣告受眾、廣告代理商、廣告發(fā)布者等幾大勢(shì)力關(guān)系復(fù)雜，如何形成他們之間的良性互動(dòng)，成為手機(jī)廣告發(fā)展關(guān)鍵。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，提供信息的商家是廣告主，獲得信息的人是手機(jī)用戶。手機(jī)用戶可以免費(fèi)得到他希望得到的信息，費(fèi)用由廣告主承擔(dān)。廣告代理和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就是廣告主和手機(jī)用戶中間的橋梁，其中移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商極有可能成為未來手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。要真正整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、合理分配相關(guān)利益就需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商全面管理，引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

3.完善手機(jī)廣告監(jiān)管建立一個(gè)有序的手機(jī)廣告市場(chǎng)。在法律政策方面，我國(guó)應(yīng)加快對(duì)打擊垃圾廣告的相關(guān)立法，明確界定垃圾廣告的含義及不良短信侵害的法律責(zé)任，對(duì)垃圾廣告制造者、傳播者追根溯源，嚴(yán)厲懲處。在具體實(shí)施過程中需要通信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、公安等部門加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，建議成立治理垃圾短信通信安全聯(lián)席會(huì)議制度，定期通報(bào)信息、進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通等。同時(shí)，暢通用戶投訴、申訴、舉報(bào)受理機(jī)制，建立廣泛參與的聯(lián)動(dòng)治理機(jī)制，共同加強(qiáng)對(duì)違法信息的治理。

（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）