盡管今年車(chē)市由于種種原因顯得暗淡乏力，但豪華車(chē)市場(chǎng)依舊給力。

剛剛正式上市的奧迪A1、雷克薩斯CT200h混動(dòng)加之早前寶馬1系M雙門(mén)轎跑車(chē)的“激情登場(chǎng)”，等豪華車(chē)推新的消息不勝枚舉。一方面顯示出豪華車(chē)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大信心，另一方面也反映出國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的良好現(xiàn)狀及巨大“潛”景。

一組數(shù)據(jù)能很好地說(shuō)明這種發(fā)展勢(shì)頭。2006年豪華車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模約為16萬(wàn)輛，而5年后的2010年則達(dá)到近65萬(wàn)輛，平均每年增長(zhǎng)40%。

整體膨脹與結(jié)構(gòu)劇變

毋庸置疑，未來(lái)豪華車(chē)市場(chǎng)仍將以驚人的速度增長(zhǎng)，兩年后突破百萬(wàn)輛幾乎是既定事實(shí)，而且對(duì)照當(dāng)前中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家豪華車(chē)市場(chǎng)占有率來(lái)看，中國(guó)的豪華車(chē)市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。但在豪華車(chē)整體市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹的同時(shí)，內(nèi)部各細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在劇烈變化著：入門(mén)級(jí)豪華車(chē)（豪華A級(jí)、豪華B級(jí)）和豪華SUV占比擴(kuò)大，尤其是入門(mén)級(jí)豪華車(chē)增速很快，未來(lái)將最終成為市場(chǎng)主體。

其實(shí)，我們從2010年豪華車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)便可看出一些端倪。豪華C級(jí)和豪華B級(jí)車(chē)分別占4成和2成份額，B-SUV級(jí)別和C-SUV級(jí)別各占1成份額，豪華A級(jí)車(chē)占近4%的份額。

稍稍往前看，2004~2005年， 豪華車(chē)第二次國(guó)產(chǎn)化浪潮時(shí)，豪華SUV僅僅是小眾車(chē)型，奧迪A1、A3和寶馬1系這種個(gè)性小車(chē)只會(huì)在歐美電影里出現(xiàn)。經(jīng)過(guò)5~6年的時(shí)間，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的豪華車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已然發(fā)生了巨大變化，且將繼續(xù)發(fā)生變化。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劇變的背后隱藏著國(guó)內(nèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)變化的事實(shí)，而國(guó)內(nèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步變化，將導(dǎo)致豪華車(chē)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最終傾向于歐美模式（豪華A級(jí)車(chē)市場(chǎng)＞豪華B級(jí)車(chē)市場(chǎng)＞豪華C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)＞豪華D級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)），而非當(dāng)前中國(guó)模式（豪華C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)＞豪華B級(jí)車(chē)市場(chǎng)＞豪華D級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)＞豪華A級(jí)車(chē)市場(chǎng)）。

改革開(kāi)放后，以私企老板和個(gè)體戶(hù)為主的“一部分人先富裕起來(lái)”，成為豪華車(chē)的首批個(gè)人用戶(hù)，甚至直到現(xiàn)在，他們?nèi)耘f是豪華車(chē)消費(fèi)的主力。由于這部分人擁有較強(qiáng)的支付能力、普遍的商務(wù)需求以及中國(guó)傳統(tǒng)觀念中的好大心理，豪華C級(jí)車(chē)受到普遍追捧。

但歐美則不同。以美國(guó)為例，美國(guó)擁有龐大的中產(chǎn)階層（美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家科爾曼于上世紀(jì)60年代將美國(guó)的中產(chǎn)階層分中產(chǎn)階級(jí)和勞動(dòng)階級(jí)，各占美國(guó)總?cè)丝诘?2%和38%），他們年平均收入約5萬(wàn)美元（2010年美國(guó)家庭年中位收入為5.0萬(wàn)美元--美國(guó)人口普查局）。這就是說(shuō)，他們大致一兩年的收入便可輕松擁有一輛豪華A級(jí)或B級(jí)車(chē)，因此，歐美“橄欖型”的社會(huì)結(jié)構(gòu)造就了豪華A、B級(jí)車(chē)為主導(dǎo)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

由于經(jīng)濟(jì)、政治方面的原因，國(guó)內(nèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)正逐步向“橄欖型”靠近，大中城市的眾多雙薪家庭、企業(yè)中下層人員、公務(wù)員、小個(gè)體等正日益明顯地形成國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的雛形，該群體將成為入門(mén)級(jí)豪華車(chē)消費(fèi)的主體，而最終將推動(dòng)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向歐美模式靠攏。

以變化應(yīng)對(duì)變化

更多入門(mén)級(jí)車(chē)型用戶(hù)的涌入勢(shì)必降低豪華車(chē)用戶(hù)的階層，使得中國(guó)當(dāng)前豪華車(chē)用戶(hù)普遍存在的“富而不貴、貴而不雅”的問(wèn)題更為嚴(yán)重。

引發(fā)此問(wèn)題的根本原因在于品牌傳播的片面性，“高檔、財(cái)富”等屬性往往被用戶(hù)首先提及。諸如尊貴、品味、內(nèi)涵、領(lǐng)先、時(shí)尚等良好屬性則處于僅僅被認(rèn)知的邊緣地位，部分用戶(hù)頻頻的炫富行為、飆車(chē)違法行為、張揚(yáng)跋扈行為等負(fù)面新聞經(jīng)過(guò)無(wú)限放大后又反過(guò)來(lái)影響品牌的正面形象和良好屬性。因此，鑒于當(dāng)前的豪華車(chē)用戶(hù)現(xiàn)狀及豪華車(chē)市場(chǎng)的變化，廠(chǎng)家的傳播方式也應(yīng)當(dāng)以變應(yīng)變：培育消費(fèi)者的豪華車(chē)消費(fèi)意識(shí)。

培育消費(fèi)者的豪華車(chē)消費(fèi)意識(shí)，即培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)尊貴、品味、內(nèi)涵、時(shí)尚等文化的認(rèn)同及紳士風(fēng)度，使用戶(hù)體驗(yàn)并接受其文化和理念。一個(gè)美好的前景是，一個(gè)A品牌的用戶(hù)能明顯地體現(xiàn)出A品牌的風(fēng)度：特有的服飾裝扮、特有的文雅舉止、特有的性格及價(jià)值取向。

而這種市場(chǎng)培育，僅僅靠廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣告更像是“地毯式”轟炸，覆蓋廣但深入不夠，而針對(duì)性和精準(zhǔn)性的營(yíng)銷(xiāo)才是最有效的方法。所謂針對(duì)和精準(zhǔn)，即市場(chǎng)細(xì)分后的精確傳播，如此傳播才更具目標(biāo)性和有效性，而傳播的方式更需靈活和多元化。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：在英格蘭，雀巢公司Buitoni品牌的成長(zhǎng)是通過(guò)教英國(guó)人如何烹制意大利食物的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的；英國(guó)博迪商店（Body Shop）是通過(guò)對(duì)社會(huì)事業(yè)和環(huán)境事業(yè)的支持，來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)的；而哈根達(dá)斯品牌在美國(guó)的推廣則是通過(guò)開(kāi)時(shí)尚冰激凌店，并把自己的名字登在高級(jí)飯店的菜單上實(shí)現(xiàn)的。

針對(duì)汽車(chē)的深入傳播方式有很多種，比如奢侈品文化體驗(yàn)、汽車(chē)運(yùn)動(dòng)、中國(guó)文化體驗(yàn)等等，“哪怕是教富太太們?nèi)绾巫雒朗扯际呛苡幸嫣幍摹保ㄒ晃缓廊A車(chē)用戶(hù)語(yǔ)）。

盡管，豪華車(chē)意識(shí)的培育不是一日之功，但一旦確立之后，一旦品牌的文化被廣泛接受之后，之于豪華品牌車(chē)企的利潤(rùn)、之于豪華品牌的忠誠(chéng)、之于整個(gè)社會(huì)，都是有重大意義的，它意味著中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)從一種簡(jiǎn)單的代步升華至了文化消費(fèi)的層次。