劉艷

摘要：美國期刊市場一直以來競爭激烈，數(shù)字時代的讀者需求越來越細化。只有滿足讀者的閱讀需求，期刊才能占有市場份額。個人電子定制雜志以其個性化、移動化的特點成為個性化媒體時代的探路先鋒。

關鍵詞：個人電子定制雜志；Flipboard；受眾分析

發(fā)展了兩百多年的美國雜志業(yè)，已經從當初只面向精英階層銷售的小眾產品，發(fā)展為今天的“內容產業(yè)”，并涌現(xiàn)了多家具有國際影響力的雜志巨頭。隨著讀者閱讀需求的差異化愈加明顯，經歷了大眾文化時期和“扒糞運動”時期等發(fā)展階段的美國雜志，面臨著大眾綜合性雜志衰落的困境，越來越多的專業(yè)性雜志開始推向市場。

近年來，受金融危機的影響，美國雜志業(yè)遭受重創(chuàng)，不少集團大面積裁員，實行減薪政策。深陷金融風暴泥沼的美國，僅2009年上半年就有279種雜志?？?。經過一年多的恢復發(fā)展，2010年美國雜志業(yè)稍顯回暖，但上半年新創(chuàng)的期刊卻只有90種，與前年同期相比有所下降。①

紙質期刊縮水的同時，不少集團紛紛轉向數(shù)字出版，以電子雜志開拓新的疆域，各類專業(yè)雜志、客戶雜志盛行，個人電子定制雜志或將引發(fā)期刊業(yè)新的革命。

一、美國個人電子定制雜志的現(xiàn)狀

美國《時代》周刊效仿網絡流行的新聞定制服務，在2009年3月份推出個人電子定制雜志，讀者可以在它規(guī)定的8本期刊中選擇自己感興趣的內容進行組合。該雜志定名為“Mine”，在10周的試行期內發(fā)行5期。豐田汽車公司成為雜志試行階段唯一的廣告合作商。

在傳媒領域，新聞定制并非新舉措，已形成基本流程：受眾登錄傳統(tǒng)媒體指定的網站，根據站內羅列的新聞主題圈定自己想要閱讀的一個或多個主題，網站便會按照受眾的選擇組合排列相關新聞，并按紙質媒體的編排方式制成一份自定義的電子報紙(或雜志)，以電子郵件或郵寄印刷版的形式定期發(fā)送給讀者。②

盡管《時代》雜志的這一創(chuàng)新舉動并未引起行業(yè)的整體改變，但它卻將一種嶄新的出版模式和理念注入到雜志行業(yè)中。2010年4月，蘋果公司向市場推出iPad平板電腦，這為Flipboard公司推出的個人定制社交雜志提供了完美的平臺。Flipboard是一家專注于社交媒體閱讀應用的公司，它從RSS、Twitter、Facebook等來源獲得數(shù)據流，然后將其重新整理，以一種易于導航和個性化的方式展現(xiàn)在平板電腦上。

在最初版本的Flipboard應用程序中，界面以九宮格的形式呈現(xiàn)，其中前兩個格子是關于Twitter和Facebook的信息，除一格是Flipboard團隊照片外，其余六格是由多個相關網站的內容集合而成的關注不同類別和主題的雜志。不同于用于聚合信息的RSS，F(xiàn)lipboard用來編排社交網站“雜志”的方法是，根據社交關系網中某人與你關系的重要和親密程度、信息的評論數(shù)量、網頁在Twitter中被鏈接的次數(shù)等，通過算法來判斷一個信息的重要性并給予合適的空間和位置。③這樣的設計幫助讀者篩選出重要的或受其關注的內容信息，以傳統(tǒng)雜志形式進行排版，保證了這種專門為自己定制的社交雜志在頁面精美的前提下更具可讀性。

而在Flipboard之前，針對用雜志形式呈現(xiàn)多網站內容的出版形式，火狐（Firefox）瀏覽器和谷歌（Chrome）瀏覽器拓展程序Feedly已進行了兩年半的探索。但Flipboard在實用性、美觀度和效用性等方面取得了更好的平衡。Flipboard應用程序現(xiàn)階段仍采取免費的形式向用戶開放，通過廣告和特殊征訂服務來獲取收入都是其未來考慮的贏利模式。Flipboard公司在iPad上推出的這款應用獲得了用戶的廣泛青睞，在2011年年初推出Flipboard更新版本（Flipboard 1.0.2）后，用戶 “Flip”的數(shù)量提升了3倍，整個用戶基數(shù)增加了1倍。

個人電子定制雜志本質上雖與定制報紙存在相同點，但后者內容多為碎片式信息，雜志內容相較而言更為系統(tǒng)，讀者閱讀的連續(xù)性更強，且廣告效果對此類雜志能否生存所產生的決定作用更為重要。雖然個人電子定制雜志在現(xiàn)階段的美國雜志出版業(yè)仍未占領穩(wěn)固地位，但隨著智能手機和平板電腦等移動終端設備的不斷發(fā)展進步，個人定制雜志在數(shù)字出版時代將會掀起一場不容小覷的革命。

二、美國個人電子定制雜志的特點

1.突顯個性化的內容服務

與面向大眾讀者群的傳統(tǒng)雜志不同的是，個人電子定制雜志將受眾目標鎖定為讀者個人?；ヂ?lián)網發(fā)展所帶來的信息激增，加大了讀者內容選擇的難度。個人電子定制雜志以滿足讀者閱讀興趣為目的，通過編輯整理不同來源的內容，篩選出與讀者興趣相關度高的內容，有效過濾冗雜信息，提升讀者的閱讀體驗。

在前文所提到的Flipboard更新版本中，內容分區(qū)已加至21個，F(xiàn)lipboard用戶可以訂閱并分享自己感興趣的內容。如圖1所示，與Flipboard合作的媒體類型包括科技、新聞、美食、生活等方面。豐富多樣的內容資源可以在同一時間呈現(xiàn)在讀者面前，這樣既突破了傳統(tǒng)雜志所受到的篇幅與內容類別的局限，又保證了內容給讀者帶來的滿意度。

2.移動化趨勢加強

隨著技術的發(fā)展，智能手機以及平板電腦等移動終端設備在市場上占據的份額越來越大。在世界范圍內，美國的數(shù)字出版產業(yè)也取得了驕人的成績?？萍嫉娜招略庐惻c國內良好的數(shù)字出版環(huán)境，給美國的個人電子定制雜志提供了優(yōu)勢條件。

誕生于20世紀80年代的電子雜志經歷了三個發(fā)展階段，第三代電子雜志是指基于Web 2.0并同時具有互動性和多媒體性的電子雜志，是現(xiàn)代意義上的“互動多媒體網絡雜志”。④雖然桌面電腦具有強大的硬件優(yōu)勢，但移動終端設備以其便攜性和移動性，幫助讀者擺脫了閱讀的空間限制，從而能體驗到更便捷的內容服務。

根據美國發(fā)行量審計機構2010年的數(shù)據，56%的出版商表示將在未來兩年內開發(fā)與期刊內容相關的手機應用程序，美國時代出版公司、康泰納仕出版公司、赫斯特出版公司和梅雷迪斯出版公司甚至共同出資創(chuàng)建“電子雜志商店”。⑤隨著產業(yè)的不斷融合，移動化已成為美國出版業(yè)不可逆轉的趨勢。基于滿足讀者個人閱讀興趣的出發(fā)點，個人電子定制雜志依靠日臻發(fā)達的移動平臺，取得了讀者閱讀體驗的完善與內容涵蓋的針對性之間的平衡，持續(xù)擴大其市場影響力。Flipboard在iPad上推出的應用程序作為美國個人電子定制雜志中的佼佼者，還將繼續(xù)開發(fā)在蘋果iOS與安卓（Android）等平臺上的應用。

3.贏利模式不明晰

此前的電子雜志，贏利模式主要有固定讀者的收費訂閱以及網絡廣告，而個人電子定制雜志目前并未形成有效的贏利模式，現(xiàn)階段更多是以免費的形式向讀者開放。就“Mine”雜志和Flipboard應用提供內容的方式而言，它們更多是扮演著內容集成發(fā)布平臺的角色：將不同來源的內容資源進行整合，有針對性地挑選符合讀者要求的內容。個人電子定制雜志可以根據自身特點，充分借鑒其他電子雜志成熟的贏利模式，加強與傳統(tǒng)媒體、新媒體的聯(lián)系，發(fā)展成熟的內容營收分成機制。圖2為Flipboard正在積極探索的贏利模式。

三、美國個人電子定制雜志產生的原因

1.讀者閱讀需求的個性化

媒介的發(fā)展使得同樣數(shù)量的受眾注意力被分散到越來越多的媒介源中，讀者被細分成為多個具有內在同質性的群體，分化趨勢明顯。受眾分析理論將受眾劃分為四大類：社會群體或公眾、滿足群組、媒介或渠道的受眾、特定媒介內容的受眾?？蛻綦s志是企業(yè)向目標讀者推出特定內容的出版物，目的在于以讀者感興趣的內容維系客戶關系并塑造企業(yè)形象。這類雜志的讀者是細分后的“特定媒介內容的受眾”。

《時代》雜志試行的個人電子定制雜志，將期刊的小眾化階段往個人定制服務階段拓展延伸，讀者的個性化需求差異是出現(xiàn)這種現(xiàn)象的重要原因。受眾分化的四個階段體現(xiàn)著這種發(fā)展趨勢，如圖3所示。

雖然圖3主要用來體現(xiàn)電視觀眾的分化階段，但同樣適用于期刊市場。在“核心·邊緣模式”里，期刊數(shù)量的增多使得受眾有可能選擇框架外的其他競爭期刊，也增加了具有相同興趣愛好的受眾閱讀到同樣期刊的可能性。盡管現(xiàn)階段仍無法實現(xiàn)完全的去中心化，但隨著讀者個性化需求被更深層次地挖掘，產生分化進入分裂階段的可能性變大。

2.競爭日趨白熱化

美國期刊市場的激烈競爭，也是促使受眾細分往更深的階段發(fā)展的原因之一。美國約有500家“期刊集團”，每個集團經營至少十種以上期刊，最多達80種左右。⑥受眾對特定期刊的依賴性隨著期刊數(shù)量的增多而降低。對于同質或者不符合閱讀興趣的內容產品，讀者會將注意力轉移到那些令他們滿意的媒介上你。帕姆格林和雷伯恩提出的一個過程模型，恰當?shù)亟忉屃耸鼙姺治隼锏摹捌谕獌r值理論”。

模型中各變量關系為GSi=biei，其中，GSi即從某一媒介對象X（媒介、節(jié)目、內容類型）中尋求的第i個滿足；bi=信念（主觀可能性）：相信X具有某種特質，或者與X有關的行為將會帶來特定結果；ei=對某一特質和結果的感性評價。

在這個理論中，受眾使用媒介前，基于原有經驗對媒介對象X產生了期望效果；當媒介使用后產生的滿足（GO）高于尋求的滿足（GS）時，又會增強受眾從該媒介中尋求滿足的信念。受眾的滿意度不斷增加，對媒介使用的時間也會更長。某種期刊想要在眾多競爭對手中脫穎而出，成功吸引讀者眼球，并且提高他們的忠誠度，就必須提供能增強讀者滿意度的內容。

定制服務之所以能夠取得用戶的青睞，是因為它滿足了用戶對信息獲取多元化、高效性的要求?；ヂ?lián)網呈現(xiàn)的信息爆炸態(tài)勢，使得受眾面臨的內容質量參差不齊，資源導向缺失。一本雜志涵蓋的內容并非全為讀者喜愛，這樣不僅造成資源的浪費，而且無益于培養(yǎng)讀者的忠誠度。個人電子定制雜志由讀者選取內容，閱讀體驗可以增強讀者心里的滿足感。當閱讀行為產生的結果與讀者預期相符時，便會提高雜志在他們心目中的感性評價。就期刊的競爭而言，某一目標讀者群不可能被某種期刊壟斷，個人定制雜志從本質上看更像是期刊為吸引讀者、突出重圍而采取的一種優(yōu)質服務。

四、結論

隨著信息爆炸時代的到來，受眾的細分不可避免地朝著小眾化或個人化的方向發(fā)展。個人電子定制雜志滿足讀者個性化閱讀需求，在信息無序的社會提供讀者更多選擇內容的機會。數(shù)字出版日臻進步的技術手段，幫助讀者掌握受傳過程的信息話語權。美國期刊市場戰(zhàn)火喧囂，個人定制雜志可以借助集團的品牌影響力，在內容同質化嚴重的現(xiàn)狀中整合優(yōu)勢資源，摸索新的發(fā)展道路。個人電子定制雜志作為個性化媒體時代的探路先鋒，自身仍存在著局限。媒體、讀者和廣告商之間的關系變得更復雜多變。

個人電子定制雜志是否真的開啟了期刊的新時代？美國期刊集團遵循品牌化經營戰(zhàn)略，就《時代》周刊推出的雜志定制服務，是面臨期刊業(yè)困境施行的暫時性措施，還是連接雜志產業(yè)按需印刷服務的一種過渡形式，抑或是代表行業(yè)未來方向的發(fā)展模式？尚有待時間的檢驗。

尼葛洛龐帝在其《數(shù)字化生存》一書中指出：“在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。”大眾傳播過程的簡單線性模式將會被受眾的個人化雙向交流所取代。后信息時代，受眾不再被信息所奴役，而是主動參與信息的組織活動。個人電子定制雜志是否會引發(fā)一場行業(yè)革命，讓我們拭目以待。

（作者系武漢大學信息管理學院2010級出版發(fā)行學碩士研究生）

注釋：

① 李鵬.上半年美國刊業(yè)整體回暖[EB/OL].http://www.cbbr.com.cn/info_21723.htm，2011-02-27.

② 李建新，蔣嬋琦.“我的報紙”我做主——傳統(tǒng)媒體新聞定制服務的前景探索[J].新聞與寫作，2009(8).

③ 新華網.Flipboard：用做雜志的方式做社交網站[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-08/24/c_12477011.htm，2011-10-10.

④ 劉曉蘭.中美名人電子雜志比較研究[J].出版科學，2011(3).

⑤ 美國4家出版商擬聯(lián)手推出“電子雜志商店”[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20091127/000257.htm，2011-10-12.

⑥ 王建.美國期刊業(yè)對我國期刊的啟示[N].湘潭工學院學報：社會科學版，2003(9).

圖1 Flipboard合作媒體類型占比（資料來源：艾瑞咨詢集團2010年海外移動互聯(lián)網案例研究報告——Flipboard案例研究報告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html

圖2 Flipboard擬定的贏利模式（資料來源：艾瑞咨詢集團2010年海外移動互聯(lián)網案例研究報告——Flipboard案例研究報告，http://wenku.baidu.com/view/c32d1480e53a580216fcfe37.html）

圖3 受眾分化的四個階段（資料來源：﹝英﹞丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯：《受眾分析》，中國人民大學出版社2006年版。）

圖4 尋求與獲得媒介滿足的期望—價值模型(資料來源：﹝英﹞丹尼斯·麥奎爾著、劉燕南等譯：《受眾分析》，中國人民大學出版社2006年版。)