張立梅

［摘 要］本文通過(guò)國(guó)際知名廣告公司理論建設(shè)的成就和影響,提出廣告公司應(yīng)該跳出疲于應(yīng)付機(jī)械性作業(yè)的操作層面,對(duì)既有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論上的思考與升華,從而為實(shí)踐操作提供更有價(jià)值的理論引導(dǎo)。

［關(guān)鍵詞］廣告公司；理論建設(shè)；意義；內(nèi)容；途徑

［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）1-0025-02

1 引 言

廣告是一個(gè)以實(shí)際操作成果論英雄的行業(yè),因此廣告從業(yè)人員比其他行業(yè)更加排斥那些空洞的理論說(shuō)教,而更加重視個(gè)人在實(shí)踐操作中積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。這種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于個(gè)人鮮活的廣告作業(yè)當(dāng)中,雖然通常都比較零散、模糊和個(gè)人化,但其對(duì)廣告從業(yè)人員的引導(dǎo)作用卻非常重要,也是廣告老人與廣告新人的重要差距。不過(guò),也正是因?yàn)檫@些經(jīng)驗(yàn)具有零散、模糊和個(gè)人化的不足,有時(shí)候甚至表現(xiàn)出只可意會(huì)不可言傳的神秘感,如果不能及時(shí)進(jìn)行歸納總結(jié)的話,這些經(jīng)驗(yàn)就無(wú)法以某個(gè)說(shuō)法的形式表現(xiàn)出來(lái),而只能停留于個(gè)人的靈感一閃現(xiàn)之間。因此,本文選擇從理論建設(shè)的高度提請(qǐng)廣告公司對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)之談的重視。本文論述的廣告公司的理論建設(shè),是指廣告公司對(duì)本公司的廣告作業(yè)進(jìn)行深入的思考,對(duì)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié),并以相關(guān)理論對(duì)其進(jìn)行豐富和支撐,最終將這些個(gè)體化的、零散而模糊的經(jīng)驗(yàn)上升到普遍理論的高度,成為本公司甚至是整個(gè)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)操作指南,成為廣告學(xué)學(xué)科體系的一個(gè)組成部分。

這些個(gè)人或某個(gè)公司的經(jīng)驗(yàn)之所以能夠上升到如此的高度,主要是因?yàn)檫@些經(jīng)驗(yàn)解決了廣告運(yùn)作當(dāng)中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題?？v觀國(guó)際知名廣告公司獨(dú)特的操作模式和方法論可以發(fā)現(xiàn),廣告公司自身的理論體系基本擺脫了廣告學(xué)術(shù)界理論的空洞、泛化和陳舊的弊端,表現(xiàn)出更強(qiáng)的操作性和更鮮活的時(shí)代特征。比如,當(dāng)開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)的高校還在向?qū)W生講授形成于1898年AIDMA法則的時(shí)候,日本電通公司早已經(jīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的行為特征,將人們的消費(fèi)行為模式重新歸納形成了AISAS模式,并將之應(yīng)用于自己的廣告運(yùn)作當(dāng)中。

國(guó)際知名廣告公司的理論建設(shè)主要涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：首當(dāng)其沖的就是品牌塑造與評(píng)估理論,因?yàn)槠放扑茉焓菑V告公司業(yè)務(wù)的重中之重,所有的公司在這方面都不敢忽視,也無(wú)法忽視。所以這一類理論是最多的。其中,比較著名的包括李?yuàn)W貝納公司的BBS(Brand Belief System，品牌信任系統(tǒng))、智威湯遜的TTB(Thompson Total Branding,湯普遜全品牌塑造)、奧美的360°品牌管家、電通的蜂窩模型、揚(yáng)?羅必凱的BAV(Brand Asset Valuator,品牌資產(chǎn)評(píng)估)等。第二類就是創(chuàng)意策略理論,這也是廣告公司的基本服務(wù)內(nèi)容。其中，影響力比較大的包括麥肯光明的需求創(chuàng)造鏈、靈智的CBI.(Creative Business Ideas,創(chuàng)意商機(jī))、TBWA的顛覆性創(chuàng)意、DDB的ROI(Relevance關(guān)聯(lián)性、Originality原創(chuàng)性、Impact震撼力)。第三類是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)性內(nèi)容,比如關(guān)于消費(fèi)者行為的AISAS,關(guān)于媒體運(yùn)用的電通的跨媒體矩陣Cross-Valcon等。

2 廣告公司加強(qiáng)自身的理論建設(shè)的實(shí)際意義

（1）廣告公司加強(qiáng)自身理論建設(shè)能提高自身的服務(wù)水平,增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。廣告運(yùn)作具有自身的客觀規(guī)律,而且涉及廣告主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者、社會(huì)文化背景、媒體發(fā)展等方方面面的復(fù)雜情況,絕非單純憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)就能輕松應(yīng)付,而是需要適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)理論來(lái)指導(dǎo)的。廣告公司從自身實(shí)踐當(dāng)中歸納出來(lái)的系統(tǒng)性理論既可以避免院校學(xué)術(shù)理論脫離實(shí)際的缺點(diǎn),又能避免個(gè)人化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),避免了廣告業(yè)務(wù)在單一層面上的簡(jiǎn)單重復(fù),能夠切實(shí)起到指導(dǎo)操作的實(shí)際效用?？蛻舻姆?wù)獲得保障之后,廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力自然能夠得到強(qiáng)化?？疾靽?guó)際知名廣告公司的歷史可以發(fā)現(xiàn),那些形成自己獨(dú)特理論的廣告公司往往因?yàn)楦叩姆?wù)質(zhì)量而具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（2）廣告公司加強(qiáng)理論建設(shè)有助于廣告學(xué)學(xué)科體系的發(fā)展。從表面上看起來(lái),廣告公司理論建設(shè)這個(gè)提法似乎過(guò)于理想化,完全忽視了廣告業(yè)界和廣告學(xué)術(shù)界的差異、混淆了二者的職能劃分。實(shí)際上,回顧廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的歷史,我們可以發(fā)現(xiàn)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的理論化、系統(tǒng)化是廣告學(xué)術(shù)界得以發(fā)展的根本動(dòng)力,是避免廣告學(xué)術(shù)界與廣告業(yè)界脫節(jié)的基本思路?，F(xiàn)代廣告學(xué)術(shù)研究中的著名理論,不管是李?yuàn)W貝納的“產(chǎn)品即英雄”、羅斯瑞福斯的“USP”,還是大衛(wèi)奧格威的“品牌形象”,都是這些廣告大師個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的提煉與升華,直到現(xiàn)在仍被從業(yè)者奉為圭臬。它們之所以具有如此強(qiáng)大的影響力就是因?yàn)槠湓从趯?shí)踐。反觀現(xiàn)在的廣告學(xué)術(shù)界與廣告業(yè)界,學(xué)界多數(shù)是閉門(mén)造車、自言自語(yǔ),對(duì)業(yè)界的發(fā)展和需求不聞不問(wèn),體現(xiàn)不出應(yīng)有的指導(dǎo)和升華作用；業(yè)界瞧不起學(xué)界中的花腔,憑自身能力摸索前進(jìn),成功失敗全憑直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。學(xué)界和業(yè)界出現(xiàn)這種本不應(yīng)該脫節(jié)的根本原因,就是由于缺乏對(duì)廣告公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論升華。只有伴隨業(yè)界發(fā)展而不斷發(fā)展的學(xué)術(shù)研究才能滿足業(yè)界的需求,獲得真正的生命力,廣告公司自身理論建設(shè)的成果必然能夠帶動(dòng)廣告學(xué)術(shù)界的發(fā)展。

（3）廣告公司加強(qiáng)自身理論建設(shè)能夠擴(kuò)大廣告公司的影響力。廣告公司一旦形成自身的理論體系,并將之運(yùn)用到廣告實(shí)踐當(dāng)中,廣告業(yè)務(wù)操作往往因其兼具理論性與實(shí)踐性而得到提升,廣告公司的聲譽(yù)會(huì)得到加強(qiáng)。獲得業(yè)界好評(píng)的廣告公司更容易獲得學(xué)界的關(guān)注,成為廣告學(xué)術(shù)研究和廣告教育的內(nèi)容,相當(dāng)于該廣告公司完成了一次成功的公關(guān)戰(zhàn)略,會(huì)對(duì)更多廣告從業(yè)者產(chǎn)生巨大的影響,從而提高廣告公司的影響力。奧美、電通在我國(guó)廣告從業(yè)者中的知名度和影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他跨國(guó)廣告公司,根本原因就在于他們的理論建設(shè)更加完善,致使其在各項(xiàng)研究和教科書(shū)中出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司,而并不單純就是因?yàn)樗麄兊囊?guī)模和歷史。

可見(jiàn)廣告公司自身理論體系的建設(shè)既有利于廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展,又有利于廣告業(yè)界服務(wù)水平的提升；既符合廣告主的利益,又符合廣告公司的自身利益,是一舉多得的好事。

3 廣告公司的理論構(gòu)建

（1）建立本公司的業(yè)務(wù)檔案室,供公司內(nèi)外部人士進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究,為自身理論的形成提供最基本的條件。廣告公司可以成立專門(mén)的業(yè)務(wù)檔案研究部門(mén),指派理論水平較高的人對(duì)這些案例進(jìn)行專門(mén)的分析,找出其中成功的共性,完成理論的歸納,以便形成自身的理論體系。這種方法對(duì)于稍大些的公司具有更強(qiáng)的效果。而中小規(guī)模的公司雖然不可能設(shè)立專門(mén)的職位和人員做這件事,但卻可以通過(guò)檔案室的設(shè)立來(lái)了解公司的運(yùn)作模式,歸納每一個(gè)案例的成敗得失,同樣能夠起到理論升華的效果。

（2）鼓勵(lì)員工積累和歸納自身經(jīng)驗(yàn)。廣告公司的業(yè)務(wù)面比較廣,多是采取小組作業(yè)的方式進(jìn)行,這就造成了業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)分散、難以集中統(tǒng)一的困難。再加上廣告公司的工作壓力大,客戶需求復(fù)雜的實(shí)際情況,致使很多廣告人都是疲于奔命,根本沒(méi)有時(shí)間對(duì)自身的業(yè)務(wù)經(jīng)歷進(jìn)行系統(tǒng)化的總結(jié)和歸納。這就迫使很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)只能流于個(gè)人只可意會(huì)不可言傳的體會(huì),無(wú)法擴(kuò)大其使用范圍,甚至只能停留在零散、片段的狀態(tài),擁有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人也無(wú)法隨時(shí)抽取。因此,廣告公司應(yīng)該形成自身的機(jī)制,使用各種激勵(lì)手段鼓勵(lì)公司人員將自身經(jīng)驗(yàn)文字化、系統(tǒng)化。可以采取的手段包括每周一份業(yè)務(wù)筆記、每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束后進(jìn)行一次深入的經(jīng)驗(yàn)歸納等。同時(shí),公司內(nèi)部或部門(mén)內(nèi)部應(yīng)定期召開(kāi)主題會(huì)議,將個(gè)體的工作體會(huì)進(jìn)行分享。

（3）吸納廣告學(xué)術(shù)界人士介入公司的業(yè)務(wù)實(shí)踐。廣告公司人員多強(qiáng)于實(shí)踐而弱于理論,廣告學(xué)界人士多強(qiáng)于理論歸納而弱于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),廣告公司可以采取更為開(kāi)放的態(tài)度對(duì)待學(xué)界人士,使其有機(jī)會(huì)介入到本公司的業(yè)務(wù)實(shí)踐當(dāng)中,方便其從理論的角度思考本公司的實(shí)踐。這種方法很容易激發(fā)學(xué)者的理論思考本能,促使其從理論的高度并對(duì)廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納。這一途徑可以采取接納學(xué)術(shù)研究者到本公司進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)的方式,也可以專門(mén)委托學(xué)者對(duì)本公司的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論歸納。比如日本的ADK廣告在日本本土就采取了接納學(xué)者進(jìn)行公司實(shí)踐,同時(shí)對(duì)本公司人員進(jìn)行培訓(xùn)的方式來(lái)加快自身的理論建設(shè)。

（4）積極尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大自身理論體系的傳播。內(nèi)部培訓(xùn)是提升員工專業(yè)素質(zhì)的重要手段,同時(shí)也是統(tǒng)一公司人員操作思想、操作方式的重要手段,在培訓(xùn)過(guò)程中可以形成員工共同的理論指導(dǎo),有助于公司理論的擴(kuò)散和形成。除了內(nèi)部統(tǒng)一之外,廣告公司也應(yīng)重視外部的宣傳,以便擴(kuò)大理論的影響和知名度,更會(huì)加快公司理論變成業(yè)界共識(shí)的速度。這是一種事半功倍的做法。比如參加各種廣告學(xué)術(shù)界的研討會(huì),出版公司叢書(shū)等。《奧美的觀點(diǎn)》系列叢書(shū)的出版就迅速擴(kuò)大了其360°品牌管理的影響,而電通則是采取與中國(guó)教育部合作的方式,直接到我國(guó)的各知名廣告專業(yè)高校進(jìn)行巡講來(lái)介紹電通的理論,同時(shí)電通還積極參與各種學(xué)術(shù)活動(dòng),大力推廣其蜂窩模型、“AISAS”和“CROSS-SWICH”理論。

4 結(jié) 論

綜上所述,本文認(rèn)為廣告業(yè)務(wù)的成功開(kāi)展有自己的規(guī)律需要遵循,而非“廣告無(wú)學(xué)”；廣告人員的實(shí)踐需要相關(guān)理論的支撐,而不能單純憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)摸索。因此,廣告公司應(yīng)該重視自身理論體系構(gòu)建,并將其作為公司的一個(gè)識(shí)別指標(biāo),一個(gè)提升實(shí)力與影響力的要素。為此,廣告公司應(yīng)該重視業(yè)務(wù)檔案制度,建立一系列制度鼓勵(lì)員工總結(jié)歸納自身經(jīng)驗(yàn),并可以采取引入廣告學(xué)術(shù)研究人員對(duì)公司經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行理論化這種更加簡(jiǎn)便的方式,并多渠道擴(kuò)大自身理論的影響力。