“觀眾朋友晚上好，今天是1月22號(hào)星期日，農(nóng)歷除夕，歡迎收看惠發(fā)特別報(bào)道。今天節(jié)目的主要內(nèi)容有……”

一樣的片首曲，一樣的播音員。不過(guò)這次，央視前著名播音員邢質(zhì)斌不是坐在央視新聞聯(lián)播的演播廳里播報(bào)國(guó)內(nèi)外重大新聞，而是為山東惠發(fā)食品有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)惠發(fā)食品）錄制了一段“特別報(bào)道”。

一邊是生產(chǎn)速凍肉丸的地方食品公司，一邊是端正嚴(yán)肅的前央視《新聞聯(lián)播》主播，于是節(jié)目開(kāi)始了……

在這段時(shí)長(zhǎng)5分13秒的“惠發(fā)特別報(bào)道”中，一開(kāi)始映入眼簾的是一個(gè)旋轉(zhuǎn)的地球，配以熟悉的《新聞聯(lián)播》開(kāi)始時(shí)的音樂(lè)，除了旋轉(zhuǎn)飛入畫(huà)面的“惠發(fā)特別報(bào)道”幾個(gè)字取代了“新聞聯(lián)播”，一切都是那么熟悉。

前央視著名主持人邢質(zhì)斌一頭卷發(fā)，身著紅色外套端坐在鏡頭前：“觀眾朋友晚上好……”

“大國(guó)臉譜”的“善始善終”

但這一次，邢質(zhì)斌沒(méi)有播送領(lǐng)導(dǎo)人的重要會(huì)議和接見(jiàn)，也沒(méi)有傳達(dá)百姓的幸福生活抑或國(guó)外的暴力事件和不和諧畫(huà)面。她播放了三條消息：惠發(fā)食品為慶祝新年到來(lái)，在元旦期間舉辦年會(huì)，晚會(huì)結(jié)束后，惠發(fā)食品董事長(zhǎng)與演員“親切握手，祝賀演出成功”；央視著名播音員邢質(zhì)斌同志2012年1月1日起正式簽約惠發(fā)食品形象代言人，并錄制《惠發(fā)特別報(bào)道》節(jié)目；惠發(fā)食品董事長(zhǎng)向全國(guó)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商拜年。

邢質(zhì)斌，這位從縣廣播站走出來(lái)的著名播音員，在2009年7月從央視退休之前，三十年來(lái)，其播音生涯橫跨從第一代到第四代中央領(lǐng)導(dǎo)集體。每晚7點(diǎn)，她正襟危坐，像一幅不會(huì)褪色的畫(huà)像，每晚懸掛在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的電視屏幕上。80后的觀眾從他們自己的開(kāi)襠褲時(shí)代到他們孩子的開(kāi)襠褲時(shí)代，每個(gè)人都熟悉她端莊大方的相貌和擲地有聲的語(yǔ)調(diào)。

她被稱(chēng)為“國(guó)臉”，是三十年中國(guó)來(lái)改革開(kāi)放、大國(guó)崛起的直接見(jiàn)證者和傳播者。2003年、2006年，邢質(zhì)斌兩獲“優(yōu)秀播音員主持人”稱(chēng)號(hào)。直至2010年3.15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，已退休的邢質(zhì)斌還低調(diào)亮相王府井消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量咨詢(xún)現(xiàn)場(chǎng)，獲得社會(huì)質(zhì)量監(jiān)督員的稱(chēng)號(hào)。

2006年11月25日晚，邢質(zhì)斌捧得“金話筒獎(jiǎng)”獎(jiǎng)杯。她說(shuō)：“我覺(jué)得得不得這個(gè)獎(jiǎng)其實(shí)不是很重要，既然在這個(gè)崗位上，我就不辜負(fù)領(lǐng)導(dǎo)和觀眾對(duì)我的厚愛(ài)。給了我這個(gè)獎(jiǎng)，就是善始善終吧?！?/p>

“大國(guó)味道”的廣告效應(yīng)

“惠發(fā)特別報(bào)道”視頻在年后上班就開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)熱傳，連日來(lái)成為網(wǎng)民議論的焦點(diǎn)。其實(shí)，這段視頻在年前就已經(jīng)被放到網(wǎng)站上了。

“特別報(bào)道”視頻結(jié)束時(shí)的字幕顯示，這是山東惠發(fā)食品公司市場(chǎng)部與北京舜風(fēng)國(guó)際廣告有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)舜風(fēng)廣告）網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部聯(lián)合攝制的。舜風(fēng)廣告成立于2000年，它僅有的一家分公司便是設(shè)在山東濟(jì)南。

1月20日16時(shí)50分，舜風(fēng)廣告網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部總經(jīng)理王軍在新浪微博上發(fā)布了這則視頻，題目是《央視著名主持人邢質(zhì)斌復(fù)出新聞大拜年》，但這段視頻目前已經(jīng)打不開(kāi)，截至2月7日這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)也僅有14條?！疤貏e報(bào)道”視頻的監(jiān)制第一個(gè)署名也是“王軍”。兩位導(dǎo)播的名字分別為徐麟、王冠，前者亦在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)該視頻。徐麟的評(píng)論是“創(chuàng)意固然重要，但更重要的是想法必須源自對(duì)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的前瞻性探索?！?/p>

視頻的傳播給惠發(fā)食品帶來(lái)極大的“廣告效應(yīng)”：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和電視都在傳播著惠發(fā)食品董事長(zhǎng)向全國(guó)消費(fèi)者拜年的畫(huà)面，而大量的轉(zhuǎn)發(fā)也對(duì)惠發(fā)食品做了“不經(jīng)意的營(yíng)銷(xiāo)”。但惠發(fā)食品當(dāng)事方卻在這場(chǎng)“風(fēng)波”中態(tài)度頗顯猶疑。

2月1日，惠發(fā)食品市場(chǎng)部經(jīng)理徐艷陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)最初的視頻是由企業(yè)主動(dòng)上傳，“這個(gè)社會(huì)主要是炒作噱頭，只要是正面的都可以做”，“也算是一種宣傳方式”。

進(jìn)入惠發(fā)官網(wǎng)前的Flash上有“大國(guó)味道”字樣。徐表示，邢質(zhì)斌在央視《新聞聯(lián)播》中的“大國(guó)臉譜”形象，亦符合其公司的宣傳定位。

但兩天后的2月3日，惠發(fā)食品官網(wǎng)撤下了這個(gè)視頻，隨之代以三點(diǎn)聲明，稱(chēng)視頻是“拜年視頻，不是廣告”，“不對(duì)外傳播，僅作為內(nèi)部使用”，同時(shí)對(duì)邢質(zhì)斌表示道歉。其中網(wǎng)站一度無(wú)法打開(kāi)。2月7日，惠發(fā)食品網(wǎng)站恢復(fù)正常之后，在其官網(wǎng)上再次出現(xiàn)邢質(zhì)斌拜年的照片，而右下角還是那個(gè)“特別報(bào)道”視頻。

在接受南都周刊記者采訪時(shí)，徐艷陽(yáng)說(shuō)“這個(gè)事情告一段落了，就不要追究了”。

廣告，還是拜年視頻？

就是這則“新聞聯(lián)播體”的“廣告”，連日來(lái)成為網(wǎng)民爭(zhēng)議的話題。按照惠發(fā)食品2月3日的“澄清”，該視頻是拜年節(jié)目，不是廣告。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安不這么看，他認(rèn)為企業(yè)聘請(qǐng)了代言人，視頻中有企業(yè)的形象宣傳，而且也“向全國(guó)消費(fèi)者拜年”，是一種明顯的廣告，又通過(guò)社會(huì)化媒體達(dá)到了廣告和營(yíng)銷(xiāo)的目的。

央視有“不允許主持人接拍廣告”的規(guī)定，但有過(guò)央視主持人離開(kāi)主持人崗位后拍廣告的先例，如倪萍離開(kāi)央視主持人崗位后曾代言過(guò)某兒童藥品，而邢質(zhì)斌本人則在1995年在職期間曾以專(zhuān)題片的形式，因?yàn)槟晨顪p肥腰帶代言遭到消費(fèi)者的聲討。

2009年退休后，一向低調(diào)的她曾接受“藝術(shù)人生”專(zhuān)訪，稱(chēng)不會(huì)為了錢(qián)接拍廣告，“名譽(yù)更重要”。但邢此后還是接拍了數(shù)個(gè)醫(yī)療醫(yī)藥廣告，在為昆明一家婦科醫(yī)院拍攝的廣告中，邢質(zhì)斌以新聞播報(bào)的方式念出“健康路上一路有我，昆明xxx婦科醫(yī)院”。

張志安認(rèn)為，做廣告是退休主持人的權(quán)利，但如果站在央視和《新聞聯(lián)播》欄目的角度，“惠發(fā)特別報(bào)道”這則“廣告”借用了原節(jié)目的品牌效應(yīng)，對(duì)其權(quán)威形象會(huì)有負(fù)面影響。

著名電視媒體人曹景行也認(rèn)為，《新聞聯(lián)播》主持人的合同里面應(yīng)該設(shè)定相應(yīng)的限制條款，以保護(hù)央視的利益和節(jié)目的權(quán)威性。不過(guò)，曹景行打抱不平說(shuō)：“咱們國(guó)家對(duì)退休官員的任職也沒(méi)有限制，何必偏偏要跟主持人過(guò)不去呢？”

央視尚未對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。央視總編室公共關(guān)系科一位工作人員對(duì)南都周刊記者說(shuō)，央視對(duì)離退休人員有關(guān)于生活等方面的規(guī)定，并無(wú)“對(duì)這類(lèi)事情的規(guī)定”，而且“（食品）公司已經(jīng)澄清了，也不算廣告吧”。

沒(méi)有人知道邢質(zhì)斌對(duì)此事的反應(yīng)。2月7日，南都周刊記者撥通了邢質(zhì)斌的手機(jī)，無(wú)人接聽(tīng)。截至發(fā)稿前，邢也沒(méi)有回復(fù)記者的采訪短信。

聯(lián)播體的商業(yè)消費(fèi)

北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)徐泓看到這則視頻后，在微博上評(píng)論“乍看誤以為是惡搞《新聞聯(lián)播》”。童話大王鄭淵潔也調(diào)侃說(shuō)：“我正在看今天的《新聞聯(lián)播》，沒(méi)有這段啊?！?/p>

這種略顯奇怪的傳播效果，原因之一是邢質(zhì)斌“代言”的對(duì)象和她三十年來(lái)在央視呈現(xiàn)出來(lái)的公共形象有極大反差。一個(gè)是生產(chǎn)速凍肉丸等大眾消費(fèi)品的三線城市的食品企業(yè)，一個(gè)是三十年來(lái)在國(guó)人心目中擁有極高權(quán)威的“國(guó)家臉譜”，在莊嚴(yán)肅穆的“新聞聯(lián)播體”中出現(xiàn)一則商業(yè)“代言”，某種程度上，這種“反差”讓一些網(wǎng)友誤認(rèn)為這是在“惡搞”。

而“惡搞”嚴(yán)肅的《新聞聯(lián)播》，在網(wǎng)絡(luò)上已然成為一種時(shí)尚。之前就有網(wǎng)友模仿《新聞聯(lián)播》制作過(guò)惡搞視頻，在網(wǎng)絡(luò)上一度風(fēng)靡。

“這實(shí)際上是一種對(duì)傳統(tǒng)宣傳形式的厭倦，反映了網(wǎng)民對(duì)央視平等樸素表達(dá)方式的期待。”張志安說(shuō)，“而目前這則食品公司的視頻節(jié)目糅合了新聞形式，出現(xiàn)了真正的新聞主播，采用的是嚴(yán)肅的《新聞聯(lián)播》的形式，這種‘亦真亦假’的方式比之前的惡搞視頻更具有爭(zhēng)議性和戲劇性，讓人在以后看到《新聞聯(lián)播》的時(shí)候多了一份喜感?！?/p>

張志安認(rèn)為，深究起來(lái)，視頻熱傳背后也反映了公眾消費(fèi)政治、消解權(quán)威的快感。類(lèi)似的情況如臺(tái)灣地區(qū)中天娛樂(lè)臺(tái)的《全民大悶鍋》（現(xiàn)改名為《全面最大黨》）節(jié)目就是一個(gè)政治反串娛樂(lè)節(jié)目，“這恰恰能促進(jìn)公眾理解和平視權(quán)力”。

“那么看到這個(gè)視頻之后，你會(huì)買(mǎi)他們的速凍肉丸嗎？”

“至少，我以后再看到一排肉丸的時(shí)候，我會(huì)想起惠發(fā)。會(huì)不會(huì)買(mǎi)？或許會(huì)吧?！边@位年輕的傳播學(xué)副教授說(shuō)。