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《別暗算你的客戶》（2012年8月號）

近年來，新技術(shù)的興起使企業(yè)能夠把營銷資源和精力集中在所謂具有最高價值的客戶身上，為他們提供一對一的營銷服務(wù)。于是，企業(yè)開始挑選服務(wù)對象，對贏利能力強(qiáng)的客戶偏愛有加，對非目標(biāo)客戶則冷眼相待。區(qū)別對待客戶的好處一目了然，但近期的研究表明，這種區(qū)別對待客戶的行為很可能使客戶產(chǎn)生不公平感，并促使他們與企業(yè)斷絕關(guān)系、散播不利傳言，甚至做出有損企業(yè)利益的不當(dāng)舉動。

趙付春：分析這個問題，先要了解：市場交易中客戶的不公平感從何而來？一般認(rèn)為，企業(yè)與客戶之間是一種經(jīng)濟(jì)交易關(guān)系，在一次交易之中，只要雙方認(rèn)為物有所值，交易就是公平的。而事實(shí)上，企業(yè)與客戶之間還存在著一種社會交易。當(dāng)客戶與企業(yè)進(jìn)行交換時，他同時還預(yù)期企業(yè)會公平地、像對待其他可參照客戶一樣來對待自己。當(dāng)這一預(yù)期沒有達(dá)成，客戶就會產(chǎn)生不公平感。因此，只有將經(jīng)濟(jì)交換置于社會交換這一大的背景之下，才能理解為何企業(yè)正常的市場細(xì)分行為會導(dǎo)致客戶的不公平感。

理解了這一不公平感的來源，我們可以套用作者的思維框架，對其解決思路做進(jìn)一步的豐富：

1.認(rèn)識問題。營銷經(jīng)理要知道與客戶的交易不是一次性、孤立的，而是需要從縱向和橫向考察客戶可以參照、比較的其他客戶。市場細(xì)分要求企業(yè)將目標(biāo)市場分為不同的客戶群，并有針對性地開展?fàn)I銷，這一指導(dǎo)思路本身沒有問題。但給營銷經(jīng)理帶來的問題是，不同客戶是否可以有效區(qū)隔？如果不能，就應(yīng)該考慮采取相同的策略。

2.管理客戶。本文將客戶分為目標(biāo)和非目標(biāo)，這是假設(shè)產(chǎn)品定位非常清晰的情況。對于定位并不很清晰的產(chǎn)品，客戶（如中高檔、中低檔）會出現(xiàn)不同的交叉，無法完全區(qū)隔。這種情況下，企業(yè)需要更加細(xì)致的市場調(diào)研和營銷策略，加入新的區(qū)隔維度，對不同類客戶進(jìn)一步劃分，減少可比性。

3.減少負(fù)面評價。這個問題可轉(zhuǎn)化為“如何消除不公平感”。這要包括兩種指向：一是面對投訴者，增加信息的透明度和公正性，讓客戶了解他的參照對象可能有誤；二是面對公眾，解釋過程的公正性，表明企業(yè)無意歧視某類客戶。

4.道德教育。個人以為這一對策在此不是太相關(guān)。文中的意思似乎是說企業(yè)營銷人員要講道德，但很多情況下卻是無心之失，并非企業(yè)有意為之。是不能也，非不愿也。具體到本文中，不如改為“觀念教育”，反思企業(yè)與客戶之間的交易并非簡單的經(jīng)濟(jì)交換，也是一種社會交換，我想這是客戶關(guān)系管理的要旨所在。