隨著人們購(gòu)買決策方式的多樣化，傳統(tǒng)零售商陷入了艱難抉擇。創(chuàng)造強(qiáng)烈的、與眾不同的品牌體驗(yàn)，是經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的主要原因之一，而如今，這一點(diǎn)顯得不再重要。由于社交媒體的快速興起和公司透明度的不斷提升，現(xiàn)在消費(fèi)者能夠?qū)α闶燮放剖┘泳薮蟮挠绊懀瑫r(shí)他們也越來(lái)越看不慣那些華而不實(shí)的店鋪設(shè)計(jì)和營(yíng)銷辭令，以及巧舌如簧的售貨員。傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日漸消逝，它們無(wú)法再依靠固有優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)上零售商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。那么，傳統(tǒng)零售商的未來(lái)之路在何方？它們?cè)撊绾紊婧桶l(fā)展？

一些領(lǐng)先的零售商開(kāi)始質(zhì)疑長(zhǎng)久以來(lái)形成的行業(yè)觀念，重新思考對(duì)實(shí)體店的利用。它們認(rèn)為，實(shí)體店仍是零售商與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的最佳場(chǎng)所，在那里可以與購(gòu)物者建立更加開(kāi)放的關(guān)系，從而更好地了解顧客，創(chuàng)造鼓舞人心的體驗(yàn)，提升客戶忠誠(chéng)度。我們來(lái)看一些零售公司是如何轉(zhuǎn)變思維方式的，包括從推動(dòng)交易轉(zhuǎn)向激發(fā)靈感，從專家變成品牌熱衷者，從瞄準(zhǔn)購(gòu)物者轉(zhuǎn)向瞄準(zhǔn)產(chǎn)品所有者，從關(guān)注收入轉(zhuǎn)向關(guān)注研發(fā)。

從推動(dòng)交易到激發(fā)靈感

為了讓店內(nèi)購(gòu)物更簡(jiǎn)便，零售商把重點(diǎn)放在了便利性、店內(nèi)布局和無(wú)縫交易上。然而，這樣的做法并不貼合消費(fèi)者的實(shí)際行為。在2010年的圣誕購(gòu)物季，使用智能手機(jī)的消費(fèi)者中有48%表示在零售店購(gòu)物，幾乎有同樣多的人（45%）在電腦上購(gòu)物。不過(guò)，大多數(shù)人還表示，不管他們最后選擇何種渠道購(gòu)物，他們都先到實(shí)體店里去逛過(guò)。這表明，盡管消費(fèi)者常常通過(guò)數(shù)字渠道購(gòu)物，但實(shí)體店仍在購(gòu)物過(guò)程中起著重要作用，尤其是在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和獲得產(chǎn)品靈感方面。

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品類型也與在零售店購(gòu)買的不同。越來(lái)越多的購(gòu)物者利用其他渠道來(lái)購(gòu)買大眾化產(chǎn)品（如家用必需品）。在這種情況下，傳統(tǒng)實(shí)體店應(yīng)該把重心從提供便利性和無(wú)縫交易轉(zhuǎn)到關(guān)注靈感、發(fā)現(xiàn)、驚奇和機(jī)緣上去。它們可以有意識(shí)地致力于吸引顧客，利用店內(nèi)場(chǎng)所將那些無(wú)意購(gòu)買的考察型購(gòu)物者轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谫I家，他們可能會(huì)日后再到店里或從其他渠道購(gòu)買。

J. Crew的Liquor Store正是這樣做的。2008年， J. Crew開(kāi)了第一家男裝店，目的是激發(fā)還不是J. Crew客戶的考察型購(gòu)物者的購(gòu)買靈感。當(dāng)時(shí)，J. Crew男裝還沒(méi)有什么擁護(hù)者，公司希望借助一個(gè)獨(dú)特的店面形象來(lái)提升知名度。于是，J. Crew收購(gòu)了紐約翠貝卡地區(qū)一個(gè)歷史久遠(yuǎn)的酒吧。在這個(gè)面積達(dá)935平方英尺的門店內(nèi)，他們并沒(méi)有想著要塞滿各款服裝，而是完整保留了酒吧的氛圍，除了貨架上成排的酒，還有老式家具，以及天美時(shí)（Timex）、Redwing、Mackintosh等其他許多非J. Crew的品牌。

相信常識(shí)的零售商會(huì)認(rèn)為這樣做是在浪費(fèi)寶貴的空間，因?yàn)槔锩嫱耆梢詳[放盡可能多的品牌產(chǎn)品。然而，J. Crew的目的是要提高其男裝的知名度，并激發(fā)潛在客戶的興趣。這個(gè)理念看來(lái)有用：J. Crew接著又開(kāi)了3家男裝店，盡管公司不愿透露每家店的銷售數(shù)字，但CEO米基·德雷克斯勒（Micky Drexler）最近告訴投資者：“男裝店業(yè)績(jī)令我們驚訝不已?！?/p>

從專家到品牌熱衷者

受社交媒體的推動(dòng)，個(gè)人推薦的影響力和作用越來(lái)越強(qiáng)。最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，幾乎80%的人表示，相比其他信息來(lái)源，他們更相信個(gè)人推薦。隨著消費(fèi)者從朋友、社交網(wǎng)絡(luò)，以及其他獨(dú)立來(lái)源獲取專業(yè)信息，售貨員的角色正在發(fā)生重大改變。

零售店的新目的在于呈現(xiàn)組織的實(shí)際文化和價(jià)值觀，而這些需要售貨員來(lái)傳遞。如今的消費(fèi)者希望零售商體現(xiàn)透明、真實(shí)和熱情，而不是提供精心設(shè)計(jì)的品牌和精心演練的回答。因此，售貨員需要轉(zhuǎn)變角色，從專家變成公司品牌的熱衷者。

那么，零售商和售貨員如何展現(xiàn)品牌的組織價(jià)值呢？就拿英國(guó)百貨公司約翰·路易斯（John Lewis）來(lái)說(shuō)吧。這家公司實(shí)行合伙人制，所有員工都是公司的所有者，因此員工敬業(yè)度和保留率都很高，在職時(shí)間是業(yè)內(nèi)其他公司的兩倍。公司在招聘時(shí)不強(qiáng)調(diào)零售經(jīng)驗(yàn)，更看重員工行為。公司董事長(zhǎng)和董事會(huì)負(fù)責(zé)所有商業(yè)活動(dòng)，但差不多半數(shù)的董事會(huì)成員是由82人的合伙人委員會(huì)選舉產(chǎn)生的（如果有必要，后者可以解聘董事長(zhǎng)）。合伙人委員會(huì)由每個(gè)商店的每個(gè)部門代表組成。因此，董事會(huì)關(guān)照合伙人；合伙人關(guān)照顧客；顧客在商店里花錢。對(duì)約翰·路易斯來(lái)說(shuō)，這個(gè)“良性循環(huán)”很有成效：在全球金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)期，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)了20%，顧客依然保持高滿意度。

從瞄準(zhǔn)購(gòu)物者到瞄準(zhǔn)產(chǎn)品所有者

傳統(tǒng)上，零售店是為有購(gòu)買意愿的購(gòu)物者設(shè)計(jì)的，也正因?yàn)槿绱?，零售商長(zhǎng)期依賴店內(nèi)營(yíng)銷來(lái)宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量和其他有價(jià)值的特性。而在社交網(wǎng)站myYearbook的調(diào)查中，81%的受訪者表示，他們?cè)诰W(wǎng)上從朋友和粉絲那兒獲得購(gòu)買產(chǎn)品的建議，其中74%的人覺(jué)得這些建議影響了他們的購(gòu)買決定。同時(shí)，90%的網(wǎng)上消費(fèi)者信任熟人的推薦，70%的人信任陌生用戶的意見(jiàn)。因此，產(chǎn)品的“所有者”或現(xiàn)有使用者擁有最大的影響力。

因此，為已經(jīng)擁有產(chǎn)品的消費(fèi)者（而不是正在購(gòu)物的消費(fèi)者）設(shè)計(jì)實(shí)體店，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的店內(nèi)參與性——通過(guò)教育、試用和會(huì)員體驗(yàn)，而不是營(yíng)銷、促銷和銷售——零售商可以與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更開(kāi)放的關(guān)系。

我們認(rèn)為，零售業(yè)能否擁有美好的未來(lái)，就在于零售商能否讓門店成為產(chǎn)品所有者希望參與的一個(gè)場(chǎng)所?？偛课挥谕箍敌侵菝椎?tīng)栴D的美國(guó)女孩公司（American Girl）就做到了這一點(diǎn)。公司在門店內(nèi)設(shè)立了娃娃發(fā)廊（Doll Hair Salon），讓孩子們能夠給自己的娃娃來(lái)個(gè)大變樣，做些修補(bǔ)，還可以與其他孩子進(jìn)行交流，如此一來(lái)，那些擁有定制娃娃的孩子又會(huì)回到店里。很顯然，這也會(huì)帶來(lái)新配飾的銷售，但更重要的是，門店可以間接地傳播娃娃體驗(yàn)。當(dāng)女孩們和父母把現(xiàn)場(chǎng)的積極體驗(yàn)（通常與原來(lái)購(gòu)買的娃娃無(wú)關(guān)）告訴朋友和家人時(shí)，將為公司帶來(lái)新的產(chǎn)品擁有者。

從創(chuàng)造收入到推動(dòng)研發(fā)

隨著購(gòu)買渠道不斷增多——從新的電子商務(wù)模式到手機(jī)支付——傳統(tǒng)零售商面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。如果消費(fèi)者能夠在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)從任何人那兒購(gòu)買任何東西，那么作為實(shí)體店，要想保持自己的戰(zhàn)略地位，就必須為自己尋找新的意義和價(jià)值。

幸運(yùn)的是，并不是所有渠道都平等，傳統(tǒng)零售店仍然擁有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)：在實(shí)體店，可以與消費(fèi)者直接建立個(gè)人聯(lián)系。聰明的零售商已經(jīng)開(kāi)始利用門店培養(yǎng)與人們的關(guān)系，它們不再只是銷售產(chǎn)品或展現(xiàn)精心設(shè)計(jì)的品牌體驗(yàn)，而是去了解現(xiàn)有和潛在客戶，以及他們的需求。簡(jiǎn)而言之，零售門店正在成為它們學(xué)習(xí)的平臺(tái)。

這些零售商意識(shí)到，在幕后開(kāi)發(fā)出完全合適的新產(chǎn)品，是一種緩慢的做法，無(wú)法快速適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。于是，它們開(kāi)始測(cè)試新的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并根據(jù)實(shí)際客戶的要求快速修改產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)衰退最嚴(yán)重的時(shí)候，Urban Outfitters在洛杉磯開(kāi)了一家名為Space 15Twenty的試驗(yàn)店，目的是吸引和研究大學(xué)生消費(fèi)者以外的客戶。它與圣莫尼卡書(shū)商Hennessey＋I(xiàn)ngalls、紐約服裝店What Comes Around Goes Around和Generic Man開(kāi)展品牌合作，吸引那些一般不去Urban Outfitters購(gòu)物的人。從某種意義上說(shuō)，這個(gè)試驗(yàn)店是為了明天的顧客，而非今天的銷售。它是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)先調(diào)查的一項(xiàng)投資，并不只是為了實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)和贏利。它的主要目標(biāo)是收集顧客信息，讓公司能夠從中獲得啟發(fā)。