現(xiàn)在的商界愈發(fā)瞬息萬(wàn)變、錯(cuò)綜復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)。借用美國(guó)軍隊(duì)的說(shuō)法，我們正處于VUCA環(huán)境中，其中V代表易變，U代表難以預(yù)測(cè)，C代表復(fù)雜，A代表模糊。不少人認(rèn)為在這樣的世界中做戰(zhàn)略規(guī)劃徒勞無(wú)益，因?yàn)閼?zhàn)略應(yīng)當(dāng)是順勢(shì)而成：企業(yè)須時(shí)時(shí)監(jiān)控周圍環(huán)境，針對(duì)新情況迅速反應(yīng)，這些反應(yīng)綜合起來(lái)便成了戰(zhàn)略。

對(duì)此，我有不同意見(jiàn)。我們的確身處一個(gè)快節(jié)奏的復(fù)雜世界，但這種狀況并非前所未有。長(zhǎng)期以來(lái)，波動(dòng)、復(fù)雜與模糊正是商界的特點(diǎn)。如今，變化速度或許加快了，但未雨綢繆，在不確定的情況下做選擇，一直就是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。制定戰(zhàn)略從來(lái)就不是為了完美地分析世界，而是要理性地對(duì)未來(lái)下注。在VUCA世界中，戰(zhàn)略制定的規(guī)則依然有效，只是需要更高水平的思考。

這并不是全然否定或摒棄“順勢(shì)而成”的觀點(diǎn)。環(huán)境一旦變化，任何戰(zhàn)略選擇都應(yīng)予以重審。優(yōu)秀的戰(zhàn)略師應(yīng)當(dāng)像藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師一樣，事先就考慮到隨著工作的進(jìn)展，新情況必然會(huì)出現(xiàn)。但是，應(yīng)急之策絕不能取代主動(dòng)前瞻、井井有條的戰(zhàn)略思維。企業(yè)首先必須明確戰(zhàn)略方向，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)新情況加以調(diào)整細(xì)化。否則，企業(yè)將會(huì)一盤散沙、隨波逐流，不可能形成統(tǒng)一的目標(biāo)。

VUCA世界充滿挑戰(zhàn)，但它錯(cuò)綜復(fù)雜、相互聯(lián)系的特點(diǎn)也為企業(yè)提供了良機(jī)。下面寶潔公司的案例將充分展示，如何在 VUCA環(huán)境中做出切實(shí)有效的戰(zhàn)略選擇。

寶潔面臨的VUCA世界

2001年，也就是雷富禮（A.G. Lafley）擔(dān)任寶潔公司CEO的第二年，他面對(duì)的正是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、形勢(shì)復(fù)雜、相互聯(lián)系的VUCA世界。當(dāng)時(shí)，雷富禮做出了一個(gè)重要決定，從而引領(lǐng)公司的戰(zhàn)略決策邁入了新領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)，寶潔從紙尿褲的研發(fā)中發(fā)現(xiàn)了塑料膜的一些新特性，決定將其用于其他領(lǐng)域，由此開(kāi)發(fā)出兩款新產(chǎn)品——Press’n Seal密封保鮮膜和ForceFlex超耐用垃圾袋。前者使用方便，密封效果非常好，用料也很省；后者比普通垃圾袋更結(jié)實(shí)，不會(huì)被尖銳物品戳破。

寶潔非常看好這兩款產(chǎn)品，超耐用垃圾袋為消費(fèi)者解決了一個(gè)他們時(shí)常遇到的垃圾袋泄漏的煩惱，密封保鮮膜在市場(chǎng)測(cè)試中也大受顧客好評(píng)。雷富禮回憶說(shuō)：“我們獲得了試銷市場(chǎng)25%～30%的份額。我們知道自己有兩大勝算：良好的消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)的巨大溢價(jià)空間，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的獨(dú)特產(chǎn)品技術(shù)?！?/p>

通常情況下，對(duì)寶潔而言，試銷市場(chǎng)30%的份額是值得慶賀的成績(jī)，適合在全國(guó)范圍推出一個(gè)新品牌。但雷富禮和幾位同事聯(lián)想到約20年前一個(gè)失敗的類似案例。當(dāng)時(shí)寶潔的研究人員發(fā)明了一種高鈣橙汁，能夠讓鈣質(zhì)被人體充分吸收。這款新產(chǎn)品的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果不錯(cuò)，于是寶潔在1983年以Citrus Hill品牌向全國(guó)推出該產(chǎn)品，意欲取得驕人的銷售業(yè)績(jī)?？墒?，該產(chǎn)品一上市，便遭到了橙汁市場(chǎng)兩大頂尖品牌“美汁源”和“純果樂(lè)”的全力反擊，因?yàn)樗鼈冎酪坏┳尅爸粻?zhēng)第一，不甘其次”的寶潔得勢(shì)，自己的生存就成問(wèn)題。結(jié)果，Citrus Hill沒(méi)有取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。不到十年，寶潔便抱憾退出了這一市場(chǎng)。而且最令寶潔感到羞辱的是，它想賣掉這一品牌，還無(wú)人肯接，最后只好一關(guān)了事。

有了這個(gè)前車之鑒，雷富禮格外慎重，他仔細(xì)考察了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)Press’n Seal的對(duì)手將是高樂(lè)氏（Clorox）的Glad系列和莊臣（SC Johnson）的Saran Wrap系列，而這二者均是寶潔在家居和清潔用品領(lǐng)域的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下的領(lǐng)先品牌。同時(shí)，F(xiàn)orceFlex將面對(duì)的是垃圾袋市場(chǎng)的老大Glad以及雷諾茲集團(tuán)控股（Reynolds Group Holdings）的Hefty系列。寶潔要是將這兩大技術(shù)引入市場(chǎng)，就意味著它將再度與背景雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的集團(tuán)旗下的兩大成功品牌競(jìng)爭(zhēng)。高樂(lè)氏、莊臣和雷諾茲很清楚，一旦讓寶潔占據(jù)一席之地，自己的處境就岌岌可危，它們理所當(dāng)然會(huì)全力出擊。除此之外，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)方面也是個(gè)問(wèn)題：推出Press’n Seal和ForceFlex產(chǎn)品需要在基礎(chǔ)生產(chǎn)設(shè)施方面投入巨資，而且寶潔公司缺乏相關(guān)專業(yè)技術(shù)應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)。

因此，盡管寶潔擁有令人心動(dòng)的產(chǎn)品，但它面臨的是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)世界，作為一個(gè)實(shí)力雄厚的消費(fèi)品巨頭，它的一舉一動(dòng)都會(huì)引起強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高度警覺(jué)，它們會(huì)背水一戰(zhàn)，拼盡全力反擊，寶潔新產(chǎn)品的前景不容樂(lè)觀。

寶潔在VUCA世界中的戰(zhàn)略選擇

一開(kāi)始，寶潔家庭護(hù)理部考慮將技術(shù)轉(zhuǎn)讓。某些情況下，如果不能將發(fā)明的新技術(shù)用于自身產(chǎn)品，寶潔會(huì)選擇將其轉(zhuǎn)借他人，例如Citrus Hill退市后寶潔將鈣添加技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了對(duì)手。不過(guò)，雷富禮認(rèn)為，無(wú)論是推出新品還是技術(shù)轉(zhuǎn)讓，都是極端之舉，有沒(méi)有介于兩者之間的中間方案呢？“如何創(chuàng)造更多的價(jià)值？”雷富禮將這一論題交給了寶潔全球業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁魏德曼（Jeff Weedman），讓他找出第三條路。

通常在寶潔，“中間方案”意味著寶潔和其他公司合作成立合資企業(yè)，合資企業(yè)主要采用的還是寶潔的業(yè)務(wù)體系，寶潔是大股東，與小股東分享利潤(rùn)，或者至少也是和對(duì)方各占一半股權(quán)，但合作協(xié)議中明確寶潔擁有控制權(quán)。然而這次，魏德曼和他的團(tuán)隊(duì)不走尋常路，選擇與寶潔的強(qiáng)大對(duì)手高樂(lè)氏組建合資企業(yè)，并退居次席，讓高樂(lè)氏成為大股東。寶潔負(fù)責(zé)提供技術(shù)和一支以研發(fā)人員為主的20人隊(duì)伍，獲得Glad業(yè)務(wù)10%的股權(quán)，并可以按照事先擬定的條款另購(gòu)10%的股份。高樂(lè)氏負(fù)責(zé)生產(chǎn)、配送、銷售、廣告等其他方面。將合資公司的控制權(quán)讓于他人可以說(shuō)是寶潔的一次全新嘗試。

合資公司于2003年1月啟動(dòng)，到2004年12月，寶潔欣然以1.33億美元的價(jià)格又購(gòu)買了公司10%的股權(quán)。合約簽署時(shí)，Glad市值4億美元，僅過(guò)了5年，憑借Press’n Seal和ForceFlex兩大殺手級(jí)產(chǎn)品，公司市值增至10億美元。雷富禮認(rèn)為，此舉為公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益固然重要，但其背后的運(yùn)作方式更重要，它發(fā)出了一個(gè)重要信號(hào)：“我們不再是永遠(yuǎn)追求龍頭老大地位的舊寶潔。我們謀求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，在非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域共建成功的領(lǐng)先品牌?！?/p>

跨越企業(yè)高墻

在當(dāng)今商界，戰(zhàn)略選擇將不再局限于企業(yè)的高墻之內(nèi)，并且，越來(lái)越多的企業(yè)將會(huì)接受這一觀點(diǎn)。懂得與利益相關(guān)方、業(yè)務(wù)伙伴和供應(yīng)商，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在適當(dāng)?shù)那榫诚聰y手合作、共同制定戰(zhàn)略的公司才會(huì)擁有最大勝算。

當(dāng)然，這樣一來(lái)需要考慮的選擇和關(guān)系更加錯(cuò)綜復(fù)雜。要讓這一體系順利運(yùn)轉(zhuǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者需要打破過(guò)去嚴(yán)格的控制權(quán)和交易型思維，構(gòu)建有利于企業(yè)間信息互通的關(guān)系模式。如果信息的流通只是單向的，譬如，讓對(duì)方分享見(jiàn)解和決策，自己卻不愿交流，只會(huì)遏制你來(lái)我往的溝通，讓新架構(gòu)走向瓦解。

我認(rèn)為，Glad合資公司的案例展現(xiàn)了戰(zhàn)略的未來(lái)方向：全新、獨(dú)特的環(huán)境；不確定性強(qiáng)；不能單方行事，需要其他企業(yè)合作做出決定。這正是VUCA特色的決策背景，需要最佳的戰(zhàn)略思維。

在VUCA世界中做戰(zhàn)略規(guī)劃意味著要展開(kāi)想象。參照標(biāo)準(zhǔn)、模仿復(fù)制絕不可能有Glad合資公司的成功。當(dāng)然，設(shè)想不一定正確，但至少能有機(jī)會(huì)成就偉大事業(yè)。而且如果你能夠認(rèn)真思考戰(zhàn)略制定中一個(gè)最重要的問(wèn)題——“哪些事情必須做到”，你就可以降低風(fēng)險(xiǎn)。一旦要設(shè)想新的可能，你就可以用這條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)。只有這樣，你才能快速判斷自己需要知道些什么，找到需要進(jìn)一步探索的領(lǐng)域，從而將新想法向前推進(jìn)。

花時(shí)間設(shè)想新的可能，使我們有機(jī)會(huì)思考在公司未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖中，合作方的參與度如何，據(jù)此與合作方共同設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，創(chuàng)造互補(bǔ)、互助的方式，找到多種合作可能。

所有這些都需要付出時(shí)間和精力。你還必須意識(shí)到，自己需要根據(jù)當(dāng)時(shí)的時(shí)間條件和掌握的信息做出選擇。要知道，你不可能掌握一切——無(wú)論是否處于VUCA環(huán)境，都不可能事事洞明。不要等到獲知全部信息才行動(dòng)。一定要未雨綢繆，最重要的是，問(wèn)問(wèn)自己，要制定出明智的戰(zhàn)略，哪些事情必須做到？

只有思考并回答這一問(wèn)題，你才可能監(jiān)控事態(tài)發(fā)展是否符合預(yù)期，并提前得到調(diào)整改變的信號(hào)。如果“必須做到的事情”沒(méi)有做到，這就是預(yù)警信號(hào)，告訴你選擇有問(wèn)題，需要重新思量。人類自圓其說(shuō)的本領(lǐng)非常了得，如果不提前將想法落為白紙黑字，便會(huì)為最終的結(jié)果找各種理由，認(rèn)為基本符合預(yù)期。所以，如果不將“必須做到的事情”記錄在案，即便已經(jīng)誤入歧途，你仍會(huì)守住錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決定不放。

這也就是為什么對(duì)于戰(zhàn)略決定的預(yù)期效果一定要有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果從考量標(biāo)準(zhǔn)中無(wú)法看出預(yù)期效果，則需要反思。在VUCA世界中尤其如此，沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略脆弱不堪，一旦發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略與現(xiàn)實(shí)世界脫節(jié)，則為時(shí)已晚。

商業(yè)世界越具有VUCA特征，戰(zhàn)略原則便越有用。VUCA不是摒棄戰(zhàn)略、即興發(fā)揮的借口，而是提升戰(zhàn)略的推動(dòng)力。與他人合作不是省略戰(zhàn)略決策過(guò)程的借口，而是告訴你，需要同時(shí)考慮對(duì)方的戰(zhàn)略選擇?！绊槃?shì)而成”不過(guò)是逃避推諉、故步自封之詞。如果屈就于“順勢(shì)而成”，便會(huì)因缺乏戰(zhàn)略決策而搖擺不定，只能導(dǎo)致VUCA特征更加突出，被迫做出更加應(yīng)急的決定。

坦然面對(duì)VUCA也是一個(gè)選擇。一些企業(yè)不愿從戰(zhàn)略角度思考未來(lái)，認(rèn)為自己沒(méi)有選擇。它們的文化就是相信環(huán)境多變，不可能做計(jì)劃。而另一些企業(yè)的文化則截然相反。無(wú)論環(huán)境多動(dòng)蕩，都堅(jiān)持基于戰(zhàn)略規(guī)劃做選擇，哪怕這么做非常困難。寶潔公司便是這樣。正如雷富禮所言，“我認(rèn)為這是我們的文化……也是寶潔的歷史傳統(tǒng)，因?yàn)槲覀儓?jiān)持長(zhǎng)期視角。1998年，同另六位寶潔公司新生代領(lǐng)導(dǎo)一道，我被當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)兼CEO約翰·佩珀（John Pepper）派往亞利桑那州沙漠地帶出差一周，任務(wù)是回來(lái)后向他匯報(bào)我們計(jì)劃在21世紀(jì)前25年如何增強(qiáng)寶潔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2008年，我將同樣的任務(wù)交給了十幾位下一代領(lǐng)導(dǎo)者。除了寶潔，我不知道還有哪一家企業(yè)會(huì)讓骨干管理者脫崗一周來(lái)討論這樣的議題”。

以開(kāi)放的心態(tài)迎接未來(lái)，堅(jiān)持做戰(zhàn)略規(guī)劃是寶潔成功的基石，也能夠引領(lǐng)各家企業(yè)在VUCA世界創(chuàng)造卓越價(jià)值。

觀點(diǎn)概要

我們正處于一個(gè)VUCA世界（這是借用美軍的說(shuō)法，其中V代表易變，U代表難以預(yù)測(cè)，C代表復(fù)雜，A代表模糊）。在這樣一個(gè)瞬息萬(wàn)變、錯(cuò)綜復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)的世界里，我們?nèi)匀恍枰鰬?zhàn)略規(guī)劃，制定戰(zhàn)略從來(lái)就不是為了完美地分析世界，而是要理性地對(duì)未來(lái)下注。

優(yōu)秀的戰(zhàn)略師應(yīng)當(dāng)像藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師一樣，事先就考慮到隨著工作的進(jìn)展，新情況必然會(huì)出現(xiàn)。但是，應(yīng)急之策絕不能取代主動(dòng)前瞻、井井有條的戰(zhàn)略思維。企業(yè)首先必須明確戰(zhàn)略方向，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)新情況加以調(diào)整細(xì)化。

在VUCA世界中做戰(zhàn)略規(guī)劃意味著要展開(kāi)想象，更要突破企業(yè)邊界。懂得與利益相關(guān)方、業(yè)務(wù)伙伴和供應(yīng)商，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在適當(dāng)?shù)那榫诚聰y手合作、共同制定戰(zhàn)略的公司才會(huì)擁有最大勝算。

敗走橙汁市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代初，寶潔公司的研究人員找到一種在橙汁中加入人體每日所需鈣攝入量，讓人們一次性飲用的方法。更妙的是，不同于很多已有的鈣保健品只從身體中過(guò)一過(guò)，高鈣橙汁有助于鈣質(zhì)的充分吸收，而且味道也不錯(cuò)。對(duì)于那些乳糖不耐受，或不喜歡喝牛奶，卻不得不喝牛奶補(bǔ)鈣的女性和兒童，這可是一大福音。這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)測(cè)試中表現(xiàn)良好，并于1983年在全國(guó)范圍以Citrus Hill品牌推出，意欲大展鴻圖。

然而，Citrus Hill面對(duì)兩大勁敵：可口可樂(lè)旗下的“美汁源”（Minute Maid）和當(dāng)時(shí)獨(dú)立、后被百事收購(gòu)的“純果樂(lè)”（Tropicana）。這兩個(gè)品牌基本控制整個(gè)市場(chǎng)，其中，純果樂(lè)是鮮榨果汁的龍頭老大，而美汁源則是在更廣大的以濃縮原料為基礎(chǔ)的復(fù)原果汁市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。由于Citrus Hill也屬于復(fù)原果汁，更大程度上要面臨來(lái)自美汁源的擠兌。

美汁源和純果樂(lè)面對(duì)寶潔這個(gè)強(qiáng)大對(duì)手，絲毫不敢懈怠，因?yàn)闊o(wú)論在哪一領(lǐng)域，寶潔一貫只爭(zhēng)第一，很少退居其二，一旦寶潔成功，它們其中之一很可能無(wú)法生存，或者兩家都會(huì)被取代。顯然，它們將此視為生死之戰(zhàn)，而非僅僅一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新品。寶潔注定要面臨一場(chǎng)嚴(yán)酷的爭(zhēng)斗。

寶潔推出幫寶適時(shí)，曾面臨數(shù)百家小型布尿褲生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)，推出“速易潔”（Swiffer）靜電除塵拖把時(shí)的對(duì)手則是多家拖把生產(chǎn)商，但這次與以往不同，Citrus Hill的對(duì)手實(shí)力雄厚，并長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。結(jié)果這場(chǎng)橙汁之戰(zhàn)成為寶潔的恥辱：在美汁源和純果樂(lè)的對(duì)抗下，Citrus Hill從未取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，不到十年，寶潔便退出了這一市場(chǎng)。最羞辱的是，沒(méi)人肯接這塊燙手山芋，Citrus Hill名花無(wú)主，最終關(guān)門大吉。唯一令人欣慰的是，寶潔在Citrus Hill退市之后，將鈣技術(shù)轉(zhuǎn)讓給之前的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲利不錯(cuò)。而對(duì)于這一錦上添花的技術(shù)，兩家公司也樂(lè)于購(gòu)買。

由紙尿褲帶來(lái)的兩項(xiàng)發(fā)明

材料科學(xué)一直對(duì)寶潔的產(chǎn)品研發(fā)有極其重要的作用。在寶潔的眾多產(chǎn)品中，幫寶適紙尿褲的產(chǎn)量和銷量都位居第一，而紙尿褲采用的塑料底膜正是一種關(guān)鍵材料。因此，寶潔實(shí)驗(yàn)室投入了大量時(shí)間研發(fā)改進(jìn)該材料。2 0 0 1年，研究人員在試驗(yàn)塑料薄膜的強(qiáng)度與黏性的過(guò)程中欣喜地發(fā)現(xiàn)，塑料薄膜的一些特點(diǎn)在其他領(lǐng)域有著相當(dāng)不錯(cuò)的應(yīng)用前景。

其一，他們發(fā)明了一種只需要手指輕輕按壓，即可以達(dá)到完美密封效果的保鮮膜。以一塊剩下的雞肉為例，要放進(jìn)冰箱，過(guò)幾天再吃，你可以用一般保鮮膜包上，但又擔(dān)心上面的某個(gè)小開(kāi)口把肉“凍傷”；你也可以放進(jìn)價(jià)格較貴的封口式保鮮袋中。寶潔研究員找到了另一種方案：他們發(fā)明的產(chǎn)品類似Glad和Saran Wrap品牌的保鮮膜，只需要取一小塊，將雞肉放在上面包好，用手指圍著雞肉輕輕按壓，一下子就變成一個(gè)密不透風(fēng)、可以安心放入冰箱冰柜的保鮮袋了。

第二個(gè)發(fā)明更簡(jiǎn)單：不穿孔的垃圾袋。講到垃圾袋，不少人都有感受，垃圾袋總是容易漏，為了補(bǔ)漏要套雙層袋子，非常麻煩。寶潔公司的新技術(shù)解決了上述問(wèn)題，它生產(chǎn)的塑料袋用料非常結(jié)實(shí)，成年人用盡力氣也很難把塑料袋扯破。利用旗下Bounty品牌紙巾所采用的絎縫材料，寶潔公司推出的這款垃圾袋更加結(jié)實(shí)，用料卻比傳統(tǒng)垃圾袋更省，的確是一大進(jìn)步。

這兩項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)意都很令人興奮，寶潔公司據(jù)此開(kāi)發(fā)了兩款新產(chǎn)品：Press’n Seal密封保鮮膜和ForceFlex超耐用垃圾袋。