“根據(jù)對用戶使用習(xí)慣的調(diào)查顯示，很多人哪怕坐在臺式機前，也習(xí)慣于使用手機或平板電腦進行搜索?！?/p>

谷歌最大的業(yè)務(wù)是搜索嗎？不，是廣告。10月10日，谷歌在北京798藝術(shù)中心召開了一場“創(chuàng)想時空”活動，會場被分割成了不同的產(chǎn)品體驗區(qū)，包括搜索、街景、Youtube、Gomo等等。這些展示都是為了向媒體及客戶介紹谷歌公司目前最重要的業(yè)務(wù)廣告。

上午的媒體會上，谷歌全球副總裁劉允博士首次介紹了移動廣告在中國市場的發(fā)展以及谷歌的移動廣告產(chǎn)品。他演講的主題是“谷歌眼中的多屏經(jīng)濟與商機”，在劉允全部的演講和隨后的高峰論壇中，使用頻率最高的詞莫過于“平板”和“關(guān)聯(lián)度”。這兩個詞分別從平臺以及服務(wù)上道出了谷歌移動廣告的精髓。

多屏經(jīng)濟時代到了

作為公開會議的“開胃菜”，劉允依然選擇了今年谷歌最熱門的產(chǎn)品Google Glass——這是一段謝爾蓋·布林和他的團隊戴著谷歌眼鏡高空跳傘的視頻。雖然谷歌眼鏡這個老新聞實在沒什么噱頭，卻非常切合劉允的演講主題——多屏、移動、隨時隨地。

一開始，劉允就頗為激動：“有人問我從2010年到2012年，24個月，世界能發(fā)生什么變化？我要回答，這24個月，IT業(yè)界已經(jīng)有了翻天覆地的變化，就是移動化、社區(qū)化。人們正試圖‘移動數(shù)字化’他們的生活，并實時上傳信息到個性社區(qū)中，這就是‘隨時隨地’。”最鮮明的例子就是2012倫敦奧運會。

這場媒體和公眾參與度最高的奧運會又被稱為“網(wǎng)上奧運會”，早就它的并不是已經(jīng)深入我們生活十余年的互聯(lián)網(wǎng)和普通電腦，而是移動網(wǎng)絡(luò)和以智能手機及平板電腦為代表的移動終端。當(dāng)20世紀(jì)60年代的老歌《Hey Jude》在倫敦奧運會的開幕式上響起的時候，無數(shù)網(wǎng)友也用指尖在移動設(shè)備上搜索這首歌，根據(jù)實時搜索數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，利用智能手機搜索的用戶數(shù)量遠大于使用普通電腦的用戶。可以想象，他們中的很多人就坐在開幕式的觀眾席上，或是站在街邊的大熒幕前。

事實不完全如此。劉允說：“根據(jù)對用戶使用習(xí)慣的調(diào)查顯示，很多人哪怕坐在臺式機前，也習(xí)慣于使用手機或平板電腦進行搜索?！笨梢?，移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的補充，移動終端也不再是路上打發(fā)時間的玩具，或是出差時的應(yīng)急替代品。

“互聯(lián)網(wǎng)是一場獲取信息的革命，而移動多屏設(shè)備時代則給這場革命帶來了新的機遇。移動設(shè)備的高參與度成就了一個真正的全球市場?！眲⒃时硎?。經(jīng)濟已經(jīng)進入了移動多屏?xí)r代，盡管還處于發(fā)展階段、充滿了變數(shù)，但其中孕育的商業(yè)價值已經(jīng)足夠誘人?！叭绻髽I(yè)現(xiàn)在還沒有把移動互聯(lián)網(wǎng)列為重要戰(zhàn)略點，就已經(jīng)有點晚了?！眲⒃蕪男袠I(yè)角度向企業(yè)建議。

這不是危言聳聽，從去年7月到今年7月，谷歌旗下負責(zé)移動廣告的AdMob公司反映，來自中國市場的移動廣告請求量增長了120%，中國已經(jīng)成為Google移動廣告請求量排名前五位的國家之一。

“廣告人50%的錢都浪費了”

盡管人人都明白，廣告是在為我們觀看的節(jié)目和瀏覽的頁面買單，但極少有人心甘情愿在視頻開始前等上60秒，或是樂意在頁面的邊角上看到各種文字、圖片廣告。不過劉允和攜程網(wǎng)的副總湯瀾都表示，移動終端上的廣告將改變這種成見。

“移動智能終端將給企業(yè)的營銷方式帶來變革，”劉允認為，相較于PC端，移動端的廣告本身就是針對用戶量身定制的“資訊”，是用戶找上門的，而不是強行塞給用戶的，“內(nèi)容和廣告形式將更加人性化、互動化，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心競爭點?！?/p>

用一個詞來總結(jié)就是關(guān)聯(lián)度，而且要照顧到方方面面。比如攜程網(wǎng)在移動終端上投放的廣告多是以App的形式，這很常見。但攜程更近了一步，他們今年一口氣推出了針對不同用戶群的一個App系列：攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網(wǎng)、鐵友，分別提供機票和酒店預(yù)訂查詢、特價及惠選和團購酒店、基于LBS的目的地度假指南和社交分享、精選城市全方位旅游指南、高鐵票的查詢與代購服務(wù)。這就在用戶需求和廣告內(nèi)容之間建立了較強的關(guān)聯(lián)度。

而攜程廣告的投放時間集中在晚上12點以后到次日上午。湯瀾坦言，當(dāng)時特別不理解這個時間段的選擇，“但是根據(jù)對用戶群行為的分析，使用攜程網(wǎng)的大都是些年輕白領(lǐng)，他們習(xí)慣到了晚上11、12點以后，坐在床上用平板電腦翻一翻這些旅游信息?！彼赃@個看似“錯峰”的選擇反而是最具關(guān)聯(lián)度的設(shè)計。

廣告業(yè)有個共識，“廣告人50%的錢都浪費了”。顯而易見，傳統(tǒng)的廣告投放更講究全面撒網(wǎng)，犧牲了針對性，對于一些奢侈品牌，恐怕50%的比例都算少了。但在講究關(guān)聯(lián)度的移動廣告中，不僅投放時間有講究，甚至可以根據(jù)用戶的上網(wǎng)地點推測用戶的習(xí)慣與需要，定制廣告。

專門從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究的艾瑞市場咨詢（iResearch）公司總裁楊偉慶提出，隨著數(shù)據(jù)收集和分析的發(fā)展，完全可能根據(jù)用戶的地址信息推測用戶的行為習(xí)慣，量身定制廣告，比如工作時間出現(xiàn)在上海外灘的用戶更希望得到什么樣的服務(wù)、晚上出現(xiàn)在北京CBD的用戶對哪一類產(chǎn)品需求量大。

關(guān)于廣告投放，楊偉慶專門提出了一個RTB（Real Time Bidding，實時競價）技術(shù)，這是利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)，最早由谷歌的廣告公司Ad Exchange引入中國。RTB只針對有意義的用戶進行購買。它的核心是DSP平臺（需求方平臺）。對于媒體來說，RTB可以帶來更多的廣告銷量、實現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項費用的支出；對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。

谷歌顯示廣告副總裁Neil Mohan 認為，到2015年，將會有50%的受眾定向的在線展示廣告通過RTB實現(xiàn)。

讓用戶“玩”廣告

如果這僅僅是一場關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和廣告策略的講座，那么參加者恐怕要懷疑眼前的主辦方是不是谷歌，這個“最好玩兒的公司之一”了。而且，僅僅通過干巴巴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，即便了解了用戶所有的需求，恐怕也很難成就成功的廣告；就如給幾個人同樣的食材，烹調(diào)出來的菜品，口感可以千差萬別，這就取決于廚師的創(chuàng)意和廚技。

在會場的各種體驗項目里，最吸引人的莫過于幾個月前結(jié)束的Project Re： Brief（重塑廣告經(jīng)典活動）。谷歌為這個項目選取了20世紀(jì)六七十年代最受歡迎的四則廣告，可口可樂的“Hilltop”（山巔），Volvo汽車的“Drive it like you hate it”（就像你恨他一樣駕馭它），Avis租車公司的“We try harder”（我們更努力），以及消食片品牌Alka—Seltzer的“I can’t believe I ate the whole thing”（不敢相信我把它們?nèi)缘袅耍Ｔ谶@些廣告最初創(chuàng)作者的幫助下，將創(chuàng)意和科技結(jié)合，讓它們在數(shù)字化時代重?zé)ㄉ鷻C。

現(xiàn)場可以體驗到的就是2012版的可口可樂廣告。當(dāng)年，這則廣告的創(chuàng)意是“天南地北的兩個陌生人通過一瓶可樂聯(lián)系了起來”。它的夢想實現(xiàn)版則是你可以在這則廣告的界面，通過谷歌地圖定位到世界上任意角落（活動進行的時候，范圍在美國）的一個可口可樂的自動售販機，選擇一臺機子，點擊視頻錄像，為即將交到好運的人錄下一段視頻，然后按下發(fā)送鍵；下一秒來到這個售販機前的人就會收到你送出的一罐可口可樂，并通過售販機上的終端看到你剛才的錄像，并且還可以錄一段答謝視頻送回給你，而這全程都在你的視線之內(nèi)。不僅神奇，而且還挺浪漫。

當(dāng)然這樣的項目需要一定的財力支持，也就意味著很難長久進行，而只能留下一段美好的回憶。還有一些網(wǎng)上互動廣告則是可以隨時拿出來回味的。其中最具代表性的莫過于為歐洲修正用文具公司Tipp—Ex制作的《獵人與熊》。

為了配合學(xué)生返校期的宣傳，Tipp—Ex在YouTube上制作了一則促銷廣告。在廣告中，一個獵人在森林里遇到一只熊，觀看者會被邀請為這個故事設(shè)計一個結(jié)局。網(wǎng)友可以根據(jù)個人喜好，在該視頻的標(biāo)題空格里填入一個動詞，如“擁抱”，就會出現(xiàn)“獵人與熊擁抱”的視頻。該廣告在YouTube上共吸引了超過2500萬網(wǎng)友觀看，并在Facebook和Twitter上被廣泛分享，平均每個用戶分享給5個朋友觀看，傳播產(chǎn)生的廣告價值超過500萬歐元。

谷歌在廣告宣傳上，可以說是非常狡黠的。今年年中，為了紀(jì)念樂高進入澳大利亞市場50周年，谷歌澳洲與樂高共同推出了線上版的樂高積木創(chuàng)作網(wǎng)站Build with Chrome，讓用戶可以在澳大利亞版圖上的任意位置搭建自己設(shè)計的建筑。直到這個月10號下午，谷歌全球創(chuàng)意總監(jiān)Tom Uglow在谷歌北京的會議室再次打開這個網(wǎng)站時，他詫異道：“這塊地方比我上次看時又擁擠了好多?！背藰犯咄婢撸@則廣告還潤物細無聲地宣傳了“Chrome瀏覽器非凡的速度，以及對HTML5（可以支持幾乎所有終端，實現(xiàn)多屏顯示）和WebGL這些最新技術(shù)的強大支持?！?/p>

“你時代”到來

Tom Uglow自稱“為代碼癡迷”，所以他希望可以將數(shù)字化滲透到生活的每個瞬間。他謙虛地說自己“無論對于藝術(shù)、技術(shù)還是商業(yè)都是半瓶子醋”，但又自信地笑稱“我可以將每個領(lǐng)域的精英們都招致麾下，一起創(chuàng)意并實現(xiàn)創(chuàng)意”。那么以創(chuàng)意著稱的谷歌究竟有多大的創(chuàng)意團隊呢？

Uglow說：“在美國有一百多個，但在澳洲只有我一個?！币驗樵谥v求“參與”的Uglow眼里，不僅服務(wù)進入了以客戶為中心的“你時代”，創(chuàng)意、設(shè)計也是如此?！拔抑簧韥淼桨拇罄麃?，就是因為我希望在這個多文化的國家得到更多的靈感?！?/p>

關(guān)于“參與”這條金科玉律，最極致的例子就是谷歌曾經(jīng)攜手Youtube創(chuàng)建的一個“Life In A Day”視頻網(wǎng)站，號召網(wǎng)友將拍自日常生活的短篇上傳到Y(jié)outube?；顒咏刂箷r，他們共收到了來自192個國家的8萬多個網(wǎng)友分享的共5000多小時的各種短片。最后，他們同奧斯卡導(dǎo)演合作，將這5000多小時濃縮成了一部90分鐘的紀(jì)錄片，在圣丹斯電影節(jié)、柏林電影節(jié)上展映。

除了號召網(wǎng)友參與活動，谷歌還有一個在線的Chrome實驗室，他們將Chrome瀏覽器的代碼開源，讓各個地方的IT玩家們都可以做代碼試驗，設(shè)計各式各樣的產(chǎn)品，所謂集思廣益，莫過于此。

盡管服務(wù)于谷歌，最常用的平臺是Chrome瀏覽器和Youtube視頻分享網(wǎng)站，但在Uglow眼里，平臺只取決于技術(shù)和營銷的需要，與個人偏好并無聯(lián)系。在他看來，任何平臺、任何創(chuàng)意都可以是出彩的，只要具備3個特點——簡單，有趣，滿足客戶所需。他舉了一個非常奇思妙想、但又極其生活化的例子。

在迪拜，由于那里的居民民族混雜，口音多樣，外賣店常常對訂餐電話里的口音頭痛不已。一個披薩店為了解決這個問題發(fā)明了一套冰箱貼按鈕，每個冰箱貼代表一種口味的披薩，顧客只需要按一下按鈕，就會通過藍牙自動連接手機，向披薩店發(fā)送訂餐短信，按幾下就代表訂幾份?？纯矗@不僅簡單、有趣、而且多屏，如果冰箱貼這個終端可以加以改良，成為其他可以隨身攜帶的物品，讓訂餐地點不局限于家里，就更便利了。

抽文

顯而易見，傳統(tǒng)的廣告投放更講究全面撒網(wǎng)，犧牲了針對性。但在講究關(guān)聯(lián)度的移動廣告中，不僅投放時間有講究，甚至可以根據(jù)用戶的上網(wǎng)地點推測用戶的習(xí)慣與需要，定制廣告。