當(dāng)“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國大型活動正在火熱進(jìn)行時，2011年3月的日本大地震，讓活動的進(jìn)行面臨艱難的抉擇。當(dāng)時已回收的上千份活寶粉絲的問卷，如何在危機(jī)下實現(xiàn)營銷自救，成為擺在我們面前的一道難題。

背景：

《活寶三人組》與《哈利·波特》《佐羅力》并稱為日本當(dāng)下最暢銷的三大童書，自1978年出版以來，累計銷量達(dá)2300萬冊，影響了整整兩代人。書中以性格迥異的三位小學(xué)生為主角：一個是嗜書如命、酷愛在馬桶上學(xué)習(xí)，喜歡思考和推理的“博士”；一個是好動好玩、好惹是生非、性格急躁的“八谷飛”；還有一個說話慢、做事慢，一切都比別人慢半拍的“阿慢”。故事圍繞這三個小男孩經(jīng)歷的種種緊張刺激、熱鬧搞笑的趣事奇聞?wù)归_。

自2010年10月，二十一世紀(jì)出版社從日本白楊社引進(jìn)《活寶三人組》出版以來，受到了廣大讀者的追捧。目前，已相繼推出12 冊。

10萬首發(fā)背后的宣傳造勢

在《活寶三人組》出版之前，二十一世紀(jì)出版社就對該套書進(jìn)行了整體的營銷設(shè)計。首先是對翻譯者進(jìn)行細(xì)致的考量，為增強(qiáng)市場號召力以及話題性，我們特意請到國內(nèi)認(rèn)同度非常高的兩大日本著作翻譯家林少華和朱自強(qiáng)擔(dān)綱翻譯，可以說在翻譯的時候就植入了營銷因素。緊接著于2010 年8 月在北京舉辦了“特許經(jīng)銷商新聞發(fā)布會”，同年9月在武漢舉行了“特許經(jīng)銷商經(jīng)銷簽約儀式”，同年10月1日全國統(tǒng)一上市，首發(fā)10 萬冊。

《活寶三人組》上市之后，二十一世紀(jì)出版社所有的發(fā)行營銷人員都深入市場，對賣場進(jìn)行重點的擺放和促銷。為了使圖書在最短時間內(nèi)進(jìn)入小讀者的視線，二十一世紀(jì)出版社特意設(shè)計精美購書金券，通過學(xué)校發(fā)放給學(xué)生，學(xué)生憑此金券可以購買《活寶三人組》中的任意一本，此舉提升了《活寶三人組》在小讀者中的影響力。為了回饋廣大讀者的厚愛，二十一世紀(jì)出版社醞釀策劃一個大型營銷活動，旨在通過活動與讀者密切接觸，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度。每年二十一世紀(jì)出版社籌劃的有影響的營銷活動不下10場，幾乎每次都引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，2010年就曾舉辦了“皮皮魯30歲生日會”“《弗朗茲的故事》首發(fā)式”“童話大王鄭淵潔對話荷蘭公主”等一系列亮點活動，深受小讀者們的喜愛。為了實現(xiàn)打造《活寶三人組》成為超級暢銷書的終極目標(biāo)，二十一世紀(jì)出版社投入百萬營銷費(fèi)用作為支持。社領(lǐng)導(dǎo)格外重視，多次親自召開策劃會，親自部署，成立專項活動小組，誓將通過一系列營銷活動，在全國范圍內(nèi)打響《活寶三人組》品牌。2010年底，二十一世紀(jì)出版社決定籌辦“讀《活寶三人組》，送父母一份特別的禮物”大型抽獎活動，獲獎的小讀者將赴《活寶三人組》的故鄉(xiāng)——日本旅游。2011年1月，《活寶三人組》第二季（5冊）火爆上市，該活動也隨即展開。

突發(fā)事件來襲，如何應(yīng)急?

當(dāng)“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國大型活動正在火熱進(jìn)行時，2011年3月的日本大地震，讓活動的進(jìn)行面臨艱難的抉擇。當(dāng)時已回收的上千份活寶粉絲的問卷，如何在危機(jī)下實現(xiàn)營銷自救，成為擺在我們面前的一道難題。面對突如其來的特殊情況，二十一世紀(jì)出版社社領(lǐng)導(dǎo)和營銷部迅速作出反應(yīng)，對活動進(jìn)行調(diào)整，從讀者的角度出發(fā)，務(wù)必做到讓報名讀者能有一個滿意而又期待的結(jié)果，并進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響力。此時，擺在我們面前的，有三個需要解決的難題。

第一，如何使讀者繼續(xù)對活動保持關(guān)注，并吸引更多的讀者參與？

購買《活寶三人組》有機(jī)會前往日本旅游的宣傳已經(jīng)吸引了大批讀者的關(guān)注，此時日本旅游計劃擱淺，那么接下來策劃的活動就必須比此前的活動更具吸引力。二十一世紀(jì)出版社營銷部經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，要做到吸引讀者，唯有充分發(fā)揮出版社自身的資源優(yōu)勢，同時回避同行業(yè)常規(guī)手段，才能實現(xiàn)。因此制定活動計劃，首先考慮邀請二十一世紀(jì)出版社的知名作家，讓他們參與活動。如何豐富活動方式呢？單單是專家講座等常規(guī)形式，已經(jīng)不足以制造話題，吸引讀者。要在眾多出版社暑期的各種各樣密集的營銷活動當(dāng)中脫穎而出，除了形式上得創(chuàng)新，還更應(yīng)讓孩子們體會到在參加完活動之后，能有更特別的收獲，甚至是留下影響他們一生的童年成長記憶。

第二，如何擴(kuò)大活動的影響？

我們在策劃“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”的全國大型活動時，小朋友們是通過回答活寶書系中的九道題獲得抽獎機(jī)會，與父母去“活寶”的故鄉(xiāng)日本進(jìn)行體驗并拜訪作者。讀者參與和了解活動的方式只能通過購書或是書店張貼的海報，這樣獲取信息的方式過于局限。為了打破局限，除了在各大媒體做廣告，以及電話通知已報名讀者，還特別開通了網(wǎng)上答題的模式，并通過微博、論壇、在線讀者俱樂部等進(jìn)行宣傳，以更快、更新、更便捷的方式告知讀者。事實證明，這樣的做法起到了意想不到的效果。據(jù)統(tǒng)計，最終接近參與該活動的小讀者當(dāng)中有60%是通過網(wǎng)上答題方式參與的。

第三，如何平衡父母與孩子之間的需求？

二十一世紀(jì)出版社舉辦活動的初衷是影響和造就終端讀者，讓小讀者有更多的參與和互動，并通過參與活動的幸運(yùn)讀者，去影響其他的讀者。由于兒童書的目標(biāo)受眾的特殊性，想要影響終端讀者，就必須得到家長的支持。之前的“讀活寶三人組，送父母一份特殊禮物”活動，正是考慮到這一點，因此定位為“孩子送給父母的禮物”，強(qiáng)調(diào)孩子反哺的愛心，巧妙地迎合了家長的心理。而面對面臨升學(xué)壓力的小學(xué)中高年級的孩子，一方面活動要對孩子的學(xué)習(xí)、成長有益；另一方面，我們誠邀家長共同參與，并且刻意地放大親子教育問題，希望給家長們提供一個交流的平臺，也希望家長們能夠通過這個平臺更好地了解他們的孩子。活動只有得到孩子和家長雙方面的認(rèn)可，才有順利開展的可能。

巧渡難關(guān)，收獲果實

經(jīng)過反復(fù)研究討論，最終確定了活動為“童話大王鄭淵潔邀您參加‘超級活寶特訓(xùn)營’活動”，并得到了鄭淵潔先生的大力支持。為了保障活動的公平性和公正性，2011年7月30日，在數(shù)家業(yè)內(nèi)外媒體的共同見證下，童話大王鄭淵潔在“北京皮皮魯講堂”，從全國4000多位《活寶三人組》書迷當(dāng)中抽取了20位幸運(yùn)讀者，他們有機(jī)會到北京參加為期6天的特訓(xùn)營活動。2011年8月15日“超級活寶特訓(xùn)營”活動在北京正式開營，活動包括三個方面內(nèi)容：鄭淵潔、曹文軒、王林等知名作家和專家給小讀者帶來的生動的寫作課，并與家長們做了相關(guān)家教的交流；飽覽首都的風(fēng)景名勝；兩天入住航天訓(xùn)練基地進(jìn)行航天主題拓展訓(xùn)練。二十一世紀(jì)出版社全程記錄孩子們在活動中的點滴，活動結(jié)束后，并為小朋友們制作了精美的相冊作為留念。

最終活動取得了圓滿成功，無論是孩子還是家長都對活動表示了肯定。孩子們不但親耳聆聽了專家的作文課，而且在游覽和拓展的過程中體會到了不少樂趣。另一方面還促進(jìn)了家長和孩子間的親子交流，從專家的課堂上吸取了教育孩子的經(jīng)驗，而且家長們也一致認(rèn)為通過幾天的集體生活和拓展訓(xùn)練，既鍛煉了孩子的自理能力，還培養(yǎng)了孩子們的團(tuán)隊協(xié)作精神，對他們的成長十分有益。

為期6天的活動，促進(jìn)了家長和孩子間的親子交流，并豐富了孩子的暑期生活，給孩子們童年的記憶留下了一道美麗的風(fēng)景。更重要的是，活動通過與孩子和家長的密切交流，我們更加深入地了解了讀者的需求，對于做好日后的營銷工作有著非常積極的意義。此次活動最成功的地方，便是給了我們和讀者一次面對面的交流機(jī)會，是名副其實的為讀者定制的營銷活動。營銷活動如果脫離了終端受眾本身，而只是自說自話，無論形式多么新穎，場面如何壯觀，都是不成功的營銷。這次的活寶特訓(xùn)營活動，一方面讓讀者更直接地了解我們的產(chǎn)品，通過近距離的接觸，借助推力將我社更多的新產(chǎn)品、好產(chǎn)品，以及二十一世紀(jì)出版社的出版理念傳遞給讀者，并通過他們再傳遞出去。另一方面，方便出版社的營銷人員更進(jìn)一步地了解讀者的需求，對如何進(jìn)行圖書品牌宣傳有了新的認(rèn)識。