湖南衛(wèi)視2012年的廣告基本盤，重要的是“穩(wěn)定”。上半年湖南衛(wèi)視廣告收入不低于24億，基本和去年同期持平

受政策調(diào)整和節(jié)目編排的影響，上半年湖南衛(wèi)視的收視率出現(xiàn)較大波動(dòng)，CSM前半年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：從今年4月份開始，湖南衛(wèi)視便已讓出地方衛(wèi)視收視第一的寶座，5月、6月，湖南衛(wèi)視的收視排名更是一路下滑。

“去年湖南衛(wèi)視的廣告收入為45億，今年原本目標(biāo)是50多億，后來(lái)相關(guān)調(diào)整政策陸續(xù)出臺(tái)后，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)將目標(biāo)調(diào)低為與去年持平?！焙闲l(wèi)視廣告部主任樊旭文說。他表示，今年上半年湖南衛(wèi)視的廣告收入不低于24億，基本和去年同期持平，在收視波動(dòng)的情況下，廣告部的所有操作“還是到位的”，“現(xiàn)在的關(guān)鍵是看新節(jié)目的創(chuàng)新效果能否達(dá)到預(yù)期。如果成功，下半年也沒有問題，甚至兩年內(nèi)都沒有問題?！?/p>

樊旭文表示，對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，節(jié)目調(diào)整政策帶來(lái)的影響要比廣告調(diào)整政策大，因?yàn)榇饲昂闲l(wèi)視的黃金時(shí)段都是主打娛樂綜藝節(jié)目的。

“今年我們?cè)诠?jié)目調(diào)整政策的背景下，對(duì)節(jié)目進(jìn)行了調(diào)整和編排。上半年變成了兩個(gè)劇場(chǎng)，黃金節(jié)目帶取消，所以我們是努力爭(zhēng)取客戶，穩(wěn)定影響?！狈裎谋硎荆衲?月之前，湖南衛(wèi)視的收視都比較穩(wěn)定，重新招標(biāo)后，客戶也進(jìn)行了積極配合。其后，金鷹劇場(chǎng)遭遇滑鐵盧，4月底，韓劇《逆轉(zhuǎn)女王》創(chuàng)下0.49的年度最低平均收視率，被迫腰斬；接播的《笑紅顏》《賞金獵人》略有好轉(zhuǎn)，但平均收視均未能破1。

與此同時(shí)，為適應(yīng)相關(guān)政策而推出的晚間八點(diǎn)開播的金芒果劇場(chǎng)除了《夫妻那些事》維持在2點(diǎn)左右，其余劇集均在1點(diǎn)低位徘徊。樊旭文說，“受電視臺(tái)播放劇目品類規(guī)定的影響——穿越劇禁播，引進(jìn)劇也受到極大限制——出現(xiàn)衛(wèi)視好劇資源不充沛的現(xiàn)象。”

6月4日，王志文、張國(guó)立主演的商戰(zhàn)劇《青瓷》開播，該劇被業(yè)界視為湖南衛(wèi)視拯救上半年收視的救命稻草。然而結(jié)果同樣不樂觀——正是該劇播出期間，湖南衛(wèi)視在收視排行榜上滑落到第8。于是，這個(gè)春末夏初，湖南衛(wèi)視決定撤銷廣告總價(jià)值達(dá)14億元的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)。樊旭文說，“這肯定需要和原冠名客戶重新進(jìn)行溝通、調(diào)整，因此金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)的價(jià)值已經(jīng)受到一定影響，客戶對(duì)此表示理解接受?！彼Q，在這種情況下，衛(wèi)視并非是一味追求價(jià)值最大化，而會(huì)盡最大可能保障客戶利益。

7月1日，湖南衛(wèi)視全面改版，推出晚間十點(diǎn)節(jié)目帶和午間競(jìng)技類節(jié)目。這批新節(jié)目從提案到上檔，不過1個(gè)多月的時(shí)間，同時(shí)也都需要廣告部給予支撐。樊旭文說，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)的反應(yīng)，內(nèi)部的改進(jìn)都還未進(jìn)入平穩(wěn)期，所以廣告部的很大精力都會(huì)花在這些事情上。

不過，一個(gè)小事件似乎可證明市場(chǎng)對(duì)湖南衛(wèi)視的信心。

湖南衛(wèi)視廣告部?jī)?nèi)部人士透露，6月樊旭文帶著衛(wèi)視廣告部的人跑了一圈全國(guó)市場(chǎng)，收回四五個(gè)億的廣告費(fèi)用。樊旭文說，“有個(gè)別客戶流失，也正常，但基本是穩(wěn)定的。同時(shí)對(duì)于湖南衛(wèi)視的新節(jié)目，外界也充滿期待?！彪m然湖南衛(wèi)視一向在廣告產(chǎn)品和與客戶的深度融合上有不少新動(dòng)作，但樊旭文表示，今年上半年，由于電視劇占據(jù)了大部分晚間時(shí)段，未有太大空間，如今廣告部需在不影響節(jié)目創(chuàng)意和品質(zhì)的前提下，提供基礎(chǔ)支持，“目前最重要的是穩(wěn)下來(lái)，然后再考慮后續(xù)發(fā)展。但操作上，我們已經(jīng)有了一些新想法”。