數(shù)字化，電子書，這是大眾圖書出版的未來，業(yè)界、社會、消費(fèi)者對這個(gè)方向已有共識。但是，進(jìn)入數(shù)字世界，人人讀電子書，業(yè)界與消費(fèi)者在電子書的價(jià)格上卻有分歧。讀者覺得電子書應(yīng)該便宜，業(yè)界卻認(rèn)為這是不切實(shí)際的幻想，加上來自業(yè)外的競爭者興風(fēng)作浪，漫天許愿，鬧得電子書市場人心惶惶。美國是世界電子書最為發(fā)達(dá)的市場，美國的經(jīng)驗(yàn)，自然值得參考，因此談起電子書定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，常有人向西方一指，看看人家美國，規(guī)規(guī)矩矩的，電子書的定價(jià)是紙質(zhì)書的70%-95%。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)美國，電子書要有底線，不可輕易降價(jià)。

不過，美國目前的大眾類電子書的定價(jià)亂得很，從0.99美元一直到20美元以上，各個(gè)價(jià)位都有。專業(yè)圖書和教材的電子版的定價(jià)與大眾電子書的定價(jià)完全不同，這里介紹的僅是美國大眾類電子圖書的定價(jià)情況。

2007年以前，電子書還是個(gè)新鮮事物，美國出版界一直對電子書的定價(jià)拿不定主意。2007年11月19日，亞馬遜推出“火種”（Kindle）閱讀器，售價(jià)399美元，5個(gè)半小時(shí)內(nèi)被讀者搶購一空，斷貨5個(gè)月，直到2008年4月才恢復(fù)供應(yīng)。為了鼓勵(lì)出版社供應(yīng)電子書，亞馬遜提出，可以按紙質(zhì)圖書的進(jìn)貨價(jià)格購買電子書，于是電子書的定價(jià)與紙質(zhì)版相同。例如，一本定價(jià)26美元的小說，亞馬遜對折購進(jìn)電子版，付給出版社13美元，但是，作為零售店的亞馬遜可以自行決定最后的零售價(jià)格。這個(gè)模式稱為“批發(fā)制”，是紙質(zhì)圖書通行的做法，大家照搬到電子書上。

出版社視電子書為一個(gè)新的銷售渠道，一個(gè)新的收入來源，于是紛紛上鉤，努力掃描，到了2008年，阿歇特就有1000種電子書，企鵝有近3000種電子書，哈珀·柯林斯和西蒙舒斯特各有4000種，蘭登書屋有6800種。

當(dāng)時(shí)，索尼的電子閱讀器售價(jià)為299.99美元，亞馬遜的“火種”閱讀器售價(jià)399美元。為了鼓勵(lì)公眾閱讀電子書，擴(kuò)大閱讀器的銷售，并讓那些有“第一個(gè)吃螃蟹”的勇氣而購買了“火種”閱讀器的讀者感到物有所值，亞馬遜開始將暢銷電子書打折到9.99美元，尤其是那些登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷榜的圖書。這不過是一個(gè)普通的營銷手段，所有零售商都會用，沃爾瑪正是憑自己的財(cái)大氣粗，利用降價(jià)擠垮了無數(shù)夫妻老婆店。暢銷圖書打折的始作俑者，正是巴諾和鮑德斯這些連鎖書店，他們不惜虧本，利用暢銷書打折吸引讀者流量，以此擠垮了許多獨(dú)立書店。

亞馬遜的9.99美元電子書的策略，確實(shí)為電子書的普及推了波助了瀾。到了2009年10月，亞馬遜的電子書店便有35萬種圖書，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書112種，亞馬遜的電子版里就有104種，而且一律定價(jià)9.99 美元，“火種”閱讀器的價(jià)格也降到259美元。這時(shí)，出版社尤其是所謂的“六巨頭”開始發(fā)慌了，雖然他們的電子書是豆腐賣出肉價(jià)錢，亞馬遜按紙質(zhì)圖書的定價(jià)進(jìn)貨，但是，“六巨頭”擔(dān)心，亞馬遜利用9.99 美元的定價(jià)來賠錢賺吆喝，一旦“火種”閱讀器壟斷了電子書市場，亞馬遜就會殺個(gè)回馬槍，要求優(yōu)惠條件，迫使出版社讓步。于是“六巨頭”采取了拖延戰(zhàn)術(shù)，新出版的圖書，先出紙質(zhì)版，6個(gè)月以后再推出電子版。

拉拉扯扯到了2010年，蘋果公司準(zhǔn)備推出平板電腦iPad，要為iBooks電子書店籌備貨源。根據(jù)《喬布斯傳》的記載，喬布斯告訴出版商，在蘋果公司的電子書店銷售電子書，“可以采用‘代理制’，你們決定電子書零售價(jià)，蘋果拿30%的傭金，雖然消費(fèi)者要多付錢，但這正是你們朝思暮想的?！睘榱朔乐箒嗰R遜的低價(jià)競爭，蘋果與出版社達(dá)成協(xié)議，如果其他商家的電子書價(jià)低于蘋果電子書店的售價(jià)，那么蘋果就有權(quán)降價(jià)。這樣一來，蘋果公司將出版社變成了自己對抗亞馬遜的打手?！傲揞^”之一的麥克米倫出版集團(tuán)的老總約翰·薩金特親自飛到西雅圖亞馬遜總部，通知貝左斯，今后麥克米倫的電子書，統(tǒng)統(tǒng)實(shí)行“代理制”，亞馬遜必須按出版社決定的價(jià)格銷售，不得降價(jià)，亞馬遜可以拿到30%的銷售傭金。亞馬遜不干，一怒之下，將麥克米倫圖書統(tǒng)統(tǒng)“下架”。但是其他幾個(gè)出版巨頭也發(fā)出威脅，要停止供貨，亞馬遜這才被迫接受了“六巨頭”的電子書定價(jià)“代理制”?！傲揞^”將代理制的價(jià)格定在12.99美元至14.99美元之間，每本書的收入比“批發(fā)制”時(shí)減少了，但是出版社奪回了定價(jià)權(quán)。

不過，迄今為止，美國市場上電子書“代理制”僅限于“六巨頭”出版的電子書，其他出版社沒有能力迫使亞馬遜接受代理制，仍舊使用“批發(fā)制”，電子書按紙質(zhì)版定價(jià)批發(fā)，任亞馬遜降價(jià)銷售。由于紙質(zhì)圖書仍然采用批發(fā)制，亞馬遜常常將“六巨頭”的精裝版圖書的價(jià)格降到電子書的價(jià)位，消費(fèi)者看到后大罵出版社貪婪無恥。

同時(shí)，亞馬遜開始積極培育自費(fèi)出版市場，為作者提供方便的電子書出版平臺，支付優(yōu)惠的版稅。在亞馬遜自費(fèi)出版電子書，定價(jià)0.99美元至2.99美元以下者，作者版稅為35%，定價(jià)2.99美元至9.99美元者，版稅為70%。結(jié)果，現(xiàn)在美國電子書市場上，自費(fèi)出版的電子書如洪水猛獸，從四面八方?jīng)_擊傳統(tǒng)出版的電子書。《華爾街日報(bào)》報(bào)道，在2011年4月21日，亞馬遜電子書店里最暢銷的50種電子書里，有15種的定價(jià)在5美元以下，其中自費(fèi)出版作者約翰·洛克的偵探小說就有7種，定價(jià)均為0.99美元。

洛克說，“電子書讓那些著名作者處于不利地位，給我這個(gè)無名之輩可乘之機(jī)。出版一本電子書，花費(fèi)不大，即使我的書定價(jià)0.99美元，我還有0.35美元的賺頭。我不必證明我的書同他們的書一樣好，而他們卻要證明他們的書比我的好十倍。這樣的競爭，我的勝算更大?！?/p>

現(xiàn)在美國電子書市場上，最常見的5個(gè)電子書價(jià)位是：0.99美元（這是亞馬遜所允許的最低價(jià)格）、2.99美元（這是亞馬遜支付70%版稅的最低價(jià)格）、9.99美元（亞馬遜支付70%版稅的最高價(jià)格）、12.99美元和14.99美元（“代理制”的定價(jià)）。

2009年，阿歇特圖書集團(tuán)總裁大衛(wèi)·楊對《紐約客》雜志說：“如果‘一本書就值十塊錢’這個(gè)概念在消費(fèi)者心中扎下根，我們這個(gè)行業(yè)就沒戲了?！笨墒?，如今在許多美國消費(fèi)者心目中，電子書定價(jià)10美元已經(jīng)算是高價(jià)了。

（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿人）