龍?jiān)雌诳W(wǎng)自2005年起，連續(xù)8年發(fā)布中文期刊海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)傳播TOP100排行榜單，以及3000種主要期刊海內(nèi)外在線傳播的TOP100欄目、TOP100文章、海內(nèi)外訪客地區(qū)分布等專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目。2012年還特別增加了與三大運(yùn)營(yíng)商合作的龍?jiān)雌诳苿?dòng)閱讀TOP100期刊、APP應(yīng)用商店龍?jiān)雌诳疶OP100、龍?jiān)词謾C(jī)網(wǎng)移動(dòng)閱讀TOP100期刊等三個(gè)新設(shè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)的發(fā)布。認(rèn)真分析這些專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，尋找期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)在規(guī)律和受眾數(shù)字化閱讀的基本特點(diǎn)，把握大眾閱讀方式的演變態(tài)勢(shì)和期刊產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本趨向，對(duì)于我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、編輯業(yè)務(wù)的改進(jìn)，期刊品牌的塑造與傳播，期刊網(wǎng)絡(luò)傳播影響力的提升，以及期刊產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略等，都具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、品牌至上：“常青藤”型品牌期刊地位穩(wěn)固

根據(jù)2012年度調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合龍?jiān)礆v年來(lái)發(fā)布的排行榜單，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，一批傳統(tǒng)的平面期刊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大了自身品牌的知名度，連續(xù)多年受到網(wǎng)絡(luò)受眾的追捧和認(rèn)可，成為活力持久的“常青藤”型品牌期刊，特別是文學(xué)文摘類(lèi)的《讀書(shū)》、時(shí)政人物類(lèi)的《炎黃春秋》、生活類(lèi)的《輕兵器》等，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外網(wǎng)絡(luò)閱讀市場(chǎng)，連續(xù)8年都是TOP100上榜品牌。這些市場(chǎng)地位穩(wěn)固的期刊群體正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播和推廣，才進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大了自身的品牌價(jià)值，也進(jìn)一步鞏固了品牌期刊作為文化精品和深度閱讀內(nèi)容產(chǎn)品的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)。

結(jié)合國(guó)內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)的龍?jiān)催\(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012單刊年度銷(xiāo)售TOP10排行榜為下表所示，基本上也都是線下發(fā)行和傳統(tǒng)閱讀市場(chǎng)認(rèn)可度較好的知名品牌期刊，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)期刊數(shù)字化傳播之前紙質(zhì)原刊的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌構(gòu)建依然重要。

二、內(nèi)容為王：線上、線下期刊品牌高度重疊

2012年度網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，和過(guò)去幾年的調(diào)查結(jié)果相似，無(wú)論是國(guó)內(nèi)用戶(hù)還是海外用戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上閱讀次數(shù)最多的TOP100中文期刊，大部分是各個(gè)類(lèi)別中的品牌期刊，國(guó)內(nèi)、海外用戶(hù)熱衷關(guān)注的期刊名錄高度重合，這說(shuō)明，品牌期刊、精品內(nèi)容同時(shí)受到海內(nèi)外用戶(hù)的歡迎。不僅如此，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀率高、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量大的品牌期刊和線下發(fā)行量大、受眾歡迎度高的平面紙質(zhì)期刊之間存在著高度的一致性。這說(shuō)明，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的規(guī)律再次得到印證，同時(shí)也說(shuō)明，期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播必須以紙質(zhì)原刊和精品內(nèi)容為基礎(chǔ)，期刊的數(shù)字化傳播會(huì)沖擊和擠占傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊生存空間的結(jié)論缺乏事實(shí)依據(jù)。期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播不僅不會(huì)影響紙質(zhì)原刊的發(fā)行，相反還會(huì)借助新的傳播技術(shù)和媒介渠道，擴(kuò)大紙質(zhì)原刊的知名度和品牌影響力，進(jìn)一步延伸傳統(tǒng)期刊的市場(chǎng)輻射力和品牌價(jià)值。

三、兩棲存在：國(guó)內(nèi)、海外TOP100“兩棲”期刊占比突出

對(duì)比2012年度國(guó)內(nèi)、海外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100期刊兩份排名榜單，在兩份TOP100排名榜單中同時(shí)占有一席之地的“兩棲”期刊共有54種，占到上榜期刊總數(shù)的54%。

其中，時(shí)政人物類(lèi)期刊有15種，占總數(shù)的36%；商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)14種，占總數(shù)的38.6%；文學(xué)文摘類(lèi)6種，占總數(shù)的9%；生活類(lèi)12種，占總數(shù)的27%；教育與學(xué)習(xí)類(lèi)3種，占總數(shù)的5.6%；專(zhuān)業(yè)類(lèi)刊物3種，占總數(shù)的5.6%；文化類(lèi)期刊1種，占總數(shù)的1.9%。統(tǒng)計(jì)分析這些“兩棲”期刊的數(shù)量和種類(lèi)，可以發(fā)現(xiàn)海內(nèi)外讀者的共同興趣和普遍的價(jià)值取向。

四、種類(lèi)趨同：國(guó)內(nèi)、海外TOP100上榜期刊類(lèi)別接近

2012年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中文期刊國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100和海外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100兩者涉及的期刊種類(lèi)完全吻合，都分別是時(shí)政人物類(lèi)、商業(yè)類(lèi)、生活類(lèi)、文學(xué)文摘類(lèi)、教育與學(xué)習(xí)類(lèi)、文化類(lèi)、專(zhuān)業(yè)刊物等七個(gè)種類(lèi)，只是不同類(lèi)別在海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100期刊中所占的比重略有不同。其中，時(shí)政人物類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)TOP100中所占比例為16%，在海外TOP100中所占比例為15%；商業(yè)類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)TOP100中所占比例為24%，在海外TOP100中所占比例為26%；生活類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)TOP100中所占比例為25%，在海外TOP100中所占比例為41%；文學(xué)文摘類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)TOP100中所占比例為16%，在海外TOP100中所占比例為10%；教育與學(xué)習(xí)類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)TOP100中所占比例為6%，在海外TOP100中所占比例為4%；專(zhuān)業(yè)類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)TOP100中所占比例為12%，在海外TOP100中所占比例為3%；文化類(lèi)期刊在海內(nèi)外TOP100中所占比例均為1%。這說(shuō)明，生活類(lèi)期刊在海外讀者中更受歡迎，文學(xué)文摘類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)更受讀者青睞，其他四類(lèi)期刊在國(guó)內(nèi)外受歡迎程度旗鼓相當(dāng)。

調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，人們更加重視休閑娛樂(lè)，提高生活質(zhì)量，通俗八卦新聞、生活、娛樂(lè)、旅游、健康、文學(xué)文摘、女性時(shí)尚、教育與學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)游戲、財(cái)經(jīng)工商、理財(cái)類(lèi)期刊成為新寵。在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的大力推動(dòng)下，海內(nèi)外期刊受眾閱讀口味逐步接近和趨同，一定程度上也在說(shuō)明當(dāng)代中國(guó)正日益融入世界。

五、趣味接近：國(guó)內(nèi)、海外TOP100文章所屬期刊同中有異

分析2012年度龍?jiān)雌诳瘒?guó)內(nèi)、海外網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章兩份榜單，可以發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章集中分布在教育與學(xué)習(xí)類(lèi)25%；文學(xué)文摘類(lèi)22%；商業(yè)類(lèi)17%；時(shí)政人物類(lèi)15%；生活類(lèi)14%；專(zhuān)業(yè)刊物類(lèi)6%；文化類(lèi)1%。其中，國(guó)內(nèi)閱讀出現(xiàn)TOP100文章最多的期刊是文學(xué)類(lèi)的《當(dāng)代》（4篇）和時(shí)政人物類(lèi)的《看天下》（4篇）。

而海外期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章則集中出現(xiàn)在文學(xué)文摘類(lèi)69%；生活類(lèi)18%；時(shí)政人物類(lèi)10%；教育與學(xué)習(xí)類(lèi)5%；商業(yè)類(lèi)4%；專(zhuān)業(yè)刊物類(lèi)4%。其中，海外閱讀出現(xiàn)TOP100文章最多的是文學(xué)文摘期刊，囊括了全部文章總量的69%；最受歡迎的文章類(lèi)型是長(zhǎng)篇小說(shuō)，出現(xiàn)TOP100文章最多的期刊幾乎全部都是刊載長(zhǎng)篇小說(shuō)的文學(xué)類(lèi)期刊，其中《當(dāng)代》26篇，《收獲》12篇，《十月》7篇，《北京文學(xué)·中篇小說(shuō)月報(bào)》6篇。

比較國(guó)內(nèi)、海外相關(guān)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，海內(nèi)外讀者期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀的取向和趣味總體較為接近。首先，海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)閱讀的TOP100文章分布的期刊種類(lèi)非常接近；其次，特別值得一提的是，文學(xué)文摘類(lèi)期刊同時(shí)受到海內(nèi)外網(wǎng)民的普遍歡迎，海內(nèi)外受眾付費(fèi)精讀的TOP100文章大部分分布在這類(lèi)期刊中（其中，國(guó)內(nèi)占到總量的22%，海外則高達(dá)69%），展現(xiàn)了反映人類(lèi)共同情感、審美取向和道德價(jià)值理念的文學(xué)藝術(shù)，對(duì)于海內(nèi)外網(wǎng)民同樣具有深刻的影響和持久的魅力。另外，生活類(lèi)期刊也是海內(nèi)外讀者共同青睞的“常青”種類(lèi)，這也體現(xiàn)了提高生活質(zhì)量是全世界人民共同的追求。

當(dāng)然，海內(nèi)外讀者的需求畢竟存在一定的差異。比如，國(guó)內(nèi)TOP100文章25%出現(xiàn)在教育教學(xué)類(lèi)期刊中，而海外只有5%；商業(yè)類(lèi)期刊產(chǎn)生了海內(nèi)TOP100文章中的17%，而國(guó)外只有5%；即使同為國(guó)內(nèi)外讀者最受歡迎的期刊文學(xué)文摘類(lèi)，但海內(nèi)外TOP100文章分布的比例還是存在一定的差異，比如海外高達(dá)69%，而國(guó)內(nèi)只有22%。時(shí)政人物類(lèi)期刊分布的TOP100文章國(guó)內(nèi)也比海外高出5個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，還有一點(diǎn)必須引起大家的注意。TOP100文章是年度最受網(wǎng)絡(luò)閱讀歡迎的熱門(mén)文章，是網(wǎng)民付費(fèi)精讀的重點(diǎn)內(nèi)容。認(rèn)真分析2012年度海內(nèi)外TOP100文章榜單后可以發(fā)現(xiàn)，在兩份榜單上，TOP100文章在本年度現(xiàn)刊的分布量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他年份出版的過(guò)刊。比如，國(guó)內(nèi)期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章，21%來(lái)自2012年度現(xiàn)刊，79%則來(lái)自此前各年度出版的過(guò)刊；海外期刊網(wǎng)絡(luò)閱讀TOP100文章，本年度現(xiàn)刊占據(jù)44%，此前各年度出版的過(guò)刊占據(jù)56%。這表明，品牌期刊、精品內(nèi)容的“長(zhǎng)尾”效應(yīng)展露無(wú)遺。這再一次印證了，精品內(nèi)容對(duì)于數(shù)字化出版和網(wǎng)絡(luò)閱讀意義重大。因?yàn)?，無(wú)論媒介和渠道如何發(fā)達(dá)、多樣，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永恒的真理。

六、閱讀方式：國(guó)內(nèi)、海外TOP100期刊付費(fèi)閱讀為主

國(guó)內(nèi)、海外TOP100期刊片段瀏覽訪問(wèn)量，是龍?jiān)雌诳W(wǎng)唯一以受眾點(diǎn)擊片段瀏覽的數(shù)量（未付費(fèi)而片段瀏覽）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、排序而產(chǎn)生的榜單，其他TOP100期刊、TOP100文章等各類(lèi)榜單都是以讀者實(shí)際付費(fèi)的閱讀量為依據(jù)。TOP100瀏覽文章榜單的價(jià)值在于，可以通過(guò)比較對(duì)照，更準(zhǔn)確地了解哪些內(nèi)容是讀者隨意瀏覽一帶而過(guò)的，哪些是讀者（機(jī)構(gòu)或個(gè)人）愿意付費(fèi)進(jìn)行深入閱讀的，這可以幫助我們思考和研究吸引讀者由免費(fèi)片段瀏覽轉(zhuǎn)化為付費(fèi)深度閱讀的因素究竟有哪些。

仔細(xì)研讀2012年度國(guó)內(nèi)、海外TOP100期刊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)TOP100期刊未付費(fèi)的片段瀏覽量為1292.26萬(wàn)次，個(gè)人及機(jī)構(gòu)等各種付費(fèi)閱讀量為2760.86萬(wàn)次，付費(fèi)閱讀量占據(jù)總閱讀量的68.1%；海外TOP100期刊未付費(fèi)的片段瀏覽量為109.19萬(wàn)次，個(gè)人及機(jī)構(gòu)等各種付費(fèi)閱讀量為1741.43萬(wàn)次，付費(fèi)閱讀量占據(jù)總閱讀量的94.1%。2012年度期刊TOP100文章網(wǎng)絡(luò)閱讀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)體現(xiàn)出同樣的總體發(fā)展趨勢(shì)，其中TOP100文章海外非付費(fèi)片段瀏覽量為4518次，個(gè)人及機(jī)構(gòu)等各種付費(fèi)閱讀量為21936次，付費(fèi)閱讀量占據(jù)總閱讀量的82.9%。

雖然數(shù)據(jù)是這樣，但是有一點(diǎn)需要特別指出，龍?jiān)磾?shù)據(jù)如此高的付費(fèi)閱讀量，其中機(jī)構(gòu)付費(fèi)閱讀占到80％的份額。這里有必要介紹一下龍?jiān)吹纳虅?wù)模式，一個(gè)是B2C，一個(gè)是B2B。在目前階段，B2C的付費(fèi)閱讀在整個(gè)付費(fèi)閱讀量中只占25％左右的比重，也是最近兩三年逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的，個(gè)人付費(fèi)閱讀正處在一個(gè)成長(zhǎng)期。付費(fèi)閱讀量的高百分比是來(lái)自機(jī)構(gòu)用戶(hù)買(mǎi)單。

我們相信，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的適應(yīng)和體驗(yàn)，絕大多數(shù)期刊受眾已經(jīng)開(kāi)始接受有償閱讀，愿意為自己感興趣的、有需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)之后的深度閱讀。

七、受眾構(gòu)成：數(shù)字閱讀、社會(huì)發(fā)展兩相對(duì)應(yīng)

龍?jiān)雌诳W(wǎng)2012年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)數(shù)字化期刊的受眾，其年齡主要集中在20-49歲之間。首先，30-39歲這一年齡段的中青年受眾，是當(dāng)下期刊數(shù)字化閱讀的骨干和中堅(jiān)，所占比例為總數(shù)的33.92%。其次，是20-29歲之間的年輕網(wǎng)民，所占比例為26.18%。再次，就是40-49歲之間，年紀(jì)稍長(zhǎng)的中年社會(huì)職業(yè)者，所占比例為19.22%。接下來(lái)，10-19歲網(wǎng)民占13.54%，大部分是年紀(jì)更小的中小學(xué)生；還有少量50-59歲的大齡受眾，占到總數(shù)的4.62%，他們是網(wǎng)絡(luò)閱讀的配角。

從數(shù)字閱讀網(wǎng)絡(luò)受眾的職業(yè)構(gòu)成來(lái)看，根據(jù)龍?jiān)吹恼{(diào)查，占比最大的社會(huì)職業(yè)是“教育/學(xué)生”，為總數(shù)的56.56%；其次是IT占8.62%、建筑占5.40%、政府/公共服務(wù)占4.70%、營(yíng)銷(xiāo)/公關(guān)占3.74%、金融/房產(chǎn)占3.39%、傳媒/娛樂(lè)占3.08%、醫(yī)療/保健占2.31%、服務(wù)占2.26%、電信/網(wǎng)絡(luò)占1.96%。

從龍?jiān)雌诳瘒?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)閱讀受眾的地域分布來(lái)看，數(shù)字化期刊的讀者主要分布在廣東、江蘇、北京、山東、浙江、河南、湖北、上海等經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平較高或人口數(shù)量質(zhì)量較好的省市。比如，廣東占據(jù)總數(shù)的9.41%、江蘇占7.97%、北京占7.49%、山東占6.68%、浙江占5.47%、河南占5.45%、湖北占4.79%、河北占4.72%、上海占3.74%，國(guó)內(nèi)其他省市共占44.45%。在海外網(wǎng)絡(luò)閱讀市場(chǎng)，同樣存在類(lèi)似的情況。這從另一個(gè)角度反向說(shuō)明，隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和人口的快速發(fā)展，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀必將具有廣闊的市場(chǎng)前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（執(zhí)筆作者：祝興平，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播系副教授、碩士生導(dǎo)師）