擁有50多年商業(yè)開發(fā)和運(yùn)營成功經(jīng)驗(yàn)的SM集團(tuán)正在加快其在中國的布局。在重慶，其中國第5家商場將于本月開門迎客；在天津，全球單體面積最大的購物中心之一 ——SM天津?yàn)I海第一城的商業(yè)樓已經(jīng)封頂。這家亞洲Shopping Mall的王者，打算靠什么來贏得中國消費(fèi)者的歡心？

在進(jìn)駐中國市場11個(gè)年頭之后，菲律賓SM集團(tuán)仍然保持著華人企業(yè)鮮明的穩(wěn)健作風(fēng)。這家亞洲最大的大型商場運(yùn)營集團(tuán)，即將于本月新開其在中國的第5家商場，截止到目前，所有這些商場全部布局在局域性的中心城市。

在北京、上海、廣州等一線城市，消費(fèi)者對(duì)SM這一品牌仍然十分陌生，但SM今年正在談判收購?fù)顿Y的地皮，其下一步的戰(zhàn)略擴(kuò)張加上預(yù)計(jì)將于明年底竣工的SM天津?yàn)I海第一城，將可大大提升SM在消費(fèi)者心目的認(rèn)知度?！窼M天津」是SM集團(tuán)投資中國的地標(biāo)性商業(yè)項(xiàng)目。項(xiàng)目坐落于天津?yàn)I海新區(qū)空港經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)，建筑面積54萬平方米，這一項(xiàng)目的建成，其巨大的體量與強(qiáng)大的商業(yè)凝聚力，將輻射到周邊及環(huán)渤海地區(qū)巨大的消費(fèi)群體，也將提升SM集團(tuán)在中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的影響力。

事實(shí)上，自27年前開設(shè)第一家購物中心以來，這家老牌的商場開發(fā)商和運(yùn)營商就以其滿足客人所需的經(jīng)營理念，迅速成長為菲律賓最大的企業(yè)之一。目前已擁有7家上市公司，其核心業(yè)務(wù)涵蓋了零售業(yè)、購物商城、銀行與金融、地產(chǎn)開發(fā)與旅游業(yè)等四大板塊，擁有菲律賓第一大商業(yè)銀行Banco de Oro，以及遍布亞洲的51家大型綜合購物中心，總建筑面積逾600萬平方米，每日人流量達(dá)400萬人次。隨著在中國市場的發(fā)力，或可將其在菲律賓的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過來。

沒有SM Mall的城市

不算城市

加入SM集團(tuán)之前，陳森原在酒店行業(yè)工作了14年。談及SM吸引他的地方，他的第一反應(yīng)是自豪。這種自豪并非基于SM集團(tuán)在菲律賓經(jīng)濟(jì)版圖上的重要性，而是普通民眾的認(rèn)同感：他告訴記者，在菲律賓，人們將去SM商場購物、吃喝玩樂當(dāng)成是一種天經(jīng)地義的生活方式，甚至有這樣一種說法，「沒有SM Mall的城市，不能稱之為城市?！?/p>

在菲律賓首都馬尼拉的SM亞洲商城（全球第四大購物中心）里，記者親身體驗(yàn)到了陳森原所言不虛。這里是馬尼拉人最喜歡的購物去處，不僅僅因?yàn)樽溆隈R尼拉灣，可以邊購物邊欣賞海濱美景，最為重要的是，這個(gè)小鎮(zhèn)一般的商城幾乎擁有顧客所需的一切東西：1000多家品牌店鋪、來自世界各地的招牌美食、高達(dá)8層樓的全球最大的IMAX熒幕、全馬尼拉唯一的室內(nèi)科技館、奧林匹克級(jí)真冰滑冰場、寵物美容店、巨型摩天輪、嬰兒專業(yè)理發(fā)沙龍，甚至還有你無法在其他購物中心見到的醫(yī)院和教堂。

是的，教堂。作為亞洲僅有的兩個(gè)天主教國家之一，菲律賓人篤信宗教，全國人口的八成以上都是天主教徒。陳森原說，正是這些細(xì)節(jié)，幫助SM獲得了成功。在他看來，這樣的服務(wù)哲學(xué)貫穿在整個(gè)企業(yè)的血脈里，就如SM Prime Holdings， Inc.總裁施漢生先生所說，「我們SM商場里的肯德基與麥當(dāng)勞與其他商場的味道并沒有區(qū)別，靠什么贏得顧客？靠服務(wù)。一直以來，我們都力求給顧客他們想要的，幫助他們選擇最好的。在馬尼拉，從1985年到現(xiàn)在，我們始終保持著同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)谫徫镏行睦锾峁櫸锩廊?、醫(yī)院診所、教堂、天文教育中心……只要顧客需要。同樣，在中國我們也會(huì)秉持這一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供寬松舒適的購物環(huán)境與周到的服務(wù)，竭盡所能給予顧客便利?！?/p>

中國的戰(zhàn)略選擇

2002年1月份，SM集團(tuán)的創(chuàng)始人施至成先生在馬尼拉的戴拉薩大學(xué)進(jìn)行演講，回顧自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)說：「許多年前，一個(gè)陌生的小男孩從遙遠(yuǎn)的地方來到這里，身無分文，也不知道英語或他加祿語為何物。」他當(dāng)年12歲，跟隨母親從中國福建去到菲律賓，一家人靠著街道拐角處的雜貨鋪謀生。戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，施至成靠著敏銳的商業(yè)嗅覺，開設(shè)了自己的第一家 「鞋莊」（Shoemart），從這家鞋莊開始，在半個(gè)多世紀(jì)中完成了一個(gè)商業(yè)帝國的建立。

與中國的情感紐帶，使得SM集團(tuán)在進(jìn)軍外國市場的戰(zhàn)略中，將中國作為最重要的布局地之一。2001年，SM集團(tuán)正式在福建廈門開出其在中國的第一個(gè)購物中心，憑著一站式家庭購物體驗(yàn)與秉承菲律賓商場標(biāo)準(zhǔn)的貼心服務(wù)，很快就成為廈門乃至福建最知名的商場，人流量長期處于超飽和狀態(tài)。2009年，在廈門SM城市廣場對(duì)面，SM新生活廣場以更具摩登姿態(tài)登場，為廈門創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)尚中心。在此期間，晉江、成都、蘇州等地的SM廣場陸續(xù)開業(yè)，加上即將開業(yè)的重慶SM城市廣場，中國將成為其在菲律賓之外最大的市場。

這或許可以幫我們理解SM在中國發(fā)展戰(zhàn)略上的謹(jǐn)慎風(fēng)格。陳森原說：「你們一定會(huì)問，為什么我們遲遲沒有進(jìn)軍一線城市？作為一家將宗旨定位于服務(wù)家庭的購物中心運(yùn)營商，提供滿意的服務(wù)是我們首要考慮的事情。舉例來說，SM所有的購物廣場都有個(gè)相同的特點(diǎn)：大。因?yàn)槲覀円浞挚剂客＼噯栴}，我們寧愿減少可租賃的面積，也要保證有足夠的車位，讓顧客不至于因?yàn)橥＼嚩鵁馈Ｏ耖_業(yè)在即的重慶SM廣場便提供了一個(gè)擁有1500余停車位的360度停車場，顧客可把車直接開到對(duì)應(yīng)樓層。而一線城市不僅競爭激烈，拿地的代價(jià)也相當(dāng)高昂，所以我們寧可保持穩(wěn)健的步伐，也不愿犧牲自己的服務(wù)宗旨?！?/p>

在服務(wù)上，陳森原認(rèn)為，SM集團(tuán)并不需要有太多的改變，只需秉持堅(jiān)持了二十多年的優(yōu)良服務(wù)，并且做得更好：比如，在所有商場內(nèi)為有特殊需求的顧客設(shè)計(jì)便民設(shè)施，如母嬰室，方便母親哺乳嬰兒；殘疾人專用的車道和專用衛(wèi)生間，供有特殊需求的顧客使用；提供更多的附屬服務(wù)，如針對(duì)提高老年人生活質(zhì)量的SM關(guān)愛計(jì)劃，或舉辦各種時(shí)尚潮流體驗(yàn)秀，或家庭歡享的活動(dòng)，或文化藝術(shù)展等等；在業(yè)態(tài)的組合方面，充分考慮家庭各成員的需求，將大型超市、百貨公司、電影院、零售店、兒童用品店、美食店等各種店鋪充分組成，滿足都市家庭的各類需求。

這正是SM集團(tuán)多年來取得成功的根本因素：不僅僅是完備的硬件設(shè)施，附加的生活體驗(yàn)是相當(dāng)重要的組成部分。正如在馬尼拉的SM亞洲商城一樣，每周五傍晚，華燈初上之時(shí)，SM會(huì)為顧客送上一場華麗絢爛的焰火表演；顧客也許不小心就會(huì)碰巧遇見某個(gè)樂隊(duì)的現(xiàn)場演出；走出商城，也許他們會(huì)發(fā)現(xiàn)居然附近有博物館正在開放某位畫家的個(gè)人畫展。而這些深度體驗(yàn)，就構(gòu)成了一個(gè)商場品牌和消費(fèi)者之間的情感紐帶。