摘要：戦後の日本は、高速発展して物品が山積みになったようだ。１９４６年には、タバコの「ピース」、小型三輪自動(dòng)車、スクーター、簡(jiǎn)易電気パン焼き器、電熱器のような調(diào)理器具などが発売になった。翌年、トヨタ自動(dòng)車工業(yè)、日産重工業(yè)（日産自動(dòng)車）がそれぞれ乗用車の生産も開(kāi)始していた。キャラメルやオレンジジュース、マーガリンのような食料品も人気あるが、カメラ、ミシンなどの商品もだんだん庶民化になった。物質(zhì)が豊かになる同時(shí)に、日本社會(huì)の仕組みは何か変化があるか。また、高速成長(zhǎng)した経済によるいろいろな問(wèn)題が出たあと、日本人の考えは変わったか。本文は先行文獻(xiàn)を踏まえ、年代によって、日本のその時(shí)期の一つの特徴文化を広告と結(jié)び、日本文化の変容を検討してみる。

關(guān)鍵詞：文化変容，広告，時(shí)代特徴

[中圖分類號(hào)]：H36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-11-0155-01

戦後の日本は、高速発展して物品が山積みになったようだ。１９４６年には、タバコの「ピース」、小型三輪自動(dòng)車、スクーター、簡(jiǎn)易電気パン焼き器、電熱器のような調(diào)理器具などが発売になった。翌年、トヨタ自動(dòng)車工業(yè)、日産重工業(yè)（日産自動(dòng)車）がそれぞれ乗用車の生産も開(kāi)始していた。キャラメルやオレンジジュース、マーガリンのような食料品も人気あるが、カメラ、ミシンなどの商品もだんだん庶民化になった。物質(zhì)が豊かになる同時(shí)に、日本社會(huì)の仕組みは何か変化があるか。また、高速成長(zhǎng)した経済によるいろいろな問(wèn)題が出たあと、日本人の考えは変わったか。本文は先行文獻(xiàn)を踏まえ、年代によって、日本のその時(shí)期の一つの特徴文化を広告と結(jié)び、日本文化の変容を検討してみる。

１、１９６０年代の日本と広告

１９６０年に誕生した池田勇人內(nèi)閣の所得倍増、高度成長(zhǎng)の新政策をきっかけに、日本は高度経済成長(zhǎng)期に入った。當(dāng)時(shí)の新製品といえば即席ラーメン、即席しるこ、インスタントコーヒーといったインスタント商品で、インスタント時(shí)代とも言われた。

テレビ普及率は１９６１年には６０％を超えて、１９６０年から部分的にカラー化されていたテレビ放送が出てきて、電機(jī)各社のカラーテレビ広告も白熱した。

１９６７年ころから日本は長(zhǎng)い高度成長(zhǎng)期に入る。日本の國(guó)民総生産は、終戦２２年目の１９６７年には世界第３位に、翌年１９６８年には第２位になった。その時(shí)期、日本人の生活は世界第１位のアメリカに向かってきた。１９５３年から、テレビ番組は日本人をリビング#12539;ルームに集めた。最人気なのは、アメリカのドラマなんだ。そのときの日本人は便利で心地よい現(xiàn)代的な家庭生活に強(qiáng)く憧れている。その西洋化生活スタイルはサントリー會(huì)社の発展に役立った。

広告１サントリーウイスキー（１９６６年）

その時(shí)のサントリーテレビ広告はお風(fēng)呂を出たら、ウイスキーを飲み、また、伝統(tǒng)的な音楽を聴くというようなファッションの男の姿を描いた。それらこそ日本人が望んでいるのんびりな生活である。つまり、トリスを飲むと、アメリカスタイルで生活できる。

広告２サントリーウイスキー（１９６７年）

１９６７年のサントリーテレビ広告は妻が作ってくれたお弁當(dāng)をもって通勤に行って帰ってから、妻の行き屆いた世話をもらったというような幸せな家庭を持っている男の姿を描いた。６０年代の日本に、アリメリカを望むはか、「マイホーム主義」がブームになっている?！改肖贤狻⑴蟽?nèi)」という理想的な夫婦関係を稱えている。

男にとって、トリスウイスキーと幸せな家庭は十分だという生活態(tài)度をテレビ前の人に伝えている。

広告３ファミリーカーのトヨタ（１９６６－１９６９年）

２、１９７０年代の日本と広告

１９７０年、大阪で開(kāi)催された「日本萬(wàn)國(guó)博覧會(huì)」は、日本の高度経済成長(zhǎng)の絶頂を象徴していた。しかし１９７０年代は、急激な経済成長(zhǎng)による環(huán)境問(wèn)題、働き続きの生活などの疑問(wèn)は出てきて、人間らしさの生活に戻りたい風(fēng)潮が高まってきた。

広告４ モーレツからビューテイフルへ（富士ゼロックス１９７０年）

広告５気楽に行こうよ、のんびり行こうよ（モービル石油１９７１年）

「男は外、女は內(nèi)」という理想的な夫婦関係は７０年代に入ってから、「友達(dá)の夫婦」変化して、女性は內(nèi)から外に出てきた。７０年代から、獨(dú)立、自愛(ài)自尊な新しい女性の姿を稱えている。この時(shí)期、女性も広告に出てきた。

広告６なぜ年齢を聞くの。（伊勢(shì)丹１９７５年）

広告７死ぬまで女でいたいです。（パルコ１９７５年）

広告８モデルだって顔だけじゃダメなんだ。（パルコ１９７５年）

広告１彼女が美しいのではない。彼女の生き方が美しいのだ。（資生堂１９７８年）

広告１３女性の時(shí)代（西武百貨店１９７９年）

広告１４８０年代は女性の時(shí)代。（カネボウ化粧品１９７９年）

広告１５女の記録は、やがて、男を抜くかもしれない。（伊勢(shì)丹１９８０年）

これらの広告から見(jiàn)れば、７０年代から、女性は家庭を回って生きることではなく、多様化の生活スタイルで生きるべきだ。

３、１９８０年代の日本と広告

高速経済成長(zhǎng)期の日本で「猛烈社員」はかなりはやっている。８０年代に入って、日本企業(yè)はどんどん世界へ進(jìn)んでいるから、「猛烈精神」はもう一度回復(fù)してきた。日本人を「経済の動(dòng)物」と言われていたそうだ。そのとき、四六時(shí)中働いているビジネスマンへの皮肉は熱い話題になった。

広告１６２４時(shí)間戦えますか?。ㄈ惭u薬#12539;リゲイン1989年）

広告１７さる（ソニー#12539;ウイーマン1987年）（ＰＰＴ）

４、１９９０年代の日本と広告

１９８０年代後半からの好況は、日本企業(yè)に本來(lái)の事業(yè)以外の活動(dòng)にも目を向ける余裕を與えた。企業(yè)が學(xué)術(shù)や文化活動(dòng)を支援するメセナや、社會(huì)貢獻(xiàn)や慈善活動(dòng)を意味するフィランソロピーなどが注目され、１９９０年代には企業(yè)メセナ協(xié)議會(huì)が発足した。

広告１８子供#12539;安全（ベンツ１９９４年）

広告１９（トヨタ１９９６年）

EGOshy;——→ECO

（自我中心主義） （環(huán)保主義）

広告２０人へ、社會(huì)へ、地球へ（トヨタ1990-1999年）

このような公益メッセージを含めている広告は、商品情報(bào)しか伝えないという枠を超えて、もっと深い意義を持っている。

もし、ある會(huì)社は消費(fèi)者に會(huì)社の利益しか求めないと思われたら、たぶん消費(fèi)者の信頼が取れない。といとう、企業(yè)は社會(huì)責(zé)任を負(fù)って、積極的に公益事業(yè)に身をささげるべきだ。

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