喬原杰

（吉林工商學(xué)院 吉林省旅游文化研究中心，長春 130062）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第30次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。[1]搜索引擎是中國網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，在提供信息檢索的同時(shí)，搜索引擎也成為億萬網(wǎng)民表達(dá)欲望與興趣的窗口。就旅游業(yè)而言，80%的旅游者都會(huì)通過搜索引擎查詢旅游目的地介紹、景區(qū)環(huán)境、住宿、交通、天氣等情況。百度作為全球最大的中文搜索引擎，是當(dāng)前中國網(wǎng)民最常用的信息搜索工具，其旗下的“百度指數(shù)”（http：//index.baidu.com/）和“百度數(shù)據(jù)”（http：//data.baidu.com/）可以直觀反映出網(wǎng)民的關(guān)注熱點(diǎn)和走勢。本文將利用百度數(shù)據(jù)探究我國的旅游網(wǎng)民關(guān)注度，并在此基礎(chǔ)上對我國的旅游發(fā)展提出建議。

一、什么是“百度指數(shù)”和“百度數(shù)據(jù)”

作為中國市場份額第一的搜索引擎網(wǎng)站，百度每天響應(yīng)數(shù)億次搜索請求，依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理建立的搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)庫能在很大程度上反映出中國網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)。由于搜索關(guān)鍵詞是網(wǎng)民的主動(dòng)表達(dá)，因此與傳統(tǒng)調(diào)研相比，“搜索關(guān)鍵詞研究”更加貼近于目標(biāo)消費(fèi)者，反映出的信息也更為真實(shí)和準(zhǔn)確，能在更短的時(shí)間與更廣范圍內(nèi)挖掘出網(wǎng)民的潛在需求與消費(fèi)偏好，描繪出行業(yè)競爭格局，并預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)提供決策依據(jù)與營銷效果評估。[2]

“百度指數(shù)”是基于百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索的海量數(shù)據(jù)，它統(tǒng)計(jì)每個(gè)關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)值，用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間里（1個(gè)月、1季度、半年、1年、全部）的“用戶關(guān)注度”和“媒體關(guān)注度”。通過在百度指數(shù)網(wǎng)站輸入目的關(guān)鍵詞，你可以看到該關(guān)鍵詞的熱點(diǎn)趨勢曲線圖以及與之相關(guān)的檢索詞、地區(qū)分布以及人群屬性等情況。而“百度數(shù)據(jù)”則依托于百度龐大的網(wǎng)民搜索意圖數(shù)據(jù)庫，從行業(yè)角度對用戶搜索行為數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合梳理，以挖掘網(wǎng)民的潛在需求與消費(fèi)偏好，描繪出品牌競爭格局，并預(yù)測行業(yè)的發(fā)展趨勢，為企業(yè)提供決策依據(jù)與營銷效果評估，從而為產(chǎn)品與消費(fèi)者分析帶來全新的研究方法和營銷理念。

“百度指數(shù)”和“百度數(shù)據(jù)”當(dāng)前最多的運(yùn)用是在網(wǎng)站優(yōu)化領(lǐng)域，但其反映出的“用戶關(guān)注度”已經(jīng)開始運(yùn)用在旅游行業(yè)，成為了解在線旅游市場的重要工具?！鞍俣戎笖?shù)”和“百度數(shù)據(jù)”已經(jīng)成為旅游城市發(fā)展的重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。每年的黃金周期間，“百度指數(shù)”都要發(fā)布相關(guān)旅游指數(shù)，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)民的搜索量排出最受歡迎的十大國內(nèi)外旅游景點(diǎn)。

二、旅游網(wǎng)民關(guān)注度分析

利用百度指數(shù)查詢“旅游”關(guān)鍵詞和百度數(shù)據(jù)所提供的行業(yè)資料，查詢2012年10月13日之前有關(guān)“旅游”的全部數(shù)值，分析這個(gè)關(guān)鍵詞在網(wǎng)民中的關(guān)注度。下面我們就查詢所獲得的熱點(diǎn)趨勢、地區(qū)分布、人群屬性來分析我國旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和特征。

（一）從熱點(diǎn)趨勢看名氣

圖1

通過圖1，我們可以看出網(wǎng)民對“旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞的關(guān)注度在2006年達(dá)到21835，是近六年來的最高數(shù)值。但2008年之后其數(shù)值開始慢慢走低，在2009年達(dá)到最低值1996，這就表明2008年之后受北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束和全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，網(wǎng)民對旅游的關(guān)注度是走低的。而這種狀況在近兩年來有所好轉(zhuǎn)，旅游網(wǎng)民關(guān)注度持續(xù)走高，這可能是我國經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)、國家積極扶持旅游業(yè)的一種跡象。

從圖中我們也不難發(fā)現(xiàn)，每年網(wǎng)民對旅游關(guān)注度最高的時(shí)段一般都是“五一”和“十一”黃金周期間，隨著“五一”長假的縮短，“十一”黃金周多數(shù)情況下都是當(dāng)年旅游網(wǎng)民關(guān)注度最高的時(shí)段，這也符合我國旅游者大部分選擇黃金周出游的密集性特征。就網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度而言，情況與網(wǎng)民關(guān)注度基本相似。

（二）從地區(qū)分布看市場

根據(jù)百度指數(shù)和百度數(shù)據(jù)地區(qū)分布圖顯示的對應(yīng)關(guān)鍵詞指數(shù)搜索排名前十的地區(qū)和城市分布，以及在地區(qū)和城市名稱后顯示的關(guān)鍵詞搜索量直線圖，我們可以認(rèn)為，關(guān)鍵詞指數(shù)靠前的地區(qū)，網(wǎng)民對該關(guān)鍵詞的認(rèn)知度是較高的。就旅游而言，認(rèn)知度較高的地區(qū)，其市場潛力是較大的。

圖2所反映的是“旅游”這一關(guān)鍵詞在全國各省網(wǎng)民中的關(guān)注度數(shù)據(jù)分布情況。可以看出，搜索“旅游”較多的地區(qū)是北京、上海，這就表明我國當(dāng)前的旅游市場主要還是在北京和上海。從全國來看，搜索量最大的旅游地多集中在沿海地區(qū)；作為西南地區(qū)核心的四川也表現(xiàn)不錯(cuò)，搜索量占全國5%以上。雖然青海、西藏地區(qū)的搜索指數(shù)逐年增多，但相對其它人口多的省份，其搜索量基數(shù)仍然較小?？梢?，通過“百度指數(shù)”和“百度數(shù)據(jù)”，我們不難分析出我國旅游業(yè)的主要潛在市場和競爭優(yōu)勢。

（三）從人群屬性看游客

“百度指數(shù)”還可以根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，給出檢索人群社會(huì)屬性方面的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)，包括性別比例、年齡分布、職業(yè)分布、學(xué)歷分布。下面我們就來看一下關(guān)注“旅游”的人群屬性。

如圖3所示，經(jīng)常檢索“旅游”關(guān)鍵詞的性別中，男性占61.25%，女性占38.75%，年齡主要分布在20-39歲的人群，以學(xué)生居多。學(xué)歷分布主要集中在大學(xué)本科以上。而通過“百度數(shù)據(jù)”給出的資料，關(guān)注旅游行業(yè)的網(wǎng)民中，古鎮(zhèn)、島嶼及具有休閑和浪漫風(fēng)情的景區(qū)更受女性青睞，而男性更青睞于山岳、地貌類景區(qū)；游樂園、主題公園更受學(xué)生一族的青睞，而中老年人更青睞于紅色旅游和傳統(tǒng)知名景區(qū)。從中，我們也可以看出80、90后已逐漸成為消費(fèi)主體以及旅游在各類人群當(dāng)中的關(guān)注度情況與特征。

圖2

圖3

三、啟示與建議

“百度指數(shù)”和“百度數(shù)據(jù)”以全球最權(quán)威的中文檢索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)算，并且以直觀的圖形界面展現(xiàn)，幫助用戶最大化的獲取有價(jià)值信息?！鞍俣戎笖?shù)”和“百度數(shù)據(jù)”不僅可以開放式檢索、發(fā)現(xiàn)和追蹤社會(huì)熱點(diǎn)和話題，跟蹤新聞事件點(diǎn)，預(yù)知媒體熱點(diǎn)；還可以獲取行業(yè)關(guān)鍵詞指數(shù)，掌握商機(jī)。所以，基于百度搜索的旅游網(wǎng)民關(guān)注度分析，對我國旅游業(yè)的發(fā)展提出以下幾個(gè)方面的建議。

（一）清醒認(rèn)識我國旅游業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r

通過上述分析，我們不難看出我國近年來旅游關(guān)注度情況，熱點(diǎn)趨勢數(shù)值呈現(xiàn)出“U”型發(fā)展，2006-2009年旅游網(wǎng)民關(guān)注度由高走低，2009年又逐漸上升，可見經(jīng)濟(jì)與政策直接影響旅游業(yè)的關(guān)注度和發(fā)展。關(guān)注旅游頻率較高的網(wǎng)民基本來自沿海地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，而中西部網(wǎng)民對旅游的關(guān)注度較少，這與當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏揭约暗胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)。因此，隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和我國老年化趨勢的增強(qiáng)，我國旅游業(yè)還有很大的發(fā)展空間，依舊任重而道遠(yuǎn)。

（二）適時(shí)調(diào)整旅游宣傳營銷戰(zhàn)略

“百度指數(shù)”所反映的地區(qū)分布和人群屬性，可以為地方旅游宣傳營銷戰(zhàn)略提供一個(gè)很好的參考。我們可以看到當(dāng)前的主要市場在哪里？我們在這個(gè)市場上與其他旅游產(chǎn)品的競爭如何？就拿我國旅游來說，我國當(dāng)前最大的市場是在北京、上海及廣東，因此我們的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是立足于這幾個(gè)地區(qū)，然后在有相對競爭優(yōu)勢的周邊逐步拓展。就人群屬性而言，我們在宣傳旅游產(chǎn)品時(shí)，盡量考慮潛在客戶的特征與需求，出臺(tái)相應(yīng)的旅游政策，提供旅游景區(qū)的全面介紹、旅游產(chǎn)品相關(guān)的各種信息。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)做好旅游的宣傳營銷

如前所述，潛在旅游消費(fèi)人群普遍趨向于將互聯(lián)網(wǎng)作為收集信息的主要渠道，消費(fèi)者的媒介注意力由報(bào)紙、電視向網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)移。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)口碑的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2011年旅游產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布促銷信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和活動(dòng)的比例是2009年的600倍。[3]因此，建議我國旅游企業(yè)在宣傳營銷中不要局限于現(xiàn)實(shí)的片面媒體，要注重與知名網(wǎng)站以及目標(biāo)市場網(wǎng)站的溝通，策劃主題活動(dòng)；更多地與專業(yè)視頻網(wǎng)站合作，通過做網(wǎng)絡(luò)視頻活動(dòng)，或征集旅游者的視頻進(jìn)行分享，采用手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、移動(dòng)信息平臺(tái)等新媒體工具，迅速提高景區(qū)在潛在消費(fèi)人群中的口碑。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2011年中國搜索引擎市場調(diào)查報(bào)告[R].2011.

[2]路紫，趙亞紅，吳士峰.旅游網(wǎng)站訪問者行為的時(shí)間分布及導(dǎo)引分析[J].地理學(xué)報(bào)，2007（6）：621-630.

[3]李山，邱榮旭，陳玲.基于百度指數(shù)的旅游景區(qū)絡(luò)空間關(guān)注度：時(shí)間分布及其前兆效應(yīng)[J].地理與地理信息科學(xué)，2008（6）：102-107.